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中国式工业设计：如何设计自己 |
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| http://cn.newmaker.com
5/3/2010 12:10:00 PM
中国经营报
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编者按/ 2010年3月16日，工业和信息化部发布公开征集对《关于促进工业设计发展的指导意见》（征求意见稿）的建议，鼓励工业企业将可外包的设计业务发包给工业设计企业，鼓励社会各类资本加大对工业设计的投资，支持符合条件的工业设计企业在境内外资本市场上市融资，鼓励创业风险投资机构在工业设计企业开展业务。
据统计，目前国内各大城市的专业工业设计公司超过1000家，但普遍规模较小，创新能力与海外同行还有明显的差距。本期论坛关注的正是国内专业的工业设计公司在市场环境、商业模式以及投融资方面面临的问题与机遇。正如洛可可工业设计公司总经理贾伟所述：工业设计公司要想为别人设计出成功的产品，首先要设计好自己的商业模式与成长路径。
参与嘉宾
北京市工业设计促进中心主任陈冬亮
洛可可工业设计公司总经理贾伟
嘉兰图设计有限公司副总裁王永才
北京东西创新工业设计有限公司总监曹鹏
丹方设计公司总经理关晓航
北京工业大学工业设计研究所所长曲延瑞
北京开能工业设计公司设计总监李瑨
广东潜龙工业设计有限公司总经理杨伟强
高塔世纪咨询（北京）有限公司执行总监张烽
杨明洁设计顾问机构设计总监杨明洁
设计方案1
做自己的创新，让别人抄去吧
问题：企业数量多，规模小，真正的精英少，山寨横行
支招：让设计市场化，以创新面对抄袭，注重内部管理
王永才：从市场环境讲，国内对工业设计的认知程度并不高，而且存在较大程度的偏差。比如不少企业认为工业设计就是外观设计，从而造成设计价值被严重低估；其次从人才因素角度讲，与发达国家相比，中国的设计教育还比较落后，因此工业设计行业普遍缺少高端的创新人才，创新能力受到制约；另外在政策环境方面，国际上对工业设计普遍比较重视，投入也很大，但我国目前还没有专门针对鼓励工业设计方面的相关政策出台。
曹鹏：目前国内工业设计公司的生存环境还是比较艰难的。在我看来，企业对工业设计的认识不够是工业设计公司生存艰难的主要外因。中国工业设计行业起步比较晚，而且大多数人，包括对工业设计有需求的公司，都对工业设计缺乏一个基本的概念，他们并不知道工业设计能给他们带来些什么。而内因在于：一是工业设计公司的盈利模式很单一，基本上都是属于委托式的（就是甲方委托设计公司来做一个设计，最后提交设计成果并付费），从而导致资金不足，发展缓慢；二是工业设计公司本身的造血能力比较差，因为规模不大，即便像国内大的公司也不过是几十人。
陈冬亮：我国工业设计起步晚，目前还处于初级阶段。设计公司生存方式较为单一，还不能为客户提供全方面的专业化服务，只能依靠价格战进行同质化竞争。另外，从企业角度来看，他们对工业设计的认识仍处于低端层面，认为设计只是画草图，没有从产品开发战略高度认识设计。此外，工业设计的行业环境也不够成熟，没有形成统一标准作为参考依据，导致行业内部盲目竞争。
关晓航：就目前而言，制造业能有30%的利润就不错了，如果做原创设计，设计费用从哪儿来就是一个问题。工业设计理论上应该是和企业绑着做的，但在中国却完全变样了。从工业设计的整个产业链来看，政府需要起到监管的作用，但仍然解决不了产业链法制化的问题。因为仿造的利润太大了，在这样的情况之下，谁还会有积极性去做原创呢？
贾伟： 在国内的工业设计行业，基本上5年会有一次轮换。在这一领域，最低层的自由设计师、工作室以及小型的设计团队，都在拼价格，然而运营情况却不容乐观，高端一些的是品牌级设计公司，更高端的才是品牌加运营的企业化设计公司。就现状而言，品牌级的设计公司发展得还不错。
不过目前，知识产权保护环境差，也是我们面临的最尴尬问题。在国外，设计版权归设计公司所有，但在国内，版权和专利却全都归客户所有。
王永才：山寨横行，也是我们目前面临的一大问题。虽然国家有相关的知识产权保护法律，但在执行力度和产权追溯方面都存在问题，如果我们要认真追究一起侵权事件，将会花费很大的人力和物力，这不是一个小型企业能经受的起的。比如嘉兰图设计的老人手机，刚上市就被抄袭了，有些抄袭者还是国内的著名品牌，这既让我们自豪，也让我们无奈。面对现实，我们只有加强技术知识产权保护的力度，并不断设计开发出更受消费者喜欢的新款产品，以创新面对抄袭。通俗的说法就是：“做自己的创新，让别人去抄吧”。
曲延瑞：虽然申请专利，可以从法律程序上获得产品创新方面的知识产权保护，但依然有一个实际问题：对于技术含量小、仅从外观设计获得专利的产品，对方只要稍加改动就可以绕过法律程序。在日本、德国的一些公司，都是不断地更新设计，保持自己的市场优势，这一点很值得我们借鉴。
李瑨：在我看来，模仿是没办法避免的。关键是，如果有精力避免模仿，还不如去创新。到处都在抄，还不如花精力考虑下一代的设计。
设计方案2
给别人创意前，先创意自己
问题：商业模式单一，造血能力差
支招：积蓄力量，寻求多元化的获利路径
曹鹏：业内的商业模式主要有委托式和分成式两种，目前来看分成式是最好的。大家利益共享、风险共担，产品卖得好就多得钱，卖不好也不收设计费。这虽然是我们希望采用的模式，但企业不一定愿意采用。他们往往会认为，把自己的利润分给你，完全没这个必要，用委托式就可以把事搞定。因此，现在99%都是委托式合作，而这种委托模式也会在相当长的时间内成为主流发展方式。
业内还有一种模式是经营自我品牌，这需要有比较强的实力支撑，像国外的很多设计公司都是做自己的品牌产品来销售，现在国内也开始有这样的公司，但只是刚刚起步，比如上海的指南、北京的洛可可等，他们走在了行业的前面，公司的积累比较多，也有一定的规模可以支撑他们进行这样的尝试。但对于我们这种小型的公司来说，很难有这种尝试的可能。主要是因为生产一个产品的费用非常高。
贾伟：洛可可现在选择的多是世界500强客户和中国500强客户，之所以这样做，是因为我们认为，我们的作用是提升行业龙头的效益。比如我们今年给汉王做的电子书，4个月的销售就超过了索尼。我们用工业设计证明了同样的硬件、同样的技术，我们把概念从一本书变成一张纸，就能诠释全新的电子书概念。这是一种龙头带动作用，在我们做完汉王之后，其他公司就自然找上门来了。
在我们目前的商业模式中，委托设计占到了60%左右，顾问服务占了20%左右，上上（洛可可的自有品牌）刚刚开始有利润，大概占到5%，创意农业是我们的另一个板块，即帮助农业产品做产品工业化技术，赚的是策划和营销推广的钱。
王永才：目前大多数工业设计公司都是接受客户委托设计，即设计咨询服务。嘉兰图将自己的服务归纳为三个“S”，即Strategy（策略咨询）、Solution（设计解决）、Support（供应链支持）。从某种程度上说，我们希望自己去主动研究用户需求和市场机会，据此提出设计解决方案，然后通过整合产业链资源为客户提供支持，这是一个一站式的产品创新解决方案。这意味着，嘉兰图的商业模式得从被动的委托设计，逐步转为积极的主动创新，并与客户共担风险，共享收益。
杨伟强：工业设计行业好的盈利模式并不多，分成制在中国也走得非常艰苦。所以我觉得中小型设计公司的发展不在于商业模式，而在于自身的经营模式。比如专注于某一类产品，把它做专；或专注于为客户提供产品整体策略设计；或与几个主要客户形成长期战略合作关系等。未来设计公司会走两个极端，一是小而精，二是规模化。
设计方案3
给精英们一个充分展示的舞台
问题：缺乏高端精英，低价火拼，形成恶性竞争
支招：培养市场需要的设计人才，以分享机制吸引高质量的设计师人才
贾伟：中国并不缺设计师，缺的是有格局观、有管理头脑、有职业精神的设计师。目前，不少设计师能满足大众市场，却不能满足高端市场，其中最主要的原因在于中国设计师的视野还是有问题，很多设计师不是为用户做设计，而是为自己做设计，因此导致他没有市场概念。在目前激烈的价格竞争中，很多设计公司都参与进来，设计师几乎成了设计工人，快速流水的设计导致设计不值钱了。由于设计质量不高，导致产品寿命周期只有3个月。
至于如何吸引到高质量的人才，洛可可的做法是：追求品质，追求品味，追求品德。我们的管理采取的是“群龙无首”的政策，我们认为他们都是龙，都是好样的，洛可可是一个没有老板的公司，设计师都是老板，这其实就是一个分享机制，每个人都是最棒的。另外，我们还有一个“打群架”的概念，即这帮人出来不是独立作战的，而是团队作战。
王永才：目前存在一种矛盾，不少工业设计专业毕业生找不到好工作，而企业却找不到好的设计师。问题出在哪里呢？只能说明我们高校培养的设计师还不能满足企业的需求。
对年轻的设计师们而言，最重要的也许不是待遇、福利，而是一个可以充分展现自我、提升自我的舞台。我们一直在坚持做好这一点，虽然目前还无法达到期望。我们公司每周都有内部设计创新论坛，设计师可以分享和交流他们的经验与心得；我们的设计师也经常接受客户的邀请去制造企业演讲或座谈，我们还会不定期地派出设计人员到海外访问、学习和交流。而且花了不少精力在营造创新氛围上，比如在人才培养、办公环境、管理制度、激励措施等各个方面，期望能让设计师感受到这个舞台的力量。
杨伟强：作为创意型的企业，工业设计公司主要面临的问题是人才和业务模式的问题。由于设计公司主要的资产是人才，而在设计公司，人才流动比较频繁，因此严重限制了设计公司的规模；另一方面，目前设计公司的主要业务是外观设计，需要的技能比较低，进入门槛低，所以竞争激烈，利润低，这种商业模式就决定了设计公司无法迅速扩张。
张烽：正邦在所有的客户和行业内人士心目中的评价是“工厂”，它可以用最短的时间，以企业化的流程去做设计；东道标榜的就是“全面学朗涛”（朗涛是国外一家设计机构）。而我们基本上是中间的一种，是企业化建制、合伙人制。事实上，无论是在传播行业，还是在咨询行业，核心竞争力就是策略，即解决问题的效率。设计、传播、公关、广告都是在策略之上进行的。我们提出：从眼界开始，眼界决定意识，意识决定思维，思维决定策略，策略决定执行，所有的从业人员都会灌输这样的理念。因为设计公司人员跳来跳去，最主要还是把控前端，把控策略。
设计方案4
以创新的业务模式吸引投资
问题：大量小规模的企业还是靠自有资金生存，风投只对行业的龙头企业感兴趣。
支招：探索可复制的、能快速发展的商业模式
杨明洁：据我了解，目前比较多的情况是，境外设计公司有收购国内设计公司的意向，但最终结果不得而知。对于传统意义的设计公司而言，投资人的兴趣并不会太大，因为设计公司的产出不太有可复制性，不能规模化地快速增长，而且在国内设计市场还面临诸多障碍。
如果设计公司有自主品牌的产品面市，风投公司或许更感兴趣。
王永才：目前，嘉兰图已与一些风投机构有过接触，相对而言，投资方更看重具有成功商业模式的公司。发展模式的不同，选择的融资与发展方式也会有很大差异，这些并不能作为框定的模式去划定企业。对于企业来说，增加自身的自主创新能力，建立成功的业务发展模式，不断探索新的业务模式才是未来的发展之道。
贾伟：我们曾经并购过一家企业，但紧接着就遇到管理的问题，最后还是决定先把它放下，因为并购的目的没想清楚，现在我们还没精力走这条路。目前，已经有很多的风投在找我们谈，基本上快谈成了。在我看来，投资者比较喜欢的事，是可复制的，具有爆炸式发展的，有品牌美誉度的公司。
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