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中国缝机市场销售的潜力点 |
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| http://cn.newmaker.com
11/12/2006 10:51:00 AM
佳工机电网
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在世界经济的全球化使市场机制日益成熟的今天，企业间的竞争已从局部的产品竞争、价格竞争、资源竞争、人才竞争、技术竞争、信息竞争等方面发展到了企业的整体实力的竞争。方兴未艾的中国缝制机械产业在国际化的趋势下，如何挖掘中国缝制机械市场的销售潜力，是我们行业同仁必须深思的一个重要课题。
以下笔者就个人观点，谈谈几点浅薄的看法，仅供大家参考。
发挥企业强势谋求市场势能
作为市场参与者，无论是销售者还是竞争者，谋求获得以对顾客的影响力为标志的市场势能，成为在市场赢得竞争优势的关键因素。
在国际竞争力上，中国缝制机械行业虽然与国外企业巨头相比仍有差距，但也没有必要盲目悲观，因为我们拥有一个世界上最大、最被看好的市场空间，而且我们比别人更了解国内市场。在国内机械制造基础已逐步完善、普通缝纫机逐渐成熟之时，如何发挥我们的性价比强势，并提高产品质量的稳定性和提高产品的影响力，便是我们谋求市场势能的关键之一。
一种商品能否被顾客接受并受到市场的欢迎，除了适当的营销策略组合外，关键要看这种商品是否是顾客需要的，是否向顾客提供了他们所需要的价值。当然，商品仅仅包含了顾客所需要的价值是不够的，它还需要得到顾客的认同，这种认同的过程本质上就是一个价值判断的过程，而且这个过程对成功的销售至关重要。
除了认同，同样重要的是消费者对产品、品牌或卖方的感知，而感知有三个决定因素：刺激物特性(商品、品牌、营销者等)、背景特征(社会背景、文化背景、组织背景等)和消费者特征(专业知识、个人经验等)。对产品、品牌或卖方的感知决定了消费者的价值判断，而决定消费者感知的三个因素又受到包括卖方在内的众多外部环境因素的影响。
另外，有一点需要注意。在市场中，消费者、销售者和竞争者各自都拥有“市场势能”。其中，消费者的市场势能是消费者在价值感知和选择上的自主程度，体现为顾客需求的刚度或可塑度；营销的市场势能是其对消费者感知的影响能力，它是企业对消费者购买行为的号召力，以及对顾客需求的引导力，是商家把产品所只有的价值转变成市场需求的能力；对竞争者而言，“市场势能”则代表了竞争双方所拥有的竞争优势状况。“市场势能”的比较不仅决定了交易双方的利益分配格局，也决定了参与者的市场地位，拥有更高市场势能的一方将成为市场主导。
作为营销者，他不仅可以通过评估市场参与者各方“市场势能”的相对状况，以此作为营销决策的依据，还可以通过提高自身的“市场势能”来增强竞争优势。
企业可以通过系统全面的分析各项构成市场势能的变量，确定企业、顾客、竞争者三方市面上场势能的相对状况，从而明确企业当前的市场地位。当企业具有绝对的市面上场势能优势时，“创造营销”模式就成为合理的选择，而当顾客具有市场势能优势时，企业就应当采用“回应营销”模式。
作为市场参与者，无论是销售者还是竞争者，谋求获得以这种对顾客的影响力为标志的市场势能，成为在市场赢得竞争优势的关键因素。
服务创造价值是制胜市场的关键
服务的内涵和外延经过不断的变化，现在已经伴随产品生命周期的全过程。在产品价格竞争激烈、利润空间迅速缩小的形势下，服务起来越成为企业今后新的利润增值空间。
随着时代的发展，卖方市场与买方市场的转变，生产厂家和经销商的思想理念、营销战略、营销执行应随着潮流而转变。21世纪是一个长期的买方市场，致力于营销创新，便是我们企业立足市场之宝。
根据国外缝制机械行业发展的经验，在客户的需求进入多样化阶段后，生产企业就要从“以生产为中心”向“以服务为中心”转变，并向具有综合能力(产品+服务)的产业转移。同时，在与下游企业结合方面，深入服装企业，提供工艺设计和实验报告，主动了解客户提出的各项要求，有针对性地开发新设备，不仅为客户提供设备，而且提供工艺服务，这一点很值得我们国内生产企业学习。我们的生产企业应该明白服务是全方位的，是设备生产企业、经销企业和服装企业之间的纽带，应该渗透到客户和市场的每一个角落。设备生产企业与下游企业之间应建立长期信赖的供求关系，可动态重组、动态联盟，充当他们的工艺装备师的角色。
在日趋成熟和激烈化的缝纫机市场环境中，如何保持经销企业健康、和谐、可持续的发展，确保企业在“永远在变”的市场竞争中取胜，笔者个人认为“以客户为中心，服务创造价值”这才是经销商的核心竞争力。“以客户为中心”取代“以产品为中心”的经营观念是市场经济的必然产物。客户就是市场，这个道理我们都知道，但真正以客户及其需求为导向的思想还有待提高与强化，因为停留在意识形态与意识形态的服务是被动的。企业要始终明白，不是我们领导市场，而是市场在领导我们，只有真心从意识的状态转变到思想的思考，再从思想的思考落实到行为的行动服务，才是适应、适合市场与消费者的服务，才能实现以客户为中心。当然，“中心”愈大，你的市场也就愈大。
当然，服务还要有服务的能力，不是人人都能当专家，练好内功还要通过不断的学习和充电来提高自己的服务能力。
服务是一种付出，付出就是劳动，劳动必须得到应有的报酬。经销商的服务，同时担负起服务于缝纫机生产企业和终端用户的重担。
缝纫机生产企业应考虑经销商的利益，一种是经销商市场资源的利益(正常的销售利润)，另一种售后服务的人力、物力、精力的利益(保修、保养服务利润)。这一问题缝纫机生产厂家必须意识到，庞大的终端客户、繁杂的售后服务，只有与经销商合作，才能成为利益的共同体，才能有效地提高销售网络的运行效率、降低费用、掌握市场。另一方面经销商为终端客房服务，可获得信息，进一步构筑市场，服务创造经销商价值。
信息化是营销的核心
网络技术正在加速我国缝制机械行业全球化的进程，正在改变我国缝制设备的生产和流通方式。
在客户选择性愈来愈大的今天，服务决定着企业的生存与发展。而企业对市场的信息、客户要求的掌握和反应速度，又在某种程度上决定着企业的服务水平和竞争能力。在产品品质及价格方面没有竞争的优势的时候，竞争的关键就是看能否给客户提供最大的服务以及对客户需求的快速反应。
从近来的销售形势来看，缝纫机市场全球化是主要趋势，所以加强和推进全球贸易是企业需要面对的一个考验。在这种趋势下，信息化是发展中国缝纫机市场销售潜力的重要手段，而实现电子化贸易手段则是企业实现全球贸易的前提条件之一。
网络技术正在加速我国缝制机械行业全球化的进程，正在改变我国缝制设备的生产和流通方式。
就产品制造而言，制造网络化在迅速发展，网络技术将设计、生产、销售乃至服务一体化。网络化制造是贯穿于从订单开始、经营活动组织的组建、产品的技术开发、设计、制造加工、销售服务等产品的整个生命周期；就产业整体而言，网络正在改造着设备制造业的产业结构与组织结构，纵向一体化的趋势正在减弱，取而代之的是契约分包的合作方式；就经销商而言，网络正在使他们尽快获得更多的需求信息、更好的产品货源，更先进的管理及营销知识。
提高销售素质发展销售潜力
提高销售素质，必须先从销售人员的人性根源出发，解放销售人员的心灵中的“愿意”，对销售目标产生认同，通过对销售过程的职业化训练，进而养成高效率的日常作业习惯，这才是销售人员管理的核心内容。
目前，在对销售人员的管理过程中，过于突出对销售的管理，而忽视了对“人”的管理。
我们首先要清楚，执行销售的重要因素是人，只有个人的思想与行为才能令销售产生，其销售不是一个简单的自动发生的过程。如果销售管理或销售人员的精细化管理不首先从销售人员“人性”的精细化管理开始，一切专业销售技巧与方法都形同虚设。因此，提高销售素质，必须先从销售人员的人性根源出发，解放销售人员的心灵中的“愿意”，对销售日标产生认同，通过对销售过程的职业化训练，进而养成高效率的日常作业习惯，这才是销售人员管理的核心内容。
愿意是一种肯定性态度，对自己、对外部事物的一种肯定与接纳。不论这种愿意产生的原因、背景或起点如何，都是人性里最重要的成功之基，即自发的热情，这也是成功者的必然具备的特质。
对于缝纫机的营销来讲，销售人员也许不需要具备太高深的专业知识，但销售缝纫机是一个需要具备智慧方法的职业。销售管理从传统的回款到市场导向下的铺货及生动化，直到现代渠道管理的客户服务系统、上下游信息及流程整合技巧，已经越来越是一个科学化、流程化、IT网络化的先进销售管理系统，而不是凭借经验，感觉所能应付的操作系统。
但观察销售执行的真实过程，对人员管理来说，问题还确实不是㈩在上述系统方法是否被理解与执行上，而是出在对销售日标的认同上。从制定销售目标到实现日标的过程，分解这一整套逻辑思维习惯，必须指出的是企业在不同的阶段，销售目标是不应该相同的。如果在不同市场的不同的发展阶段，销售目标是一样，则说明企业的营销管理仍处于粗放化经验管理的阶段。
一般来讲销售目标可分为三种类型：1、销售额(回款额)??适用于开发及成长期的品牌市场；2．利润串??适用于成熟期的产品与市场；3．市场占有率??适用于企业有战略领先要求的市场或品类。三个销售目标存在着相互的关联性，但是从执行的角度来看，如果同时强调三项甚至两项目标的重要性，就会模糊具体工作的重点，导致指令含糊的情况。销售计划的粗糙必然带来销售执行的随意化，只有销售目标及其分解过程的细节化、可执行化、才能实现“上下同欲”。
确定核心销售目标才可以对实现目标的过程及细节有清晰的“执行路径”。比如以销售回款为核心目标，其第二步的任务分解就是投放新产品或增加销售网点，第三步任务就是提高单点销量，再往下分解就是增加拜访频率、提高销售人员的首推率，或进行现场促销。如此继续想下分解目标，直到销售人员每一天的工作安排计划。
这样过程、方法就是要紧紧围绕销售目标展开。销售计划是由日标向细节演绎，执行时则从细节向目标推进，环环相扣，这就是销售的流程化。行动力是将自己的计划付诸行动的能力，执行力是行动达到预期结果的能力，言而必行是一种习惯，行而必果则是一种力量!习惯是改变自己，力量是改变别人。在营销学里，有力量改变别人选择的技巧即是行销方法，销售技能是以拜访八步骤、谈判技巧、回访服务技巧等为主，只有提高销售素质，才能发展销售潜力。
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