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观察：设计战略能否拯救TCL

http://cn.newmaker.com 7/11/2006 9:05:00 AM 《数字商业时代》金错刀

在杰拉德·沃尼奥看来，所有中国的企业都将走到“设计战略”这条路上，除此之外没有其他的路径去建立一个非常强势的品牌

TimThom会成为陷入巨亏泥沼的TCL的救命稻草吗？

TCL现在的处境的确不妙，2005年，TCL多媒体(1070.HK)净亏5.99亿港元；TCL通讯(02618.HK)亏损金额高达16.08亿港元；TCL集团(000100.SZ)实现销售收入516.8亿元，同比增长28%，净亏3.2亿元。由于TTE和TCT两大并购项目，TCL掌门人李东生没有完成“18个月扭亏”的任务。

Tim Thom(中文名：倜傥)工业设计团队正在成为TCL的秘密武器，这是一家总部位于法国巴黎的设计机构，Tim Thom的负责人杰拉德·沃尼奥，现在身兼TCL彩电全球设计总监一职。据杰拉德透露，Tim Thom工业设计团队于2005年9月并入TTE(TCL-汤姆逊电子有限公司)，“我们非常努力地工作，像地狱一般地努力工作，以建立TTE全球产品的标识。”

杰拉德推出的第一款产品是TCL炫舞B68液晶电视，这款极富设计感的产品引发了一定的市场反响。与此同时，杰拉德希望借此传达TCL新的设计理念，赋予高科技产品以情感因子。杰拉德说，“我们的产品是‘大使’，是我们公司的策略和用户之间的‘大使’，通过设计来把公司的策略准确地传达给用户，用一种可视的、可以触摸的语言来传达给用户。我具有挑战性的任务就是确保我的故事能够被全球的用户所了解，能够吸引全球的用户，这些用户具有不同的文化背景，有不同的期望，但是希望他们都理解。好的设计、好的故事、好的商业是统一的，是和谐的。”

最为关键的是，设计战略得到了TCL高层的重视，甚至得到了李东生的战略性支持，杰拉德表示，“我相信在不久的将来，所有中国的企业也都将走到这条路上，将设计升到战略的层面进行考虑，除此之外并没有其他的路去建立一个非常强势的品牌。”

TCL如何全力拥抱设计战略，并遭遇到那些挑战和机会？

设计战略的挑战

《数字商业时代》：你多次提到把设计当成战略，对TCL而言，Tim Thom的进入是一个很大的转变，很多企业很难把设计上升到战略层面。你是怎么样说服TCL的高层，把设计上升到这样的高度？

杰拉德·沃尼奥：中国市场和欧洲市场有很大的差异，在欧洲，第一方面是设计，第二方面是营销。在中国，我们在设计方面还是比较表面化或者比较简单的，它仅仅是一种装饰。然而，把设计作为战略是非常重要的，例如说苹果公司，因为它把设计当做战略，所以它变成了世界上最顶级的公司。这个并不是最重要的问题，最重要的是如何说服公司高层将设计作为战略。这也是非常有意思的话题，事实上我也花了很多的工夫去说服他们，从总裁、副总裁到下面的员工，我向他们做报告、做讲座，花很多时间向他们解释，设计的战略对于业务，对于建立一个强大而有力品牌的作用。并且，我非常高兴地认为，我们的总裁都坚信设计的力量，都坚信设计会改变一切，在我以前工作的地方，我也花了很多的时间去说服这些人，并且这些有高瞻远瞩的领导人很快同意并赞同这种策略。如今，TCL在引领中国设计，至少是在彩电这方面。我相信在不久的将来，所有中国的企业也都将走到这条路上，将设计升到战略的层面进行考虑，除此之外并没有其他的路去建立一个非常强势的品牌。

《数字商业时代》：从去年9月份到现在，在TCL有没有遇到一些挑战？

杰拉德·沃尼奥：设计战略好像很抽象，我现在告诉一个人，他不能很快明白。但是有两个最重要的东西可以让人很快明白，第一个是事实，现在我们的市场是什么样的，这是事实，我们不能改变。第二个是数据，比如，看看B68成功的例子，现在每个人都谈论它，市场部随后会有一个数据告诉我们，因为有好的设计，那个产品卖得很好。在向公司领导解读设计战略之前，我们给他们看市场上的一些事实，最后拿出那个产品可以得到的数据。公司决策层领导马上就能明白设计的力量。

情感设计的秘密

《数字商业时代》：你曾经提到要让设计变得更有情感， Tim Thom团队有什么样的法让设计更性感，让消费者三米之外就会产生兴奋？

杰拉德·沃尼奥：我说的情感加入与性感是两个概念。虽然把这个东西做得很性感，生活会很有吸引力，但是我觉得情感融入的元素是在很多方面，比如说触摸就是一种情感的融入，如果材料用得是橡胶，你触摸的话，质感会非常好，就像婴儿的皮肤一样，会感觉到非常舒服。

另外，上帝存在于细节之中，因此细节处理要非常好的话，各个方面都得是做得非常完美。

《数字商业时代》：TCL的产品虽然看起来很酷，但是缺乏自己的个性，你怎么样看待TCL设计个性的不足，怎么弥补设计的个性？

杰拉德·沃尼奥：这是一个很好的问题。我的团队转移到TCL的时间是近期的事情，我们非常努力地工作，以建立TCL全球产品的独特标识。

最近我们在进行TCL标识工作，从入门级产品到高端产品，从美洲到欧洲都有一个这样的标识，以便于消费者或者其他人一看到就知道这是来自于TCL的设计。以苹果为例，这是一个非常好的榜样，从显示器、电脑到MP3播放器，都有一个非常明确的设计战略，对我来说，我所要做的工作也是建立一套类似于这样的设计战略，要让所有的设计师都明白对于全球范围开展的设计战略。我并不是在进行一场革命，只是为了配合TCL的战略进行的一项在设计方面的工作。

《数字商业时代》：对于TCL产品设计的个性，能不能用一个词汇进行描述，是人性化还是什么？

杰拉德·沃尼奥：非常智慧的产品。对我来说，我可能会选择聪明、智能等等这样的词汇，但是我觉得最重要的是情感，因为我的目的是，希望不管是中国人、美国人还是欧洲人都是一看到这个产品就会立刻喜欢它。我觉得最好是用两个词来描绘，一个是智慧，另外一个就是情感。

《数字商业时代》：在你看来，如何看待技术和设计的关系，是技术先行还是设计先行？

杰拉德·沃尼奥：我认为创新这是最重要的，因为我们开始先有一个概念出来，然后再通过具体技术去实现，所有的流程都是这样走的。因此，创新应该是去引导技术的，技术应该为了适应创新概念而进行改善，甚至是去发明一些东西。

从战略到执行

《数字商业时代》：Tim Thom设计团队如何进行有效执行，它是对TCL所有产品进行支持吗？

杰拉德·沃尼奥：Tim Thom在巴黎的团队只有20个人，如果想给TCL所有的产品都支持的话，在人力上很困难。同时，我们原有TCL团队就有人做相应的工作。当然TCL自有的其他团队还做手机、电话、电脑等的设计，我们即将和他们进行一些工作的分享，以适合我们的战略，保证所有的产品都是有相同的标识，以便顾客一看就是TCL的产品。Tim Thom在法国巴黎的团队是一个非常顶级、国际化的团队，我们的工作就是要将国内团队和国外团队水平拉齐，提升国内设计团队的水平。

《数字商业时代》：Tim Thom将会采取什么样的管理模式？

杰拉德·沃尼奥：我们有些专家级团队在欧洲，同时，在中国增加了些设计团队。这两部分并不是独立工作的，他们互相在分享经验，通过这种合作，会使得两边人的水平都在提高。欧洲的团队会更了解中国，中国这边也会更了解欧洲，并且有一些互相学习的项目。以我为例，我两周在中国，两周在巴黎，会统一负责协调工作，使得一体化的进程更顺畅一点。

《数字商业时代》：如何把国外的设计元素融入中国的设计文化中？

杰拉德·沃尼奥：Tim Thom有巴黎的团队，也有深圳的团队。这两个团队差不多每一天都有沟通，以确定设计的方向。我相信每个创新、创意一定有风险，没有创新的东西才是没有风险的。

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