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她们，将品牌诠释得淋漓尽致 |
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6/25/2007 12:42:00 PM
特约撰稿人 熊道辉
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——中国摩托车企业品牌打造侧记
中国摩托车产业历经20多年的发展，目前已经进入了成熟期。在这之前的几十年时间中，很多摩托车生产企业曾经徘徊过、迷茫过、困惑过，在历经了行业竞争的风风雨雨和坎坎坷坷之后，有的激流勇进，成为了行业中的幸存者，甚至佼佼者；有的激流勇退，成为大浪冲击中的流沙而被淘汰出局。在历经多次国家行业政策规范、CCC强制认证和国家生产准入等较大的动作和市场竞争的严峻考验之后，中国摩托车行业中的“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”的格局终于形成。
是“胜者”为王或者是“剩者”为王，也许对于至今还存在着的企业并不重要，因为毕竟在闯过了一道道的激流险滩之后，能够在严峻考验下得以生存和发展的企业本身就意味着一种巨大的成功和胜利，只是对于获得了成功和胜利的企业而言，重要的是需要对前一阶段的工作进行一下认真的总结，看一看对于得到了发展的企业来说，是什么原因让我们取得了暂时的成功和胜利，之所以说是暂时的，则是因为对于如今存在着的企业来说，不论企业的规模大小，利润高低或在行业产销的排名如何，起码有一点可以肯定，就是这些企业现在想的、做的绝不是流星而是恒星，是做百年老店而不是做昙花一现的过客，从这层意义上来说，今天的成功和胜利，显然只是万时长征中的第一步，以后的路还很长、很长。
做百年老店，做世界名企，是我们很多中国摩托车企业的一个梦想，而做百年老店，做世界名企，最重要的还是必须有一个在中国、甚至在世界都叫得响的品牌。试想，一个企业，如果没有一个响当当的品牌，想在竞争对手如林的今天，不要说百年老店、世界名企，就连生存和发展的希望也是很渺茫的。
当今社会，品牌已成为市场竞争的核心内容，成为企业在市场中披荆斩棘的利器；品牌，是企业竞争力的核心，是企业实现可持续发展的灵魂。
美国品牌价值协会主席拉里—莱特曾说过这样一句话:“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占统治地位的品牌。” 拉里—莱特的这句话，让我们明白了一个道理——品牌，乃企业发展之强大动力。
中国品牌竞争力学派的创始人李光斗认为，在面对竞争对手的进逼时，企业最重要的财富不是有多少土地和厂房，而是强大的能使人产生购买冲动、使人产生长久忠诚的品牌，因为我们已经进入品牌化生存的时代，品牌竞争力是一个企业最持久的核心竞争力。
于是，品牌便成为了中国企业的众多战略中的一项重要内容，拥有高溢价能力的品牌是品牌战略的重要目标。事实已经证明，品牌战略实施得好的企业，必然会得到实实在在的利润回报。
中国制造的品牌打造始于上个世纪80年代初，在上个世纪70年代，由于物质的极度匮乏，中国国内企业只是一味的按照国家下达的计划进行着生产，产品一直处于供不应求的状态，因此作为生产主体的企业不可能有好多的精力和投入来抓品牌建设。到了上个世纪80年代，因为中国农村和城市的改革，人们对于商品的需求量开始放大，企业在增加生产的同时，为了让自己的产品能够超过对手，也就开始利用电视、广播、报纸来宣传自己的品牌，于是，在国际大公司的影响下，中国开始出现了“品牌热”。这个时候品牌的特点就是在媒体上出现的就是品牌，知名度就等于品牌，因此，在这一时期，中国企业对品牌的认知往往具有随意性和主观性，把品牌简单地等同于“质量”和“名牌”等，因此在实战中进入了很多误区。20世纪90年代初，以打击假冒伪劣商品为主题的中国质量万里行活动，揭开了保护中国名牌、中国品牌的序幕。名牌、商标、品牌等名词开始进入人们的视线，并逐渐主导市场，引导消费。与此同时，随着包括品牌研究、品牌评估、品牌评比等大量工作的开展，国人的品牌价值意识得到了很大的增强，企业对品牌工作的重视和保护也被摆到了十分重要的位置。从上个世纪90年代中后期起，“品牌热”被那昏天黑地的“价格战”所取代，价格越低产品越好销，什么品牌都在这个低价格下显得苍白无力了，这个时期的品牌建设处于也就处于“马鞍型”的低谷。直到2001年中国加入WT0后，一些优秀的中国企业开始重新思考品牌战略的重要性，中国品牌开始利用渠道和服务让自己的品牌价值开始最大化，因此更多的品牌依靠终端和通路的延伸成就了自己，而售后服务成为必要的品牌建设条件，专柜和专卖店的大量复制是这段时间品牌建设的最大特点。
历经前几年的发展，第二轮品牌热在中国兴起，迎来了中国品牌时代的第二个春天。于是，中国企业界便形成了这样一个不争的事实：一流企业做品牌、定规则；二流企业做产品、忙推销。品牌作为企业综合实力的象征，已经成为代表企业竞争力的标志。品牌附加值低，品牌力弱已经成为我国企业参与国际化竞争的关键制约因素之一。
党和国家领导人对中国企业的品牌建设给予了高度的重视，胡锦涛总书记指出，要建设创新型国家，形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势产业。中国国务院总理温家宝强调，名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。
全国政协常委、国家经委副主任、北京大学光华管理学院名誉院长厉以宁指出，当今世界已进入品牌竞争的时代。近些年来的市场竞争实践表明，随着市场经济的发展、知识经济的出现和经济全球化的深化，往日单纯的生产竞争、产品竞争、广告促销竞争、价格竞争等初级竞争手段已经在明显淡化，代之而起的是以品牌竞争为代表的高级竞争手段。可以说，由于以信息技术为代表的科学技术的发展和人们现代消费观念的形成，未来的市场就是名牌的市场：谁拥有名牌，谁就占有市场。品牌国际化将成为中国企业向外拓展的主流方向，中国企业将由产品营销转换为品牌营销。西方经济发达国家之所以能够在国际市场上称雄并具有雄厚的经济实力和相当高的经济发展水平，很大程度上在于他们在长期的市场竞争中形成了品牌意识，逐步树立起了品牌观念，有效地实施了品牌战略，从而拥有了一大批世界级的名牌产品和名牌企业。
立志将中国摩托车产业做大、做强的企业，竭尽全力精心打造着企业的品牌，从1996年9月，作为重庆市第一家乡镇企业集团的重庆隆鑫集团，其隆鑫品牌以6.7亿元，顺利通过中国社会调查所和香港亚事国际评估所的评估，成为中国机械工业领域乡镇企业产品品牌获国际认证的第一家企业。到2006年，大长江集团入围世界品牌实验室发布的《亚洲500最具价值品牌》排行榜，“豪爵”品牌成为入选该榜的中国摩托车行业唯一品牌、2007年2月，大长江集团“豪爵”品牌，以68.51亿的品牌价值入围中国商务部公布的中国2006年度“最具市场竞争力品牌”之列，并排名上榜六家摩企之首；继2007年2月14日，隆鑫入围中国商务部2006年度中国“最具市场竞争力品牌”之列后，4月29日，在北京人民大会堂召开的“贯彻落实科学发展观，提高民族品牌竞争力——2007中国市场消费论坛高峰会”上又荣获“2007中国摩托车市场消费者首选品牌”称号，10年来，中国众多的摩托车生产企业为打造并提升企业品牌，都做出了艰辛而卓著的努力。
作为中国摩托车行业佼佼者之一的中国广东大长江集团，从1991年11月成立起，就立下了“100%的按世界先进标准生产，一定要在大长江生产出与日本铃木同等质量水平的摩托车，造中国最好的产品！创闻名世界的中国品牌”的努力目标，历经十多年风雨洗礼，凭借“精雕细琢，国际品质”，致力创高质量的名牌产品，坚持高标准，敢于同国际接轨，生产国际品质的名牌产品，从而成为了中国摩托车制造业中的最大嬴家，擎起了一面“仅出精品，国际品质”的大旗。
大长江集团的“豪爵”牌系列摩托车，以其优良品质不仅成功返销日本，而且还畅销世界70多个国家和地区。2003年—2006年，大长江集团摩托车产销量一年一个新台阶，分别突破100万辆、150万辆、180万辆、220万辆，连续四年稳居行业榜首，截止2007年3月，大长江集团已累计产销1000万辆摩托车，成为中国摩托车行业最先突破1000万辆大关的企业。
几经锻炼，几番雕琢，在历年中国消费者协会投诉通报中，大长江集团成为中国摩托车行业唯一无投诉记录的企业；在2007年2月，大长江集团“豪爵”品牌，以68.51亿的品牌价值入围中国商务部公布的中国2006年度“最具市场竞争力品牌”之列，并排名上榜六家中国摩企之首。大长江人精心哺育的“豪爵”品牌，随着高质量的产品和完善的服务享誉大江南北。
宗申集团一直将产品质量视为企业的生命，“精良制造，制造精品”是所有“宗申人”不变的追求。 “宗申人”很清楚，目前，国际市场竞争已基本跨越产品竞争阶段，逐步进入品牌竞争时代。一个企业的品牌是否强盛，可以反映出一个企业的形象、管理、产品、服务等综合因素是否强盛。宗申集团一旦拥有了强势品牌，就等于拥有了“特别经营权和品牌忠诚度”，在市场上也就有了“独领风骚”的魅力。
宗申集团一直将品牌作为宗申企业的一个象征，作为宗申产品质量的一个重要保障。从2004年12月成为中国摩托车制造业中最有价值品牌、2006年入围“中国500最具价值品牌”，到2007年2月荣获中国商务部“最具市场竞争力品牌”，宗申品牌已成为该集团一笔巨大的无形资产。
“宗申人”用自己的实际行动实现着打造迷魂汤申品牌的梦想，宗申集团在“创建行业领头企业、国内一流企业、世界百年企业”的宏伟目标下，实施“热动力机械行业内相关多元化”发展战略，并紧紧围绕其目标和战略，以领先科技引导品质升级，以精良制造促进宗申品牌的价值提升。
力帆是中国的，但更是世界的，力帆要“坚定不移走国际化全球化道路！”这是力帆集团的最终目标。
力帆集团董事长尹明善说：“我们要拿下全世界！力帆的目标是把国外市场的销售量占到销售市场的50%，3—5年一定要实现，变成一个真正的全球化企业。力帆摩托闯世界，靠的是真本事，这个真本事，就是要有属于力帆集团自己的品牌。”
踌躇满志的尹明善很清楚，中国企业实现国际化，首先要实现品牌国际化，如果没有品牌国际化作依托，很难参与国际化竞争。品牌国际化是企业对全世界消费者商品价值的一种承诺，更是全球消费者的一种心理认可。它代表着统一的品质、恒久的企业形象、全球化的服务、共同的消费心理基础和不断的技术创新，是企业对全世界消费者商品价值的一种承诺。
“力帆人”用实际行动践行着他们的承诺，力帆集团面对当前竞争日益激烈的摩托车市场，在中国摩托车行业步入大浪淘沙的时代，充分利用自身的资源优势，采用“蓝海战略开创力帆新天地”、“售后服务精耕细作拉动营销”和“激励机制促进厂商双赢”等三大绝招，打造力帆强势品牌更是成绩凸现，战果辉煌。
2005年5月，中国ＣＣＴＶ2《品牌中国》栏目推出“寻找在海外崛起的中国品牌”特别节目，通过一大批实力雄厚的记者，在遍布世界五大洲的100多个国家的“寻亲”后，一致认为，誉为中国摩托车行业出口之王的力帆集团，生产出的的力帆摩托车，作为中国摩托车行业在海外崛起的中国品牌当之无愧。
隆鑫继入围中国商务部2006年中国“最具市场竞争力品牌”之列后，2007年4月又荣获“2007中国摩托车市场消费者首选品牌”称号。
品牌，又是品牌！从中国“最具市场竞争力品牌”，到中国摩托车市场消费者首选品牌”，在行业竞争尖锐激烈的情况下，隆鑫竟能如此接二连三的获得品牌大奖，这让我们看到的当然不仅是隆鑫企业今天的实力和隆鑫产品的品质之优良，也不仅是隆鑫企业和产品在广大消费者心目中所具有的良好品牌印象、较高的美誉度和市场的认知度，而且还让我们看到了隆鑫企业为塑造隆鑫品牌，为实现“创世界品牌，立百年企业”梦想而做出的一切……
早在2000年年初，隆鑫企业创始人涂建华，联系到中央电视台标王秦池，爱多等企业的例子，剖析了一些人对品牌概念不外乎是“做广告”的错误理解给企业带来的巨大危害。涂建华认为，品牌代表了企业及产品的一切，其中技术水平、开发能力、人才、资金实力、营销服务、广告、企业战略、企业文化等一系列因素，无一不对品牌产生着巨大的影响。涂建华说：“品牌是企业长期积累的结果，是消费者对企业产品质量、产品可靠性、服务及对产品使用后满意度的综合评价。品牌的塑造与提升过程，是企业产品质量不断提升的过程。其间也同时包括了企业为维护其品牌所付出的巨大投入。”
近年来，隆鑫在品牌打造上的成功之作和在中国摩托车行业最引以自豪的，当数隆鑫与德国宝马摩托车的成功携手。涂建华说：“与宝马这样世界顶尖的企业合作，是隆鑫打造‘中国制造’国际品牌走的第一步棋。”在涂建华看来，隆鑫与宝马合作，生产的摩托车卖多少钱、有多少利润，这些均不重要。重要的是隆鑫要通过与世界顶尖级企业的合作，“零距离”地学习他们先进的管理和技术，争取尽快拥有摩托车高端产品的话语权，在重庆构筑起一个‘中国制造’的国际性平台，从而将隆鑫品牌真正打造成在世界都算得上一流水平的国际化品牌”。
将钱江品牌打造成世界级的品牌，这是“钱江人”的梦想！钱江的目标是站在世界的前列！市人大代表、钱江公司总经理、钱江少帅郭东劭说：“钱江主要一是通过召集在国外的中国优秀人才，与他们合资成立Keeway公司；二是通过与奥地利KC公司合资建立Generic品牌，做纯粹欧洲风味的产品；三是通过成功收购意大利百年摩企Benelli公司，迅速获得世界摩托车的著名品牌等三种模式，来推动钱江这个民族品牌的建设，使钱江集团建立起行销世界的品牌格局”。
“钱江人”在品牌打造上使出了“技术创新”、“观念创新”和“服务创新”三只“杀手锏”。时至今日，钱江摩托凭借自主的Benelli、Generic和Keeway三大国际品牌，已初步完成了对欧美市场的布局。自主创新走出国门、瞄准世界摩托车制造的最高端，始终是“钱江人”的不悔追求。
作为中国摩托车行业“大哥大”的嘉陵集团，在中国摩托车行业产品品种趋同化、品质同质化严重的态势下，坚持走“价值回归、品牌提升”之路，在质量管理和品牌经营上不断拓展新思路，探索新途径，实施“品牌工程”、“品牌工程”、“6δ工程”、 “服务工程”和“技术创新工程”等五大新举，在中国摩托车年度车型暨十大品牌评比中，荣登国内品牌之首；为贯彻落实国家自主创新、创自主名牌战略，促进企业自主创新和创建自主品牌，提高全社会对自主品牌和自主创新尤其是科技创新的关注和支持，在2007年3月12日，首批300家“全国重点保护品牌”评选中，嘉陵集团与中国摩托车行业的力帆、隆鑫、豪爵、新大洲、大阳等品牌上榜。嘉陵集团追求卓越品质，着力于精品摩托的打造，在“品牌提升、价值回归”思想的指导下， 走上了质量效益型、内涵式提升的发展之路，塑造中国摩托车第一品牌的良好形象，并最终打造国际知名品牌。
如今，肩负使命的“嘉陵人”高瞻远瞩展望着未来：一如既往地推进和实施“价值回归和品牌提升”工程，实现在中国摩托车行业的“做强、做大”。为此，“嘉陵人”将进一步认清当前经营形势，沿着“价值回归、品牌提升”的正确道路，坚持做好军品或军民两用产品，使嘉陵真正成为名副其实的军民结合型企业；在体制和机制的创新上有所作为；在产品研发上进一步理顺开发流程，完善制度和程序；树立“质量第一”的意识，将质量作为“一把手工程”，确保产品质量持续提升。特别是要像爱护自己的眼睛一样爱护品牌，把“嘉陵”品牌作为第一品牌来使用和培育，确保嘉陵品牌真正得以提升。坚定不移地走创新型企业之路，培育核心技术，提升核心竞争力，实现嘉陵在品牌打造上有新的突破。
党的十六届五中全会强调指出，“未来五年中国要形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”。
从国际著名跨国公司发展历程来看，中国企业要参与海外市场竞争并取得成功，必须借助品牌之力，这是能否真正“走出去”的关键。对于中国如今所处的发展阶段而言，自主品牌无疑有利于树立民族的自信心。每一个自主品牌的崛起，都是一笔巨大的财富，而让这些自主品牌发展成世界名牌是企业家很大的责任。中国企业与世界名牌企业在各方面还存有明显差距。跨出国门易，站住脚跟难。中国摩托车企业要想真正“走出去”，就必须培养和提升企业的核心竞争力，在创建和拥有自主品牌的前提下，推动企业实现产品开发、技术装备和市场开拓的国际化。
不容置辩，品牌是市场的通行证，国内、国外市场的竞争，越来越多的表现在品牌上的竞争上。简而言之，在国内，有品牌才能有市场；在国外，有品牌才能“走出去”。
重庆环松集团以“振兴民族工业、服务消费大众”为企业使命，以“创世界一流，树百年名企”为企业战略目标，以“六星环松，世界环松”为品牌推广战略，立下了“让环松造摩托成为中国乃至世界一面旗帜”的大志。
“环松人”从一开始就将品牌打造的“制高点”选项在了国际市场，特别是欧美高端市场需求的大排量摩托车的研制上。 2000年，当很多中国很多企业还在为出口东南亚、非洲地区而争得头破血流、进行底层次摩托车出口时，环松已悄然完成了环松产品的全球战略布局。2006年，环松蓄势待发，优势凸显，出口业务迅猛增长，特别是在以尖端核心技术、创新产品、质量控制要求等方面著称的欧美市场，占据其出口销量的75%左右，环松在欧美市场领先优势非常明显，特别是在400CC以上为代表的大排量摩托车产品出口上，填补了中国摩托车同类产品的国内空白，已经做到了行业第一，环松已经在欧美树立起中国第一品牌形象。
……
中国摩托车企业就这样诠释着品牌的内涵，打造着中国品牌。无疑，在品牌成就中受益的同时，她们结合企业文化、企业员工的创造力和智慧，又继续创造出全新的具有国际水平的企业品牌。
不容置疑，近几年来，特别是中国加入WTO后的五年以来，中国的摩托车企业走过了品牌经济启蒙阶段和品牌经济发展阶段，目前正处于品牌经济的提升阶段。但是，不管从那方面来说，中国摩托车企业对品牌打造的总体水平，与中国经济和贸易的发展程度很不相称，特别是与发达国家相比还有很大差距：诸如我们很多企业的品牌知名度不高、品牌资产价值也有待提升、品牌国际化进程缓慢、品牌自主创新能力也有待加强、缺乏先进的品牌理念、缺乏品牌经营长远战略、品牌经营策略不完善，品牌资产运作不够成熟及品牌危机的管理经验不够等，这些者在制约着中国品牌的打造和提升。
这一切都清楚的向我们提出了这样一个警示：当越来越多的“中国制造”产品走向世界时，我们也发现“中国创造”的内涵似乎还非常缺乏，中国企业从“中国制造”到“中国创造”之间的差距还很大。对于已经在品牌打造上取得了初步成绩的中国摩托车企业而言，她们要走出的路还很长、很长。
莫让春光等闲度，革命还未成功，为着中国品牌在世界的崛起，中国摩托车企业还应做出更大的努力！
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