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方正品牌重大调整 未来专注IT概念 |
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| http://cn.newmaker.com
10/24/2005 10:34:00 AM
佳工机电网
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入世在给国内企业提供发展新平台的同时，也带来了国际品牌虎狼环伺的新挑战。伴随着一个又一个困境，在风雨中蹒跚前行的中国企业走到了品牌转变的十字路口。拥有广泛的知名度却没有足够的忠诚度，个性化内涵的缺失使得中国品牌日渐符号化。
无论是继续价格战的血拼，还是寻求突破树立强势品牌，中国企业必须作出选择。这对于方正集团来说，也具有相当的紧迫性。
寻求品牌突破
国际化步伐进一步提升了联想的品牌，作为与联想同时代的竞争对手，方正压力剧增。
专业品牌规划的缺乏，导致一些企业在业务扩张之后出现品牌扭曲，陷入市场困境。方正的品牌也面临挑战。
控股西南合成药业，收购江苏钢铁……随着产业链的延伸和跨行业多元化的进行，在PC主业之外，方正渐行渐远。“方正是做什么的？”一度成为很多人心中的疑问。提到方正，现在人们首先想到的是PC，但两年前的情况截然不同。多元化业务在给公司带来更多利润的同时，也模糊了人们的视线。
“在没有启动品牌调整的两年前，方正内部没有严格的品牌区分，甚至于只要控股了某公司，该公司的名字就可以冠加‘方正’，这导致了方正品牌印象杂乱、信息零碎的错觉。”方正集团副总裁施倩告诉《IT时代周刊》，“由于数家子公司是上市公司，信息杂乱的结果造成了‘方正误会’，这不利于公司的长期发展”。
为此，方正聘请了一家全球最著名的品牌策划咨询公司做品牌规划。市场调研提供的数据结果让人非常吃惊，方正的形象是稳重有余、活力不足。这与以IT等高科技业务为主业的方正明显不符。
此外，从2004年实施产业架构大调整，到2005年IT软件、IT硬件、医疗、医药、综合5个事业部的集团产业管理结构划分，通过“控制权上移、经营权下放”一个原则和“统一财务、统一投资管理、统一人事、统一品牌管理和统一内控”五个统一来实现高效可控的集中统一管理，原有的“诸侯割据”问题得以彻底解决，全新形象的方正开始成形。作为公司产业架构调整结果的标志、企业综合标识的特征性得以体现，统一、协调的方正品牌呼之欲出。
施倩认为，方正已经发展到了一个亟需突破的阶段，而很多中国企业还没有意识到这一点。
方正模式
在公司规模不断扩大、产业链延伸、产品种类增多等情况下，方正集团的品牌整合更显紧迫。优秀的品牌不仅有对外的推广作用，对公司内部也有号召力，可以增强员工的忠诚度，以及对公司文化的认可。
“如何将方正品牌中最有价值的部分提炼出来，是品牌调研之后我们第一步要解决的事情，”施倩告诉本刊记者，“我们说服了集团董事会进行品牌整合。”
根据上述品牌策划咨询公司提出的专业建议，方正开始了品牌的系统化梳理。其中包括，在品牌运用上，“方正”这一品牌不会覆盖到IT以外的其他领域。这一策略无疑更符合方正科技型、创新型的高科技企业的定位。
“所谓品牌统一，就是按照整合营销传播的理念去做品牌规划和相应的管理制度，加强品牌管理和整合传播营销的意识。”施倩说，“以往下属企业从产品销量出发，只注重宣传产品，却忽略了统一的品牌传播，从而难以形成有效的品牌积累。”
自2005年起，方正集团各下属公司对外宣传时，都将遵循既定的品牌规划，以统一的形象进行对外传播。虽然宣传的产品不同，但因为有共同的“初衷”，因此可以在不同层面宣传展示方正形象，使品牌传播形成合力。
从今年7月开始，方正集团推出品牌广告语“中国的方正，我们的方正”，广告画面的主色调则在表现科技感的蓝白两色的基础上，增加了情感鲜明的中国红。
“‘中国的方正’是指中国自主创新的品牌，我们很骄傲来自中国；‘我们的方正’是指品牌诉求上更亲和一些，消费人群实际上范畴不止是中国人，方正还是致力于国际影响力的。这个概念立足于中国，但是我是面向世界的。那么，我们未来的目标，就是要做成一个有世界影响力的中国企业。所以，我们非常骄傲地要把这个中国的烙印贴在全球。”施倩介绍说。
8月15日，方正发起了“‘创世纪’22世纪什么样”大型创想征集活动。施倩告诉《IT时代周刊》：“创想本身就是创新，而创想比创新更显人性化。通过创想等活动，有利于市场公众更进一步体验方正品牌，感知我们的品牌活力。”
经过两年的调整，全新的方正开始浮出水面。
中国品牌亟需突围
9月8日，方正集团与中国网通、招商银行等10家企业获“2005年中国品牌建设10大案例”奖。其中，方正是惟一以系统性品牌建设而获奖的企业，评委会给出的评价是：科学规范、长久建设、由内而外、标本兼治。方正在这方面的实践，将为其他本土企业的品牌建设提供有益借鉴。
对此，易观国际IT分析师王涛认为：“对于企业而言，树立自身的品牌价值无疑是重要的。品牌是企业自身产品的凝聚，是企业的无形资产，是企业综合标识的特征体现。从品牌建设来看，一些企业已经逐渐意识到品牌重要性，并开始树立自身的形象，从制造工厂的形象向以‘高科技’、‘以人为本’、‘中国’、‘国际化’等作为自己的品牌特征，可以说这是对企业形象的一次提升。”
虽然包括方正在内的部分中国企业正在发力，但多数中国企业尚未觉醒。“始于2004年的方正品牌整合，在中国企业中是比较早的。”骄傲之余，施倩也不无遗憾地说：“一些中国企业在品牌建设方面并没有真正看到品牌的价值。”
在前段时间的中美贸易摩擦过程中，一位经济学家如此评价中国企业走向海外市场：一只蚂蚁爬进瓷器店，当然无声无息；一只大牛闯进瓷器店，怎会没有响声？
然而，这头带着声响的中国大牛身上负载的多是服装、鞋帽、袜子、打火机等低附加值的日常消费品，而且大多数没有自主品牌。西方的消费者只知道他们来自中国，而且价格便宜，却往往说不出任何一个中国品牌的具体名字。即使是在较早走向国际市场的家电领域，中国企业以自有品牌销售的也只占很少一部分比例。离开了自有品牌，“中国大牛”并不强壮。
施倩说：“这个时代，一夜成名也许很容易就能实现，但是品牌价值是不是只要有名即可以了呢？做品牌建设工作，其实还包括了如何做品牌定位、品牌规划、品牌管理，然后才是品牌传播。拥有品牌知名度之外，品牌美誉度、认知度，品牌沟通体验等都是非常重要的，这样才能真正把品牌价值体现出来，这种观念的觉醒，我认为是中国企业最紧迫的问题。”
方正集团旗下方正科技的祁东风总裁说：“对于那些渴望走向海外的中国企业来说，品牌意味着更高的附加值和更长远的战略性眼光。如果没有品牌，取得的市场份额可能只是一时性的。”而在“十一”期间，方正科技最新推出的系列促销产品正是体现了方正集团的品牌整合的总体策划。
祁东风的观点也许代表了国内大多数企业领导者的共识。显然，全球500强无一不是拥有自主品牌的企业。“隐形冠军”出卖的是苦力，品牌企业则靠出售智力成功。品牌企业大多拥有高附加值利润，同时由于品牌的价值，可以带来企业无形资产的增加以及带动销售和市场份额。所以当中国企业走向海外时，我们更应该鼓励自有品牌、原创技术、自主知识产权的企业积极走向海外，而不是大家都来做“隐形冠军”。这样只能是僧多粥少，最后造成中国企业的“拉美化”。
“从IT企业现状来看，一些企业摆脱了单纯的模仿，有了自己的核心产品和关键技术，并形成了自己独特的产品特征。这时就需要通过树立品牌形象来进一步提升产品在市场中的竞争地位。因此对于国内IT企业来说，品牌的建设和进一步升华成为了一种趋势。”王涛说，“可以说，今后的IT企业必须加强品牌建设才有出路。”
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