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4大因素引中国LCD市场驶上高速路 |
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| http://cn.newmaker.com
8/16/2005 10:40:00 AM
佳工机电网
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CBIResearch调查显示，2005年上半年中国显示器市场CRT整体销量接近280万台，市场份额为63.7%，环比增长6.2%，同比下降8.2%；2005年上半年中国显示器市场LCD整体销量超过150万，市场份额为36.3%，环比增长65.3%，同比增长113.1%，LCD显示器增长幅度远远高于CRT显示器。
从这些数据可以看出，虽然CRT显示器在目前还占据着市场主导地位，但 LCD显示器在经过真彩、毫秒、环保等几波大的震荡之后，市场份额急剧上升。整体市场竞争格局也初步定型，SamSung、Philips、LG、BenQ等一线品牌确立，MAG、image等二线品牌迅速崛起，其他一些新的显示器品牌也正在积极拓展自己的市场区域。2005年上半年CRT显示器市场受到LCD显示器降价的冲击市场份额严重萎缩，同时一线品牌厂商在新品发布、价格调整、市场促销方面也都以LCD显示器为主，加大对LCD显示器的推广力度，厂商主要通过整合、联盟、渠道和产品四个方面加大对市场的锤炼。
整合--产业链上下游的有机结合
显示器产业链上下游的结合是指显示器面板厂和显示器厂商的有机结合。自有面板厂或者专门供货面板厂的是厂商能够领跑液晶显示器市场的前提。中国显示器市场前十大品牌中韩系厂商SamSung连续六年在中国显示器市场夺得销量第一的桂冠，LG也一直处于一线品牌的地位，这些厂商不仅拥有强大的上游制造能力，同时还拥有强大的世界性显示品牌。韩国SamSungSDI面板产能的60%供应SamSung自有品牌显示器业务，而LG&Philips也有50%的面板供应给LG和Philips。这些拥有巨大优势的厂商，频频发动技术升级战--典型的如面板响应时间的升级，既取得了市场先机，同时也给二线和中小显示器厂商带来了压力。另外当上游面板供应出现“雪崩”、下游“缺货涨价”的时候，对中小厂商的打击很有可能是致命的。2004年液晶面板缺货效应席卷全球，ViewSonic成了这个大环境下受伤最严重的厂商之一，中国区业务大幅下滑。2004年9月ViewSonic提出了“结盟两大三小，打造虚拟垂直整合产业链”的全新策略，市场积极效应立刻得到体现。就目前来看，中国显示器市场前十大品牌已经整合的厂商有：SamSung电子、LG-LG.Philips LCD、Philips -LG.Philips LCD，ViewSonic-2大3小面板厂、BenQ-友达光电、AOC-奇美-华映-彩晶集团，另外还有两股以制造起家的“新兴”势力值得关注--鸿海(Hon Hai/Foxconn)与宝成(Pou Chen)。
联盟--品牌与技术的合作
显示器厂商之间的联盟为显示器品牌与技术的发展起到互补作用。2004年12月16日，AOC科技和Philips正式联盟，AOC科技接收Philips现有的OEM显示器业务，由此AOC科技显示器年产能3500万台，一举超越SamSung，成为全球第一大显示器制造商；Philips将更加专注于自有品牌显示器及平板电视的行销与业务。在显示器领域除了这种融合性质的联盟外，更多的是两厂商技术上的联盟。前不久玛雅液晶正式与苹果在液晶显示器领域展开合作，将以最具影响力的电脑品牌和最专业液晶显示器的形象出现在中国消费者面前，还有更早期的Sony与SamSung互通专利的联盟，都取得了很好的效果。
渠道--磨合与拓展共发展
渠道是厂商取胜的根本。2005年新年伊始，华南市场显示器一线品牌纷纷 “换代”：明基与佳都分手，LG 签约昂达，原AOC主要代理商之一--锦之鑫地转向了LG。如今这场渠道振荡，已在全国产生，4月紫光签约LG，6月底LG又和讯宜签约。随着中国显示器市场的日渐成熟，渠道反馈机制的速度，直接影响厂商对市场的判断与决策，而厂商对渠道的规范、调整、控制，则决定了渠道的执行效率和竞争力。随着LCD显示器价格不断降低，品牌集中度越来越高，销售利润越来越低，对目前显示器渠道尤其是区域总代而言，在内部经营管理、资金运作、渠道横向渗透和纵向拓展等方面就需要有更苛刻的要求。由此，渠道对“利润”的忠诚度要远远高于对“产品”和“品牌”的忠诚度，代理产品多元化甚至转向利润加高的数码产品，成为一些显示器渠道的发展趋势。渠道“瘦身”计划正在被越来越多的厂商深入实施，“全国总代+省市代理”成为厂商较为看重的模式。由此CBIResearch建议：
1.厂商应加大对渠道的支持和维护力度。规范渠道竞争秩序、合理分配渠道利润、从根本上提升渠道对产品和厂商的忠诚度，才能实现厂商和渠道的共赢。
2.随着新生事物--行业显示器分离采购的诞生到现在已经在中国开花结果，显示器厂商应进一步加大对行业市场的拓展力度。
3.在显示器渠道扁平化的过程中，显示器厂商除了完善传统IT渠道销售模式外，还应积极拓展新的模式。作为最贴近消费者的几种零售终端店面也缺一不可：把握市场趋势的旗舰店、提升品牌形象的体验店、保障市场销售的专卖店。Sony公司从2001年开始在北京开辟了中国首家时尚数字生活体验中心，2003年，Sony Gallery(索尼梦苑)落户鼎好电子商城；2004年，SamSung在华南地区打造300家显示器专卖店；2005年，LG在海龙一层建成了300平米的数字体验馆；近十年来，人们在大街小巷都可看到的黄底蓝字大招牌联想1+1专卖店，这些都是厂商越来越重视渠道扁平化的表现。借助家电连锁企业，也应成为显示器厂商渠道扁平化的另一种选择。家电连锁企业同传统的IT渠道相比，在资金运作、覆盖范围、售后服务和规模经营方面更具优势，将是未来几年厂商在渠道建设方面的关注重点之一。另外设立自己的黄金装机店也成为厂商正在积极探索的一条新路，虽说中国DIY市场正在萎缩，但是在目前甚至在以后的一段日子里，DIY用户在中国IT市场的份额不可小觑，那么厂商发展自己的DIY黄金装机店，对于促销、推广自己品牌的显示器也是很好的渠道。
产品--依靠差异化生存
差异化是产品能够在液晶市场生存的关键。无论显示器厂商、渠道竞争如何激烈，最后都要回归到产品本身，产品才是消费者直接接触到的东西，只有立足于产品本身才有长远发展的可能。中国LCD显示器市场产品技术已经严重同质化，差异化就显得尤为关键。由此CBIResearch建议厂商可从以下方面发展产品本身：
1.健康、环保
健康、环保是液晶显示器生存的根本。使用显示器带来的健康问题是人们普遍关心的，市场上所有的液晶显示器厂商都以此为卖点进行宣传，最典型的为SamSung。2004年年底SamSung推出了MagicGreen技术，这种技术集成了负离子、远红外和光触媒，可以改变生活、办公空间负离子缺失的现状。目前SamSung已经在很多新品中应用了MagicGreen技术，在市场上取得了很好的效果。LG的L1730SY，边框采用LG独有的银纳米筑造工艺，在抗菌除臭、防静电、防尘、净化空气上有着突出的表现，再凭借它荣获2005年国际CES创新设计与工程学大奖的外观设计以及“f-Engine复真芯片”带来的优秀画质，一度在显示器市场脱销。另外市场上大大小小的显示器品牌都有自己环保的产品型号存在。
2.大屏、宽屏
大屏、宽屏将成为显示器市场的焦点。就在业界公认显示器从CRT向液晶进化之势不可抵挡的同时，液晶显示器产业内部也开始了新的变化--大屏化。17英寸、19英寸液晶显示器正取代15英寸产品成为“桌面新宠”，显示产业的发展之快出乎人们的想像，如图2所示。尽管15英寸仍然占主流，2005年上半年市场份额为58%，但是由于需求和生产的原因，15英寸液晶产品将被抢去更多的市场，17英寸2005年上半年市场份额接近40%，尤其是19英寸虽然在2005年上半年市场份额仅5%，但有望在明年占有20%的市场份额。
在近几个月各大显示器厂商的新品发布中17英寸、19英寸液晶显示器无可争议地成为主力产品。SamSung6月初的液晶显示器新品发布会见不到15英寸液晶，BenQ日前发布的高中低端液晶产品中，全部是17英寸和19英寸的产品。ViewSonic的市场推广活动“挑战优派梦之队”也全是19英寸的液晶显示器。
3.设计
个性化外观设计成为影响消费者购买显示器的重要因素。“除了核心技术，‘设计经营’”正成为全球消费电子市场竞争的一个方向，窄边框、可壁挂、曲线底座、时尚的外形正成为消费者购买显示器时重要考虑的因素。在产品技术已难分伯仲的今天，消费者通过产品外观满足美学、心理学等方面的需求却日益增高。玛雅经典显示器系列小白和小黑，正是凭借着外形才有了和Sony的合作，LG的80系列和BenQ的FP783LCD显示器因为有了出色的外观设计获得“IF Design Award”奖项。CBIResearch建议：厂商要提升产品的市场竞争力，设计个性化非常关键。由此厂商应从不同用户的实际需求出发，一方面拿出“能得到顾客共鸣”的产品设计，一方面“缩短从设计到上市时间”的工作流程，是面对未来挑战的解决办法。
4.多功能
积极开拓显示功能新领域是显示器厂商提高竞争力的有力补充。现在显示器产品的竞争已经非常激烈，不同品牌的产品仅仅依靠上面三点来确立在市场中的竞争优势已经非常困难。在这种状况下，如何提升产品竞争力成为厂商最为关心的一个问题，CBIResearch认为：在完善产品的显示性能之外，还应重视附属功能的大胆创新，在产品功能上寻求突破，开拓显示器应用新领域。目前很多厂商正在这方面进行积极探索，并且也有类似产品面世，如LG电子发布了一款配备模拟调谐器的17英寸液晶显示器M1710A-BJ，既是电视也是显示器；SamSungMagic Station MQ50将LCD显示屏与光驱、读卡器集成，并支持MIO(Multimedia Instant On)功能，无需打开主机，便可以播放DVD、CD等多媒体文件，BenQ 配有摄像头的FP72V，内置感光元件可以根据室内光源情况自动调节显示器亮度，并且它的定时装置可以根据用户定义自动在一定时间后调低亮度和对比度。
5、价格
低价策略并不是显示器厂商取胜的法宝。尽管2005年国内显示器市场上价格战此起彼伏，但从最终的市场结果显示，2005年上半年在市场上忙于打价格战的一些活跃厂商并未有太大作为，市场份额并未得到提升。相反，一直保持平稳价格策略的SamSung却依然在市场上取得了不俗的业绩，液晶市场份额远远超过第二名，如图2。从市场份额占有率情况来看，人们对品牌的忠诚度高，并不是由于其价格低，而在于品牌本身的价值，只有脚踏实地地依靠产品才能赢得消费者的信赖。因此，厂商在价格定位的决策上，应走出传统低价的误区。那种恶意的、无序的价格竞争，将导致市场的毁灭。而影响显示器价格的因素主要是三方面：技术成熟、规模制造、渠道扁平，目前这三方面都取得了长足的进步。但从2004年下半年开始LCD显示器市场价格就一直没停止过变化，起起落落。近期随着15、17英寸LCD面板价格的上涨，15、17英寸显示器的价格从6月底开始价格出现了小幅上涨，但从整个市场来看，LCD显示器价格的下降是整体趋势。2005年上半年中国显示器市场45.6%的LCD显示器价格在2000元到2500元之间，37.4%的LCD显示器价格低于2000元，2500元至3000元之间的LCD显示器份额还不到12%，3000元以上的LCD显示器市场份额为5.2%。
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