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高端啤酒市场红海趋势与竞争策略 |
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5/4/2010 11:42:00 AM
《酒•饮料技术装备》杂志
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燕京啤酒山东公司 孙照广
2009年前10月，我国啤酒业以7.04%的平稳增速，累计实现啤酒产量3799.42万千升。其中，1月～8月，累计完成销售收入超过843.6亿元，同比增长11.02%，增速超过产销量；1月～8月中国啤酒行业的利润总额达到62.7亿元，同比增长31%。在产量继续保持高速增长的同时，啤酒行业的销售收入也继续高速增长，并且接连超过产量的增长。前三季度，燕京、青岛等啤酒品牌的营收和净利都出现两位数的增长态势。在这个背景下，啤酒的产品结构也日趋高端化，一些高端产品占据销售主力的企业更是增速明显，出现了多年少见的局面。效益和产能迅速提升，表面上看是企业的逐利行为，实际上预示着啤酒业格局的战略调整和重建。
啤酒市场高端产品现状
啤酒高端产品是指目前在市场上随处可见的纯生、无醇、易拉罐、白啤酒、黑啤酒、有特殊保健功能的啤酒等产品。一般情况下，其利润比低档产品至少高出5倍，无醇等产品甚至更高。以百威、喜力、贝克、嘉士伯、科罗娜等欧美强势品牌为代表的外国高端啤酒，依靠自身的产品文化、产品品质、品牌知名度和成功的营销模式，牢牢占据着我国至少超过60%的高端啤酒市场。而中国啤酒业中高档产品的生产规模依然很低，以纯生啤酒为例，日本、美国的产销量分别达到了本国啤酒产销总量的95%和60%，而我国这一比例仅为5%。
中国啤酒业2009年爆发的“纯生大战”，无疑是啤酒业逐利高端的第一场大阅兵。以河南啤酒“三剑客”——金星、维雪、奥克2009年集中推出了各自的纯生啤酒为例，啤酒企业在“低价位重灾区”的河南迈出了差异化竞争的步伐，赢利水平大增……
随着燕京、青岛、雪花为代表的国内一线啤酒品牌逐步完成了全国市场布局，拥有了一定规模后，高端化就成为了中国啤酒企业的下一个梦想。2009年，“三巨头”高端啤酒市场增幅都接近或超过40%，而在华北、华东、华南、中南等许多地区，低档酒不仅增长率低，而且在有些地区还出现了负增长。
目前，虽然我们的高端产品与洋品牌还存在着差距，但在生存、机遇、自强等理念的引领下，一、二线有实力的企业奋起直追，不但掌握了纯生啤酒酿制技术，生产出了纯生啤酒，有的还生产出了无醇啤酒、白啤酒、黑啤酒、保健啤酒等诸多高端产品。物美价廉的国产高端产品不但已经对国外品牌在高价位产品市场的占有率形成冲击，而且在国内中高价位啤酒市场，品牌销量日益攀升的同时，在定价、稳价、固价和价格提升方面，保持了持续发展。
放弃高端市场就意味着落后
中国啤酒业向中高端迈进，原因是多方面的。上游酿造原料、水电煤运等成本的提升和金融危机造成的市场萧条，使得我国啤酒业中45%的企业处于亏损或微亏的边缘，32%的企业保本经营，只有不到20%的企业发展良好。在多重压力下，一部分企业向中高端市场发展也是出于无奈。同时，国内外经济形势的发展、中外资啤酒企业的竞争和带动、渠道的变革等也为中国中高端啤酒市场的发展创造了条件。
外资品牌的巨额利润。目前，很多外资品牌已通过收购在中国有了自己的生产基地，生产直供终端的高价位百威、喜力、贝克、嘉士伯、克罗娜等品牌，省去了巨额的运输成本，这不仅使外资品牌利润巨增，还使它们牢牢占据着中国高端啤酒市场60%以上的市场份额，其赢利至少是中国本土中低端品牌的十余倍。
本土品牌的成功做法。中国啤酒业向中高端发展的道路正确与否，青啤、雪花、燕京、珠江等企业的成功做法能够答疑释惑。
以燕京啤酒和青岛啤酒等企业的中高端产品来说，2009年前三季度，燕啤实现销售收入828,518.5万元，同比增长19.48%；实现利润86,438.6万元，同比增长32.42%；实现净利润56,424万元，同比增长26.04%。该公司四大品牌产量合计350万千升，同比增长18%，占啤酒总销量的92%，其中“燕京”牌啤酒销量227万千升，同比增长23.37%，占总销量的60%。而青啤2009年1月至9月累计完成销量494万千升，同比增长10.2%，该公司前四大品牌销量达到466万千升，占总销量的94.3%，其中青岛啤酒主品牌销量236万千升，同比增长23.4％。实现主营业务收入人民币145.7亿元，同比增长13.0％；实现净利润人民币125,496万元，同比增长79.3％。而一直以做主流产品闻名业界的雪花啤酒，2009年高调推出了集团重点主打产品——雪花“金标纯生”，一改过去多年在低端主流市场深耕、只赚名声不赚利的形象。由于其单位价格甚至高过青岛纯生，不但成为挑战高端洋啤的又一中国品牌，而且利润可观，雪花开始由“追求规模效应”逐步转化为“追求利润最大化”。
燕啤、青啤和雪花高端产品销量迅速攀升和销售收入增长大于销量增长的良好发展态势，不仅走出了经济危机和内需不足的“经济冬天”，还开始引领行业向高端产品发展。
新渠道的引领。啤酒市场的营销模式已经发生了根本变化，越来越多的厂商一改过去只靠低端产品通路走货的形式，开始以高端产品占领终端。虽然现阶段有些啤酒企业仍属于“跑马圈地型”，但从发展趋势来看，只通过控制当地企业来控制区域市场的做法已经落后，“占领终端”为主的营销模式已成主流，会为大面积收获利润创造条件。
随着企业技术的提升和运输能力的增强，只要产品对路，利润空间许可，生产企业的啤酒可以卖到地球上的任何一个地方，越来越多的啤酒企业突破了啤酒150千米～300千米的最佳销售半径的束缚，在开发中高端新产品时，都带有运作全国市场的色彩。由于啤酒产品的流通性越来越强，不只是大的啤酒集团，所有啤酒企业都迎来了以高端带动销售的新机会，这也为整个中国啤酒业以高端产品带动市场、带动企业发展创造了条件。
中外啤酒品牌的博弈
早在2002年，中国啤酒业产销量就超过美国成为世界第一产销大国，但中国30升的年人均啤酒消费量，且不说与啤酒消费大国捷克、德国、美国等近200升的水平还有很大的距离，就是与北京、上海80余升的消费水平相比也差距不小。可预见的市场潜力让众多世界品牌将其生产基地转向中国，面对洋啤酒在中国高端市场的咄咄逼人，中国啤酒企业时不我待，许多有实力的一、二线品牌利用自己的优势在中高端产品线上奋起直追。
洋啤酒收购势头迅猛。目前，南非啤酒巨头SAB米勒已经控制了我国最大啤酒生产企业雪花啤酒49%的股份，比利时百威英博100%控股了哈尔滨啤酒，朝日、百威英博、喜力、嘉士伯分别是青岛啤酒、金威啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒的第二大股东。外国洋品牌至少控制了我国40%的生产规模和超过60%的高端啤酒市场，这足以对利润丰厚的高端啤酒市场构成绝对威胁了。
以百威啤酒为例，1995年2月，美国百威啤酒控股85%收购武汉东西湖啤酒，成立百威（武汉）国际啤酒公司。武汉百威不但由当初的25万吨生产规模扩建到目前的50多万吨，而且在广东建设的40万吨生产基地也已经投产。另外，百威啤酒在河北唐山的30万吨生产工厂正加紧建设，其主要产品除了百威啤酒外，还有委托生产的喜力、科罗娜等国外高端啤酒。
再以丹麦嘉士伯啤酒为例，截至2009年底，嘉士伯投资近20亿，已完成对昆明华狮、云南大理、西藏拉萨、兰州黄河、重庆啤酒等近20家知名啤酒企业的收购和扩建，并重点生产高端赢利产品。
中外品牌的风格较量。向中高端发展是一套系统工程，它对企业的各项能力都是极大的考验。围绕这样的战略，中外品牌的较量显现出各自不同的风格。
华润创业董事总经理陈朗2009年初高调对媒体表示，2009年集团60亿的对外投资中，将有40%用于啤酒业务。陈朗话音刚落，雪花纯生啤酒诞生，并以高于青岛纯生的价格全面走向全国市场，雪花无处不在地显示其“新霸主”的魄力和气势。而青岛啤酒一向以“巨头风范”著称，从率先推广“大客户制”，再到2009年致力打造聚集社会资源的“价值链竞争”，围绕“三位一体”的营销模式，2009年推出的主打“年轻牌”的NBA冰醇新产品，在全国迅速畅销，显示出大品牌的魅力。而对于燕京这样没有外资背景的正统本土品牌，务实和稳重是其一贯的风格，持续增加高端新品，用中高价位产品努力扩大外埠市场，使燕京中高档啤酒的产销比例大幅提升。
总体上看，本土品牌由于技术、资本、管理等多方面条件的制约，风格大多稳重有余而锋芒不足。
而国外品牌走高端的风格截然不同，百威、喜力、嘉士伯、科罗娜等洋品牌，不断借助其世界品牌的文化、技术、资金、营销等优势，在中国市场上攻城略地。以百威啤酒为例，继占领中国一二级市场后，又全面进入中国三级市场，其产品甚至出现在华北、华东、华南等富裕的乡镇四级市场，表现出了国际大品牌的实力，其在中国生产基地的产销规模也由刚进入时的25万吨达到2009年的100多万吨。
积极面对中高端市场竞争
从战略层面来讲，能否实现中高端市场的成功运作，下述因素对任何一个企业而言都至关重要。
满足消费者的情感需求。从本质上来讲，啤酒产品的口味、工艺等都是相对趋同的。今后消费者会越来越挑剔，除了定价之外，啤酒品牌应该更关注如何满足消费者的情感需求。
如国内纯生啤酒市场的绝对主力珠江啤酒，就在5月中旬对旗下珠江纯生系列进行了一场大换装，高调推出了“努力工作，更要懂得适时放松”的新主张，直接关注消费者的感性需求。珠江啤酒期望通过关注消费者的潜在心理，引起内心共鸣，让高端产品与消费者建立起更密切的联系，从而进一步巩固珠江纯生在市场上的领导地位，完成其高端产品全国扩张的市场战略。
在差异化运作中求得平衡。运作中高端市场，必须本着点、线、面结合，互相补充、互相依赖的战略。用中高端产品买店专营后，再以高端产品带动中低端产品在酒店、夜场、超市、大卖场等所有消费终端和零售终端上量，使中低端与高端市场相互带动、齐头并进、平衡发展。如果为了赢利而盲目发展高端产品，不注重低、中、高产品的协调，不仅会顾此失彼，还会使来之不易的市场顷刻间化为乌有。因此，发展中高端产品，必须非常注重各产品链的运作和衔接，避免因运作不平衡而出现不必要的失误。
另外，对于非强势品牌，应该尽量避开强势竞争对手的正面打击，在确定品牌定位、目标消费者后，着力挖掘产品卖点，通过给顾客提供独特的产品体验及情感诉求，让产品能够脱颖而出，获得渠道及消费者的认同。以金川保健啤酒为例，其产品因独具保健、医疗功效而供不应求。再以雪花推出的纯生为例，由于口感独特，包装新颖，虽然定价高于国产竞品，但其创造的利润空间反而大于所有同类国产竞品。
全方位操作好中高价位产品。中价位产品一般在3元～5元，操作好中高价位产品将发挥三大作用，一是以优质低价为卖点，满足下到3元、上到5元价位细分市场的需求，并可使产品很快进入流通领域；二是以价位优势打压竞品，扼制竞品的发展势头；三是以5元价位产品上市为契机，重新配置市场资源，牵制竞品。5元价位啤酒目标量要以县级为单位，年销量目标至少在5万箱。要特别指出的，一是选择经销商必须专营；二是客户不能做其他价位产品，同时，5元价位的产品也不能冲击现有高端产品；三是禁止冲击本品的专主营店；四是零售终端3元～5元价位不能妥协。只有这样，才能保证客户利润，保证客户持之以恒地做下去，最终使此价位产品取得突破。
高价位一般在6元以上，是为消费者树立高品位、高价格品牌形象的产品。对于高价位新产品的上市，眼光要放得长远一些。在选户上，在对原有本品客户进行全面筛选的基础上，尽量重新寻找具备一定经济实力和终端运作经验、有自己的终端网络、与企业思路吻合的经销商来运作中高端产品。在市场运作上，终端和流通兼顾，定位于餐饮和零售、超市流通。在买店、进店方面，要对原有的终端餐饮网络进行清理，确定哪些店进、哪些店不进，原则上不进入本品已进的大型餐饮店，避免对自身的冲击。
在市场建设上，一是要把餐饮市场开发中的成功经验提炼、复制后做好推广工作；二是要有妥善的进攻和防御措施；三是加强经销商价格联盟，加强酒店积分卡管理等个性营销措施，提升渠道排他能力和抗干扰能力；四是加强网络结构调整，在原有市场布局的基础上实行小区域包干的精细化运作，提高对终端的管控力，保证经销商利益；五是要不惜代价、想方设法拓展终端网络渠道，建立通路与终端共同发展的复合式销售渠道模式，保障销售安全，减少经销商对公司销售渠道的影响和制约。
优化内部管理，实现低成本竞争。啤酒作为快速消费品，有着量大、利薄的特点。要想更好地参与中高端产品的竞争，赢得更大的市场份额，就必须要坚持低成本运作策略。特别是目前中国啤酒业正迈入高成本时期，行业正面临能源、原料、物流、设备、技术创新、人力资源成本的不断增长，因此，企业内部管理也要配合好中高端市场营销。
建立高效的管理体系。从企业管理流程再造、企业文化建设到优化企业创新机制、加强人力资源管理，全面打造高效的企业管理体系。我们本土品牌具备洋品牌所没有的“天时、地利、人和”的优势，与洋品牌相比，本土品牌的知名度和市场亲和力并不弱，而且销售渠道短，产品流通速度明显要快。
建立阳光采购操作。采购成本是决定生产成本高低的重要因素，燕京、青岛、珠江、雪花都建立了高效的统一采购体系，大大地降低了物资采购成本。如雪花啤酒对集团旗下全国60多个啤酒厂家实行统一采购。集团将需要采购的物品分成三类：一类是完全由总部统一签合同分配下去的；第二类是实行统一招标的；第三类是一些比较小的项目。其中，前两类就占了90%，由集团统一负责，剩下的一些小项目就由各个工厂自己管理。实行统一采购，可以使整个集团的成本、质量和供货得到有效保障。
搞好企业节能降耗工作，最大限度地压缩成本。企业的成本是可以节约的，啤酒企业需要全员从节约一滴水、一度电、一粒粮、一只瓶、一斤煤、一瓶酒做起，使全员养成节约习惯和意识，还要积极使用新技术、新工艺实现成本节约，如金威啤酒为降低纸包装箱的投入，与一些经销商商榷，将纸箱换成可回收的塑料箱，节约了大量的纸箱成本。
综上所述，啤酒业向高端产品发展是必然趋势而非权宜之计。未来的中国啤酒中高端市场，将会出现越来越多的本土品牌的身影，本土品牌在高端市场与洋品牌的正面交锋也指日可待。与此同时，传统主流酒市场受成本、经济危机、外资洋啤酒巨额利润等因素的影响，2010年价格升级也将高于2009年。不过即使在三级市场，随着国内外经济形势给啤酒业带来的价格升级机遇，2元以下产品几乎一夜蒸发。因此，随着消费者越来越倾向于品牌消费，5元左右的啤酒产品将会成为主流酒的新价格带。另外，随着目前啤酒业中高档新产品频出，效益和产能提升，表面上看价格提升是企业的逐利行为，实际上则预示着啤酒业格局的战略调整和重建。
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