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未雨绸缪--备战缝机营销黄金期 |
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| http://cn.newmaker.com
10/27/2005 4:01:00 PM
佳工机电网
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每年冬季到第二年的春季都是缝制设备市场销售的“黄金期”，缝机企业每年的总体销售业绩的好坏就看是否能在这个销售旺季取得佳绩。然而在每次销售旺季之后总结时，很多缝机营销人员却常常发出这样的感慨：“如果销售旺季时我们要是怎么怎么做了，销量一定会更好!”等等，为了不再重复这样的“事后诸葛”的遗憾，缝机企业应该在销售旺季到来之前未雨绸缪做好充分的准备工作，才能使缝机销售额达到最大化。
市场调研和备货要充分
缝机营销成功的关键在于准确把握住当今缝制设备市场的“脉搏”。随着我国缝制机械行业的不断发展，世界缝制机械行业的制造中心和市场重心已经逐渐向我国转移。女口今，我国的缝制机械市场日渐成熟，市场的发展具有明显的复杂性、多变性，所以能否抓住缝制机械市场的变化态势是把握销售旺季这个重要机会的关键。那么，充分的市场调研就显得十分重要。
首先要根据当今缝制机械市场的实际需求，对今年销售旺季之前的老产品或主导产品的销量走势做专项分析。2004年一些厂家看到了缝制机械行业的发展趋势会向机电一体化转变，所以在机电一体化设备的生产研发方面加大了投入，使得这些企业今年的销量大增，甚至在市场销售淡季时都出现了产品旺销的现象。所以观察缝制机械行业或相关行业的市场的新变化，加强与经销商的联系，听取他们的建议，从市场终端掌握信息，分析市场发展趋势，是销售旺季前缝机厂商要做的重要准备。
旺季是市场销量大、出货频率高的集中消费期，是新老缝机产品更新换代和产品滚动发展的最佳时期，营销人员必须在销售旺季前完成对新产品的培育、推广和备货，让新产品在旺季中迅速成长并成熟。同时要对老产品的产品形式、价格透明度、产品竞争力等要素进行准确的分析，在旺季前做好产品的改造工作。此外还要研究对手的产品情况，以保证自身的产品在市场上有较强的竞争力。
旺季前的市场规划
企业对现有市场进行分析、总结并制定发展规划，需要重点从市’场结构的角度去分析：如成熟市场在本年旺季销售如何巩固；成长市场旺季销售如何取得突破；薄弱市场旺季销售如何提升等。然后把分析结果归类整理之后，制定出明确的市场发展计划和营销规划。从产品、客户、渠道、运作方法、促销策略五个要素进行分析，对与本次旺季市场发展目标不匹配的因素进行调整。
销售旺季里的新市场开发存在两大障碍：一是客户选择上容易失误，那些“假热情”的投机性客户往往只是想趁旺季捞一把，缺乏长期合作性；二是旺季中容易急于应战，仓促上量，缺少扎实的市场基础，导致市场短期繁荣的假象，影响决策的正确性。所以，应当在旺季之前完成新市场调研、新客户“磨合”和第一轮铺货，为在旺季提高销量打好基础。
做好铺货迎接旺季
铺货就如播种，高覆盖率是较高的市场占有率的前提和基础。在销售淡季，由于终端消费需求有限，从覆盖率到市场占有率的转化相对较差，因此销售淡季铺货要注意几点：
1．覆盖率不能盲目地最大化。覆盖率的两大作用一是提高品牌传播率；二是提高市场占有串。两者要兼顾，不能一味盲目铺货，以致覆盖串的稳定性差、转化率差、传播率差，反而增加了营销成本。
2．重视分销商覆盖率。在销售淡季的渠道开发过程中，企业要让签订了合约的渠道成员应立即进货，提高分销商覆盖率，也就是我们常说的“占仓”。企业迅速向分销商压货主要有两个目的，一是占压其资金；二是占压其仓库，这样分销商有压力和动力，降低倒向竞争对手的可能性，同时也给竞争对手制造了渠道开发和进入市场的壁垒。
3，重视零售终端覆盖率。淡季终端覆盖率的最重要作用就是提高品牌与消费者的接触机会，吸引消费者的注意力，增强客户对品牌的记忆和认知度，从而增强其对品牌产品的消费体验(虽然有限，但很重要)，为销售旺季市场占有率的提高打下了坚实的基础。
旺季前打造品牌形象
在销售淡季里，竞争对手(尤其是中小型企业)往往对品牌宣传不太重视，同类品牌的信息较少，消费者对品牌信息接受时受到的“干扰”较少，此时企业加强品牌传播，有利于迅速建立较高的品牌认知度和良好的品牌形象。
在品牌宣传过程中，应重视不同媒体的科学组合，科学评估报刊、户外、终端及其他渠道的传播效率。同时还要注重硬广告与软广告的搭配。例如，某白酒在销售淡季里利用报纸、电视等媒体大量投放关于企业文化和品牌故事的宣传报道，快速增强了消费者对品牌的情感认知。此时消费者对品牌的认知度提升速度较快，印象的持久性也大大增强。
广告、促销、公关活动如果缺乏创意和个性，就很难吸引眼球引起消费者的关注，品牌的知名度和认知度就会大打折扣。淡季传播更要强调信息在消费者记忆中的延续性和持久性以及重复率，否则到了旺季时消费者已经把记忆中的品牌信息忘得一干二净了，传播就失去了作用。
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