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跨国公司技术经营在中国 |
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| http://cn.newmaker.com
7/11/2006 9:29:00 AM
佳工机电网
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18年前，中国观众在电视中看到中美史克“两片”的宣传画面时颇感新奇。简洁的对话，生动的画面让人记忆犹新：原来广告可以这么做，产品可以这样推销，技术可以这样传播。
今天，各种以先进技术为载体的产品广告占据了电视节目的黄金时段，推广活动遍及城乡，推销手段眼花缭乱。可以说，在技术经营的实战方面，跨国公司为中国各产业领域的市场竞争带来了深刻的变化。
优化服务导向
早在2002年，IBM就用“随需应变”勾画出这样一幅蓝图：当企业能够整合端到端的业务流程，它就能对客户需求、市场机遇以及外来威胁作出快速灵活的反应。IBM服务器、中间件、数据库产品一应俱全，技术实力在业界有目共睹。如何实现和提升技术的价值空间，才是IBM真正关注的问题。
计世咨询总经理曲晓东认为，IBM希望自己成为帮助客户成功的企业，技术经营以服务为先导。用户需要计算机的时候他们提供计算机，用户需要互联网的时候他们提供互联网技术，如果有一天用户需要生物科技，IBM也会提供这种服务。“对于IBM来说，帮助客户解决问题的工具可以是计算机，也可以不是”。
在IBM向外宣称自己 “不再是一家计算机公司或服务公司”，甚至不再是“IT公司”时，惠普宣布要成为“全球领先的信息科技公司”。
今年3月16日，中国惠普“动成长企业体验中心”向金融、制造、政府、电信等行业的客户展示了关于企业“适应能力”的更成熟的解决方案。在惠普全球副总裁、中国区总裁孙振耀看来，中国的企业几乎都是成长型企业，对于这些企业而言，计算性能固然重要，信息系统与业务同步发展的适应力更加重要。“惠普的服务器、存储、台式机、笔记本、打印机等产品，加上战略合作厂商的方案组合，恰好满足了成长中企业分阶段采购和业务不断升级的需要”。
IBM和惠普都相信自己的技术经营战略更适合中国企业用户的需求，也都试图摆脱产品和技术本身的束缚，为用户提供更具适应能力的解决方案，以因地制宜的服务占据市场领先位置。
实际上，无论是哪一个行业，用户搭建IT系统都是为了解决业务发展中遇到的问题。在这个市场上，谁才是真正的赢家？
“真正的赢家将是那些了解自身需求而选择服务的企业。在此基础上，惠普也就顺理成章地成为赢家。”孙振耀一语道破其技术经营天机。
“无缝隙步骤培育市场”
20多年来，跨国公司在中国技术经营营销策划的成功给本土企业带来三大“新文化”冲击，并成为金字塔结构的基本框架，那就是品牌、渠道和理念。
曾在多家跨国制药企业工作、现任中国远大集团医药事业部总经理的杨爱生，向记者介绍了跨国药企具有知识产权和专利、代表其核心竞争力和最新技术能力的原研制产品在中国上市推广的“真经”。
按照通常的程序，跨国药企一旦决定将某个最新技术的产品引入中国市场，先要成立由市场部、销售部、财务部、医学部、注册部、生产部和公共事务部的人员共同组成的工作委员会，拟订并实施上市前工作计划，然后各个部门各司其职，达到“无缝隙产品上市”。据说，这个“真经”曾一度被中国企业揣摩和演练。
当年西安杨森的“总教官”之一、内地医药营销开创人杨伟强回忆说，西安杨森的技术经营可以说是跨国药企“无缝隙步骤培育市场”的经典营销案例。20世纪80年代，西安杨森准备涉足中国市场，先与医学专家进行充分的沟通，了解到中国迫切需要的药品品种后，再结合当时中国知识产权保护状况和医药市场消费能力，最终筛选出吗丁啉、达克宁等8个品种。
产品一经确定，西安杨森便立即建立了一支销售队伍。当年，西安杨森推行的主要市场营销策略是“推”与“拉”相结合。即通过电视广告“拉动”市场需求，同时通过医药代表的学术推广“推动”医院终端。无论是“推”还是“拉”，对于当时的医生和患者来说都非常有吸引力。后来，其营销策略很快产生效果，一批明星产品在中国家喻户晓。1989-1990年，西安杨森销售收入呈数倍增长。
“跨国药企给中国本土药企带来的最重要的启示，就是将市场的导向作用发挥得淋漓尽致，由市场来决定企业应该发展什么技术和产品。”中国医药商业协会秘书长王锦霞如此感叹。
技术、服务双重创新
在中国，GE能源集团拥有近百年的经营历史，为中国提供了240台燃气轮机、70台蒸汽轮机、307台水力发电机和300多台压缩机。此外，GE还提供完整的工程和服务方案，帮助中国客户提高其能源产品和传输装置的可靠性、可获利性。
“GE在中国的成功，主要得益于自身的创新文化。”GE能源集团副总裁维克托·阿巴特强调，GE不同业务部门之间的资源整合在公司内部营造了创新文化，不断开拓技术边界。“我们的创新计划是针对不同客户的特殊需要而设计的，随之带动了技术的革新与发展”。
维克托·阿巴特表示，提到创新一般都会想到技术创新，GE有一个全球研发中心，负责GE核心技术的研发，这是保证整个GE公司持续运转所必须的支撑因素。除了技术之外，GE的创新文化还延展到服务方面，即为客户提供有竞争性的服务。如在风电组装机方面，GE努力的方向是提高对风能产业的服务能力；加强风场的操作和维修，提供更高效的软件支持以及零部件的升级改造等。GE的这些努力说明，在技术经营方面，技术和服务创新并重是制胜的关键所在。
中国企业要实现与国际接轨、培育全球化品牌，就必须主动融合到全球化趋势中，实现技术经营的突破。对此，中国软件行业协会理事长陈冲向记者总结了两点突破方向。首先，学习跨国公司先进的技术经营理念，如供应链概念，在从上游的生产企业到终端客户的整个供应链上，不同的企业都能够明确自己的位置和责任。其次，引入现代营销方法。IBM的“随需应变”，惠普的“动企业成长”，“无缝隙产品上市”，“技术与服务并重”等策略和方法，都是将“养在深闺”的技术与市场实现有效对接，从而快速实现其向商品价值转换。
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