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报业：怎样在数字化趋势下寻求突破 |
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| http://cn.newmaker.com
2/20/2008 2:36:00 PM
佳工机电网
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现今的中国报业的内部环境和外部环境都已经并正在发生重大变化。许多传媒人都在思考着同样的问题：中国报业应如何面对新媒体的竞争与挑战？如何创新报业的经营管理？在数字化趋势下的中国报业将如何发展？天津日报报业集团的答案是：数字报业，创新发展。
我们在数字化趋势下主要做了三件事：一是从发行切入并引领数字报业的改造；二是整合资源，强强联合，以印务剥离代表集团在主业上的转型；三是在高新技术手段的运用上寻求突破。
数字切入，掌控终端，实现客户数字化
现在提出一个很简单的观点，叫以客户为中心，就是把读者真正变成客户，变成数字化的客户。从这一思路出发，借助数字化力量，津报集团得到了很大实惠。集团第一个从发行终端切入数字报业改造，希望终端的有效整合带动整个数字化发展。现今，集团形成了一个90%左右的行销网，2006年除了销售150多万份报纸以外，通过卖米、卖菜、水、机票等附加服务增加一个多亿的收入。
更关键的是，集团是自办发行，自己控制发行公司，有着近90万长期订户，这种用户优势跟现金流优势一样，是媒体的重要资源。集团有了这个优势的同时对其进行数字化概念改造，比如某个人的个人信息、资料、爱好、身体状况、家庭状况等相关情况都在掌握之中，提前为客户做好软件，每年只要客户给集团一定金额，客户便可以通过这些钱消费任何报纸和任何其他增值服务，甚至可以透支，集团还可以返给客户利息。通过这样的手段，集团不断掌握终端，细分读者。这是集团从数字终端改造进入数字报业的建设的重要举措。
报业已经进入了发行阶段。这是一个以终端为掌控，以数字化为平台，以客户个性化服务为目标的阶段。2001年11月，《天津日报》即着手深化发行体制改革，以资本运作的方式联手组建了全国媒体最大的股份制发行配送公司—每日新传媒发展有限公司。通过现代企业运作，创新发行思路，拓展经营领域，使党报集团的整体发行进入了市场体系和良性循环，走出了一条党报借助品牌优势、进行资本运作、创建传媒产品销售及物流配送经营网络的产业化发展新路。
2006年4月，中共中央政治局常委李长春同志在天津考察工作时，亲临天津日报报业集团每日新传媒发展有限公司红旗路发行站视察，对集团的创新思路和实践给予了充分肯定。刘云山部长在天津考察工作时，也对天津日报报业集团发行体制改革的做法予以肯定。2006年9月22日，中宣部在津召开“天津日报报业集团暨党报发行体制改革研讨会”，总结了津报集团发行体制改革经验。
2007年2月和4月，天津日报报业集团两次参加了中央文化体制改革领导小组组织的“全国文化体制改革典型经验报告团”。
高端入手，载体创新，率先应用数字报业关键技术
天津日报报业集团2007年起全面实施数字报业战略，因为此前已经有了一定的尝试、积累了经验并做了充分准备。
2006年6月，“二维码技术”率先在集团旗下《每日新报》上应用，成功地将报纸和手机有效结合。读者用手机摄像头对着报纸上的二维码进行拍摄，就能够在手机屏幕上看到新闻热点影像、最流行的时尚商品动态介绍等等，还可以听到与报纸内容相关的各种声音。这是对于读报方式的一种开拓性尝试。2007年3月，《每日新报》与天津移动联手打造的手机报《天津每日新报》正式面向全国移动用户发行。
从区域性电子媒体跨入全国性手机报行列，而《每日新报》也成为天津首先成功升级全国手机报平台的平面媒体。2007年，集团“手机报”用户呈现高速增长，累计体验用户接近10万，目前在网用户仍有2.5万左右。只要是中国移动用户，不管身处何地，只要开通彩信接收功能，发送相应指令到有关代码，就能成功订制《每日新报》的手机报。这意味着，《每日新报》将面向3.2亿中国移动用户发行。
第二是全力打造天津日报综合性门户网站—“津报网”。影响力不断扩大，日均访问人数持续增长，达6-10万人（最高为35万）左右，日均访问量为50-60万，国内排名大幅提升，链接到津报网的国内外网站已达10451个。此外，津报网与北大方正共同开发的“津报集团电子报系统”也获广泛好评。网民可通过网络及时阅读集团下属的《天津日报》《每日新报》《城市快报》《假日100天》等报纸，既增加了各报读者群，扩大了知名度，又没有对纸质媒体发行销售造成冲击，实现了双赢。2007年年初，“津报网”荣获2006全国最具影响力报纸网站。
第三个是2006年9月《天津日报》成功上星，成为我国第一家进入卫星报纸销售系统的中文报纸，在36个国家和地区同步落地。目前，加入卫星报纸行列的有美国《纽约时报》、英国《每日电讯》、俄罗斯《消息报》、法国《世界报》等主流大报。卫星报纸的优势是第一时间供应资讯，在异国他乡想要读到家乡报纸和中文报纸的居住者以及旅行者，逐渐成为忠实顾客群，大体上讲我们将有六千万到一亿的海外中国读者作为广泛的目标人群。
卫星报将是一个大趋势，通过卫星报系统，读者打印出想要阅读的当天报纸，同时支付购买报纸的费用，这就等于在印刷前已经预知了发行量，最终的结果是减少了纸张浪费以及其他相关的印刷、发行以及运输的成本费用，也解决了发行量的不可知性和不确定性问题，同时，读者再也不会再因报纸脱销或者过期而抱怨郁闷了。《天津日报》上星运行一年多来，据初步统计已在美国、英国、荷兰、墨西哥、印度、西班牙、牙买加、瑞士、波兰、卡塔尔、葡萄牙、阿联酋等国销售了4000多份，拥有一批相对稳定的读者群。最近，由于技术的进步，出报机已链接一个小型印刷机出版彩色报纸了。虽然发行量不大，但它使整个发行价值提升，使集团发行思路改变。2007年年初，“天津日报成功上星”被评为2006中国报业十大新闻。
整合资源，体制创新，从多元经营到主业转型
天津日报报业集团提出主业转型，是以印务剥离为抓手的，我们把集团的印刷厂、印刷设备、业务全部剥离出去，组建了天津报业印务中心，双方各持股份，归市委宣传部管理。从政治概念上讲，它是宣传、经营两分开，实现了中央对文化体制改革的要求。通过分析我们认为未来报业印务可能不会有大的发展，发行量会控制在一定数字上。将来的发行一定会是建立在成本有效控制基础上的精确发行。量不是最重要的，津报集团的报纸在天津不是发行量最大的报纸，但却是性价比和效益最好的。报业集团对印刷的依赖越来越少，对纸张的依赖也越来越少，而且从环保、可持续发展的角度，这也是一种趋势。集团将把以前是主业的，现在可能会成为包袱的剥离出去，把有限的资金充分投入到数字化的发展，技术的发展，和内容建设与品牌拓展中去。
8月8日，天津日报报业集团旗下《假日100天》与广东现代传播集团成功进行二次融资，南北合作，强强联合，进一步完善了集团公司化运营系统，同时实现了报纸的零投入，正赢利，《假日100天》被列为中央文化体制改革试点单位，《假日100天》的全国化战略也正式启动。
现在回过头来审视数字化的媒体环境，事实上，我国有1.6万个商业网站，前5大网站就占据了50%的广告份额，其他大多数网站仍处于亏损状态。相反，2007年6月世界报业协会公布了《世界报业趋势2007》，全球报纸去年发行量上升2.3%，每天超过5.15亿人买报，全球收费报纸的广告收入也上升了3.77%，这还不算免费报纸的情况。这不是低估数字媒体的发展潜力，而是要说明一个问题，对于传媒业务而言，重要的不是新的媒介形态，而是数字化运用。
只要报业能够秉承创新精神，利用数字技术优化和产生信息与传播价值，利用数字报业战略占据终端，创新制度与管理。报业依旧具有十足发展潜力，数字化中国报业必将再铸辉煌！
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