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盘点中国新车的“一五” 品味车市“十佳” |
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| http://cn.newmaker.com
2/3/2006 6:18:00 PM
《汽车观察》杂志 李超
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2000年以前，每年新车投放的数目屈指可数。2001年，中国的乘用车市场出现了新产品大批量上市的喜人局面。如果像媒体描述的那样，2001年被称为“新车元年”的话，那么，2001年～2005年就是中国新车的“一五”。这期间，新车投放数量一年比一年多。据不完全统计，中国20家主流整车生产企业共推出新产品近300种，除去100余种“小改款”、“纪念版”等车型，真正算得上新产品的也不下140种。
新车频繁亮相极大地活跃了市场，消费者的热情被最大限度地激发。以往只能眼巴巴看着电影里国外马路上的新车流口水，买不到也买不起。现在不同了，跨国公司悉数送货上门，中国的市场开放了，仿佛一夜之间与国际接轨了！
厂家的全球同步上市甚至是全球首发等概念的炒作，媒体众多版本的年度车型的推出，商家花样翻新的促销活动，让消费者在兴奋之余又有点找不着北了。哪个车最好？哪个车最适合我？选择越多，越是无所适从。以至于出现了凡是新车就暴抢，凡是老车就不问的消费趋向，使得好多新车的旺销寿命缩短到一两年，好多国际上的明星车型在中国遭遇滑铁卢。
是因为中国的新车太多了吗？其实中国每年引进的新车仅为世界的一小部分。是因为中国的消费者不懂车吗？消费者应该没有错的时候。倒是厂家和商家也许真的不太懂中国的消费者，不太懂中国汽车市场的中国特色。不同的车在市场上不同的命运就是最好的证明。
一个有趣的现象是，从2001年到2005年，获得过年度车型大奖的并没有悉数成功，同样，落选的也并没有全部沉默。
•QQ从诞生起就遭受风言风语，但是其销量让人不敢小觑；
•蒙迪欧曾获得某著名媒体的“年度车型”大奖，结果却在不断降价的同时不断远离主流市场；
•瑞风虽没有响当当的概念可以炒作，但其销量和行业排名却一直在强劲攀升；
•西耶那上市之初有人形容“别人再没法活了”，但是累计下来又卖了多少车？ 让我们一起来品品新车，品品历史。
十大成功车型
广州本田雅阁03款——定价策略最高明的车
入选理由：一步到位的定价策略结束了中国中高级轿车的暴利时代；
销量稳居中高级轿车榜首。
2003年1月，广州本田公布北美版新雅阁(第七代雅阁)的定价为22.98万元～30.98万元，并且宣布当年广州本田将不降价。虽然业界早已知道新雅阁铁定比老款便宜，但其全新公布的价格体系还是让整个汽车界为之震动。广州本田不仅把雅阁的价格降低了4万多元，而且新雅阁的发动机、变速箱和车身等都经过全新设计，整车操作性、舒适性、安全性等方面都有所提高。
时任总经理门胁轰二的解释是：“一方面，广州本田致力于提高国产化率来降低成本，有可能考虑将这部分利润返还给消费者；另一方面，这也是中国汽车业与国际接轨的必然要求。”副总经理曾庆洪说：“我们给产品定价十分慎重，考虑多方因素，这个价格要在两三年后仍然有竞争力。”
新雅阁一步到位的定价影响了整个中高档轿车市场的价格体系，推动了我国轿车价格逐步与国际接轨。之后问世的上海别克君威2.0、一汽轿车M6、帕萨特1.8T等均受此影响。
2003年广州本田以11.7万辆的销量同比增长超过100%，成为增幅最大的轿车生产商之一，最高时一辆雅阁的加价曾高达4万元。直到2005年11月，雅阁依然以月销售7000辆的业绩继续领跑中高级轿车市场。在无法用价格撼动雅阁在中国的地位后，对手只能在“雅阁质量”上寻求突破了。于是网络上一而再、再而三的出现关于“拦腰截断”的雅阁轿车的讨论。
北京现代伊兰特——最有价格杀伤力的车
入选理由：将中级车拖入10万元区间；
中级轿车销售冠军；
创造“现代神话”的主力功臣。
伊兰特是这一细分市场的销量冠军，月均可达到1.5万辆，历史最高时期曾超越后3名的总和。据悉，除企业宣布降价之外，目前在交易市场的部分经销商处，伊兰特入门级的1.6手动标准型的价格已经达到了9.73万元，不过优惠是建立在办理一条龙服务的基础上。
这已经不是“新三样”之一的伊兰特第一次引导降价，之前的“进入11万元区间”、“进入十万元区间”同样由伊兰特领导。随着年底越来越近，国内中型车市场的竞争不断升级，越来越多的品牌加大优惠了力度，多款车型进入降价行列。
以前，北京现代在降价中尝到了甜头儿。在2004年9月初大幅降价超过10%后，北京现代在国内汽车厂商中的月度销量排名从8月的第五名升至9月份的第四名，增长超过20%,10月份继续上升到了第三名。北京现代的降价策略却为自己争得了不少市场份额，被业界认为是2004年进步最快的汽车企业之一。
北京现代作为国内汽车市场的“后来者”、与大众、通用相比是“弱势品牌”。于是，在产品的价格制订上，他们在市场份额与利润之间选择了前者，因为没有相当的市场份额，就没有话语权，品牌在中国就不具备影响力，更不具备持续增长的潜力和基础。伊兰特在上市之初的定价比同一档次竞争车型凯越的价格低了1.3万元左右。
东风日产天籁——最便宜的高档车
入选理由：天籁是中国高档车价格的搅局者；
没有品牌优势却能迅速构建市场优势。
在天籁来到中国之前，几乎没有人知道它究竟是谁。后来从宣传中得知天籁是“专为亚洲消费者量身订制的”豪华车。东风日产在蓝鸟每况愈下、阳光又难担重任之时，欲借此车型提升品牌美誉度、重新找回在中国车市的地位。
天籁无论在排量还是整体尺寸上都称得上是一部高档轿车，更何况它还配置有日产全球著名的、应用于著名跑车350Z的6缸发动机。日产天籁也很有自知之明，知道品牌含金量不足以与奥迪相提并论。虽然在上市之前一再宣称“主要对手是奥迪”，但是定价还是以低价“搅局”为准。其顶级车型3.5升配置价格与奥迪A62.8相差近15万元，而舒适性配置却有过之而无不及。上市初期天籁风头很劲，一度成为市场追捧的对象。最高时期月销量数以千辆计，平均月销量也足以让对手如坐针毡。
在消费者把目光转投到日系车天籁后，欧系车代表奥迪、宝马再也坐不住了，纷纷降价应对。天籁达到了最初的搅局目的，销售也呈现供不应求之势。在随后，新皇冠与其一道显出日系高档车“价格杀手”本色，令奥迪、宝马们惶惶恐恐。
一汽轿车马自达M6——定位最精准的车
入选理由：在最微小的缝隙中却取得了最大的成功；
将马自达品牌成功提升。
马自达M6问世之时即定位于“强调运动感的商务轿车，同时满足独具个性的私人消费者”，并一再强调其驾驶可操控性能，也博得了“弯道王”的美誉。在中国市场，M6成功提升了马自达品牌，不仅超过了一直压在身上的日产品牌，还有向欧系品牌地位靠拢的迹象。
在中高档轿车市场上，马自达M6一直以其独特的产品特性和鲜明的定位，拥有自己的“铁杆”消费群体。据统计，2005年前8个月马自达M6在国内累计销售近4万辆，而且还有1500多辆订单没有交付，处于供不应求的良好局面。对未来的前景预测，马自达销售经理于洪江显得胸有成竹：“目前中国汽车市场，在豪华车(主流车型在30万元以上)与中级车(主流车型处于25万元以下)之间存在着真空，此价位区间的品牌寥寥无几。而这是马自达M6的主打区间。”
“我们的规划是到2010年，产销达到30万辆，我们认为这个目标是非常有希望的。”于洪江表示。马自达M6带来的惊喜才刚刚开始，好戏还在后头。
长丰猎豹——成长最快的SUV
入选理由：改写了中国SUV和越野车的格局。
2005年长丰集团猎豹汽车月均销售达到2500辆，成长为行业第3名，实现销售收入200亿元。出色的军车集团采购行销模式使长丰汽车连续18年盈利，各项经济指标平均增长速度均超过40%，资产规模增长了100倍。
依靠长丰猎豹的优秀市场表现，长丰汽车2000年在全国1000家大型企业中排名第384位。2000年、2001年、2002年公司各项经济技术指标连续三年跃居全国轻型越野汽车生产企业榜首，2002年公司实现工业总产值30亿元。与长城汽车一道打破SUV由外资品牌统领的格局。
地处于并不著名的永州长丰集团始建于1950年，前身为中国人民解放军第七三一九工厂。1996年10月改制成立了长丰(集团)有限责任公司。其核心子公司湖南长丰汽车制造股份有限公司，目前已成长为全国最大的轻型越野汽车生产厂之一。从山沟沟里钻出来的企业，最终却成为增长最快、最稳定的标兵。
江淮瑞风——最成功的商务车
入选理由：成功地满足了轻客市场的高端需求；
增长神速，成功晋级MPV榜首之位。
瑞风面世的时候，上海通用的已经确立了市场领导者的地位，但几年之内，瑞风在不占品牌优势、不占技术优势、不占企业优势的情况下，硬是将GL8挤出冠军宝座。其准确的市场定位与有针对性适应性改进是其迅速制胜的决定性因素。
瑞风整体造型高贵大方，兼有欧美车的大气与日本车的精致。整体尺寸也较其他同类车型宽大，非常适合商务用途。中间两张座椅可以进行3600旋转与后排对面，满足临时会议的需要。瑞风豪华型还加装了双太阳天窗，可以提供给乘客更多的舒适性。合理的车身结构还可以方便地把瑞风改装为多用途载货车及运钞车、邮政车、押运车等。
瑞风商务车配备了很多轿车化的安全配置，如四轮ABS防抱死系统、安全气囊等。这代表着高端轻客换代产品的配置高级化，适应了市场的需求。瑞风9座、12座商务车型还通过了国家碰撞等试验鉴定。
2005年前11个月，瑞风销量29000辆，稳居MPV销量冠军。
天津一汽夏利——最富生命力的“老树新芽”
入选理由：即使生产了20年依然杀气不减；
创造半年销售超过10万辆的神话。
要说现在车市上哪一款老车最引人注目，你一定会说是夏利，而不是捷达。不管是因为油价的上升还是建立节约型社会的号召，夏利这款老车迎来了生命中的第二个春天，而且强劲的势头不亚于当初的问世。
天津夏利19年生产历史、80万辆的社会保有量，这在中国经济型汽车生产领域遥遥领先。从2004年下半年开始，夏利一扫当时车市的低迷，呈现出相当旺盛的销售局面，全年的销量突破性地达到了11.5万辆，在单一品牌销量统计指标上排在第3名。
2005年上半年，夏利更是在不瘟不火的车市上表现突出，实现了连续6个月的热销，日销售量一度突破1000辆。在素有“中国车市晴雨表”的亚运村汽车交易市场，夏利的周成交量基本位居前三甲，同期在全国统计的每周销量均保持在4000～5000辆之间。继一季度以50611辆的销售成绩登上了乘用车市场季度销售冠军宝座之后，二季度同样热度不减，最终以上半年超10万辆的业绩创下了乘用车单一品牌的销售记录。
上海通用凯越——“中国”式营销的典范
入选理由：通用“品牌营销”战略的最大战利品；
月均销售万辆以上的中级车。
上海通用总经理丁磊这样说：“凯越是一款全球化平台打造的产品，在全球销售接近40万辆；雪佛兰品牌在全球每年可销售几百万辆，迄今为止已经累计了一亿辆的规模。所以说，上海通用的成功运作是在国际资源上结合本土化的优势。”2005年前11个月，凯越销售已经突破13万辆。
如果说丰田是最会降低造车成本的，那么通用可以说是最善于运用营销手腕的。这得到了业内很多人士的赞同，而通用在中国取得的业绩也足可证明其“概念营销”的高明之处。不管是凯越还是赛欧，通用深入了解中国市场并运用“品牌营销”的战略值得称道。
通用细腻的研究了每一款产品的目标客户群和竞争对手。在成熟的汽车消费市场各品牌销量比较平均，在那里汽车不是身份的代表，只是一般的消费品，市场差异性很小。但中国是个新兴市场，城市之间的差别也很大。在中国能够使用的市场手段非常有限，大部分事情不是自己能控制的，需要沟通的地方也很多。
作了很详尽的市场调研，下一步就是营销。赛欧其实是一个普通的产品，但通用卖到了20万辆。是因为赛欧打出“10万元家轿”的概念。之后上海通用打出“诚新二手车”销售牌，这在很长时间以后才被人效仿。而通用更加看重的是市场占有率，他们认为：“市场份额是市场经济的看法，销量是计划经济的看法。”
柳州五菱之光——销量最大的单一车型
入选理由：一种车型年销售20余万辆在中国绝无仅有。
据权威人士预测，2005年中国汽车单一品牌销量冠军将花落五菱之光。
数据显示，截止到2005年6月，全国共销售微车553360辆，同比增长15%。上汽通用五菱上半年总销量为172368辆，同比增长49%，在微型商用车市场占有29%的份额，同比增幅为5.5%。2005年一季度，五菱之光日产突破600辆大关，单品种一季度销量将近5万辆，在总销量中所占比重突破了55%，为上汽通用五菱顺利完成年度目标立下了汗马功劳。
拥有自主知识产权的五菱之光上市后表现不俗，第一年销售量即达到7万辆，2004年产销突破11万辆，2005年截至11月，五菱之光销量已达到20万辆。
2002年6月4日，来自上海汽车工业(集团)总公司、美国通用汽车公司、柳州五菱汽车有限责任公司的三方代表，共同庆祝三方合资组建的“上汽通用五菱汽车股份有限公司”成立。这是中国加入世贸后建立的第一家整车合资企业，也是入世后第一个汽车重组案例。这次重组为日后五菱的快速成长奠定了良好基础，在五菱第二生产基地顺利投产后，设计年产量将达到50万辆，彻底解决产能不足的问题。
奇瑞QQ——最让洋人头疼的车
入选理由：自主品牌的车；
让同级别的外国车寸步难行，投产两年就荣登全国两厢微型轿车销量冠军。
都说排量在1.0升以下的微型轿车市场将被国产车牢牢占据，这话果然不假。最近，在某媒体举办的评选活动中，奇瑞QQ以22.74%的最高得票比例成为中国车市最有影响力的车型。当然，在其他评活动中奇瑞QQ还曾获得50多项微型轿车奖项。奇瑞QQ在上市的短短2年时间内赢得了全国15万用户。2005年同比增长超过120%，达到10万余辆，是全国两厢车销量冠军。奇瑞销售公司副总秦力洪说：“QQ的成功不仅仅取决于它所拥有的超前的产品开发与技术应用，其自上市以来一直坚持的‘QQ文化说’更为其中的主要因素”。
奇瑞QQ的成功之所以被公众放大，是因为它抢占了外国车的市场。通用在中国的首款微型轿车就是最大的牺牲品。其他的外国车也摄于奇瑞QQ的威力，对这块细分市场望而却步。网友们对奇瑞QQ寄予厚望：“奇瑞只要你正确地走每一步，抓住时机，做我们国人真正的骄傲吧。努力地去做，祝你不但在国内有更完美的表现，而且也祝福你在海外为中国人争光。”
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