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丰田召回事件与日企的新兴市场国家战略 |
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| http://cn.newmaker.com
3/1/2010 12:14:00 PM
日经BP社
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目前，丰田的全球召回事件还远未能结束。以美国为中心，指责的矛头直指丰田的应对措施以及高管的态度，而笔者关注的则是，这一事件对汽车厂商寄予厚望的市场——中国等新兴市场国家的市场战略会带来什么样的影响。
笔者想从两个角度来考虑这个问题。一是，针对汽车的消费者需求及制约的条件将会发生什么变化。二是，对于这些需求及制约条件的变化，汽车厂商应采取什么样的策略及思路来应对。
首先对于消费者需求及制约条件，从结论上来说，对汽车的要求会越来越严格。更安全、环境污染小、成本低、外观设计好……，这些此前的需求没有变，只是在安全方面要求将会变得更严格。像PC那样只要从外部买来部件组装，任何人都能轻而易举制造汽车的时代有可能要推迟到来。
在这方面起关键性作用的，将是已经成为全球最大汽车市场的中国的反应。技术在线！翻译并刊登了一系列的召回事件报道之后，收到了许多中国读者的评论。
虽然指责丰田对应态度的评论不少，但也有许多冷静分析、提出应该将其作为前车之鉴的评论。笔者从中摘取几条刊登出来(有些地方在不改变文意的情况下对表述方式作了修改）。
■丰田内部存在“傲慢的企业文化”才是问题的关键，特别是该公司登上全球汽车销售首位之后，供应商谁敢对丰田的意见提出相反的看法? 例如，所谓“零库存”管理也不过是把供应商当仓库，即便这样，谁敢对丰田说不？出现什么问题时谁也不说真话的企业文化形成之后，就使得问题变得复杂化了。
■深层原因在于汽车产业自身的畸变。不仅是丰田，各汽车厂商针对用户主打的卖点由早年的安全可靠，变成了多媒体装置，而用户也在盲目地追求汽车导航仪等设备，而忽略了钢板强度、焊点数量等等，这种也是原因之一。
■在中国市场上实施大规模召回的只有丰田，这是该公司重视质量的表现。欧洲厂商在中国市场也是大量生产，但从来就没有进行过（大规模）召回，因此就能断定其质量很好吗？我觉得怀疑。
■丰田能在中国（大规模）招回问题车辆， 已经说明了它是个负责任的企业。虽然很遗憾中国的召回制度和法律规定还不完备，但该公司的行为对中国而言是良好的先例。
■我个人的看法是，此次召回事件不会降低丰田在中国的信誉，乐观地看也许还有利于丰田以后更稳健的发展。可以关注今后2至3年的丰田业绩报告，企业的业绩报告可以说明一切。
■看到丰田的召回，我们公司现在也更加重视汽车的质量评估和监控了。
■中国企业应该把此次的召回事件作为教训。说实在的，不见得别的品牌车就没问题！
■不是通过召回来维持品牌号召力，（中国企业也一样）作为负责任的企业，必须认真考虑怎样提高质量。
从这些评论中笔者感到的是，此次的召回事件具有促进中国的汽车产业提高汽车安全性及质量意识的效应。这也许会成为改变中国汽车产业结构及竞争条件的契机。
例如，在中国的农村地区，价格在3万元左右的低速小型EV（电动汽车）已开始出现。就像“小企业千军万马大造汽车（Small Hundreds）”这个词所指的那样，此前制造电动三轮车及电动自行车的厂商、甚至连农民也现学现卖地开始涉足该领域，1万元的超低价格车就此粉墨登场（以前的专栏）。这些低速小型EV没有在公路上行驶的许可证，目前只被默许在农村地区行驶。
在考虑今后的中国市场时，这些低速小型EV以及“成百上千小企业制造的汽车”今后何去何从更受关注。近年来对其在行驶安全性方面表示质疑的声音在中国也日渐高涨。
熟悉中国汽车产业的日本德勤咨询（Deloitte Tohmatsu Consulting）经理周磊在2010年2月12日由《日经汽车技术》杂志主办的研讨会的演讲中表示，“低速小型EV目前毁誉参半，业界也有认为其行驶及安全性能较差，对这种车的普及表示怀疑的看法，今后中国政府很有可能将加强规范”。
另外周磊还表示，虽然目前中国市场上EV正在向如比亚迪“e6”及众泰汽车的“2008EV”那样的15万～30万元的高端EV、以及上述3万元左右的低端EV两极分化，但今后高端EV厂商将通过量产效应降低成本，低端EV厂商虽然大部分将被淘汰，但仍可通过技术积累，与高端EV厂商共同争夺中端EV市场。
不仅限于EV，日本厂商在新兴市场国家的市场战略，是期待着所有类型汽车的客户都过渡到高端车型上来。如果消费者的需求一直保持在低端，那么上述战略就难以实现；消费者在收入提高的同时安全意识增强，开始从低端车转向中端车，那么日本厂商施展拳脚的机会将会增多。
当然，即便新兴市场国家消费者的收入提高，也不会立刻达到发达国家的水平，因此，如果只在高端领域守株待兔，那就会永远无法占领市场，但如果在质量及安全性与成本相互平衡的情况下进军中端领域，则应该能够成功。
在中国，对碰撞安全性较低的汽车严加讨伐的舆论已开始形成。此次的召回事件具有进一步推动这一趋势的效果。
下面我们来思考第二点，即：对于这些需求及制约条件的变化，作为汽车厂商应采取什么样的策略及思路来应对。如上所述，如果今后安全性等消费者的需求提高，制约条件变得严格，那么日本厂商此前作为基本战略打造的“日本式系统”仍能保持有效性。
当然，并不是说仅仅延用此前的日本式系统即可，而是必须使其升级为满足全球化要求的系统。全球化的关键点有若干，在此仅就采购策略作一探讨。
丰田章男在2月9日召开的记者招待会上再次强调，推进全球采购是基本策略。他谈到的“一丝不苟地实现目标质量”以及“通过与供应商的长期合作，也能促进他们的成长”的思路，正是所谓的“日式系统”。然而，使这种日式系统实现全球化的尝试尚未完成，也许此次事件就凸显出了这一点。
例如，虽然丰田与制造了此次召回的油门踏板的美国CTS公司之间的关系方面有许多不为外人所知之处，但东京大学教授藤本隆弘认为深层原因是，随着电子化及电动化等技术复杂化，开发成本不断增大。藤本隆弘指出：“估计是以向部件厂商提交功能要求等基本设计条件的承认图方式，而将油门踏板的详细设计全部委托给了CTS。但是，进行实车的部件评估的是整车厂商。所以有可能是丰田的质量评估能力不足。”
包括承认图方式在内的、连同详细设计一起委托给部件厂商的方式，与长期持续交易等一样，是伴随着日本汽车产业壮大而构筑起来的“日式系统”。日本厂商一直致力于向全球推广，欧美厂商也在学习效仿。藤本在其著作《能力构筑竞争》』（中公新书出版）中这样写道。
“然而，在日本国内生产的增长趋势终结、‘部件企业间的全球性能力构筑竞争’（从汽车厂商角度来看，则是‘通过供应商能力的多方面评估进行全球性部件采购’）已不可避免的上世纪90年代，企业间合作的惯例不可否认地出现了不是以部件企业的组织能力、而是以以往的‘关系’及‘情面’作为标准来选择业务对象的倾向，这有可能拖提高竞争力的后腿。也就是说，如果从国际竞争的角度来说，拥有竞争能力的日式供应商系统、与在国际竞争意义上来看反而类似于‘杂质’的‘企业合作惯例’间的反差越来越明显。这一点可以解释为，推进采用日本式供应商系统的欧美企业，一方面似乎不能全面地引进‘日式系统’，另一方面，受‘企业合作惯例’的影响还不深，因此，只是局部性地采用了‘无企业合作的日式系统’。”（本书p.300）
就是说，虽然丰田自90年代就开始孜孜不倦地尝试将日式供应商系统推向全球，但一方面“类似于杂质的企业合作惯例”降低了竞争力，而欧美厂商对日式系统却只是择其善者而从之。
这种观点无论对于思考此次的事件、还是对于考虑在新兴市场国家的市场战略，都至关重要。换句话说，“类似于杂质的企业合作惯例”有可能阻碍了与合作伙伴以外的部件厂商间构筑圆满合作关系。
例如有业内人士指出，在中国市场上，日本汽车厂商大多与日本部件厂商进行交易，有将日本的封闭式关系搬到中国之嫌（以前的专栏）。
这种日式系统在安全性等制约条件严格的环境下可发挥有效性。然而，如果做得过了头，则最好重新审视一下成本竞争力、以及“杂质”引发各种问题的可能性。例如，一旦开发成本增大、并且提高了外部供应商的比率时，就会出现此次这样“漏洞”问题，这或许就是应从此次召回事件中吸取的教训之一。
众所周知，丰田是克服了重重危机发展起来的。1950年曾陷入经营危机，伴随着裁员还产生过大规模的劳动争议。在克服这一危机的过程中，丰田悟出了“畅销产品在畅销时只生成能卖出去数量”的“限定生产”思想（《能力构筑竞争》p.155），并使其扩展成了丰田生产系统等日式系统。这甚至成了日本“制造实力”的象征。
另外，我们也知道，该公司的所有部门都具有很高的问题发现能力。笔者还听说，该公司的员工都有“闻过则喜”的气度。在这个意义上说，此次召回及质量问题也许对丰田而言反而是一个受益良多的机会。在克服了此次危机后的未来，笔者期待着诞生一个在新兴市场国家市场上“雄起”的新丰田。（记者：藤堂 安人）
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