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从盲点下手，台湾小摩托车厂迎战三巨头 |
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| http://cn.newmaker.com
5/25/2012 9:38:00 AM
日经BP社
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如果你身为市场后进者，面对一个前三大厂加总市占率破96％的成熟市场，会选择放弃，还是设法突围？
2011年切入台湾摩托车内销市场的宏佳腾（Aeon），选了后者。它不只找来蒋友柏的澄果设计外观，更找来艺人周杰伦代言。外传周董代言费2000万元，相当于宏佳腾去年税后净利的五分之一，让业界侧目。
宏佳腾最早靠着替美国沙滩车市占第一品牌北极星（Polaris）设计代工生产起家，也是全球唯一代工伙伴。2011年宏佳腾营收15.5亿元、税后净利1亿元，每股盈余4.44元，均创下5年新高。但获利均来自代工，自有摩托车品牌还未转亏为盈。
“一定倒！”“神经病！”“看它可以玩多久！”砸大钱转做内销品牌，市场杂音很多。台湾区车辆公会业务处处长黄文芳不讳言，三大厂光阳（KYMCO）、台湾山叶（YAMAHA）、三阳（SYM）长期九成以上的市占难以撼动，“后进者障碍非常高。”
为什么宏佳腾敢进场？
产品创新 主打高价，诉求差异功能
原因一，它能掌握占摩托车最大投资的塑料射出件关键技术。从小摸车、玩车、爱车的宏佳腾总经理锺杰霖，专科时就接触业务，他察觉父亲经营的摩托车外壳生意，因同业价格竞争陷瓶颈，又看好摩托车整车商机，便自行研发脚架、引擎等关键零组件，往下游组装延伸，在1998年成立普森工业。当年，同业公司总经理都超过50岁，32岁的他是摩托车界最年轻的总经理。
但一台摩托车不包括灯具，外壳塑料件约要新开发26副模具、价格上看千万元，占整车成本三分之一，现实，让他的摩托车梦一度受挫，只能当既有模具微调的追随者。
为求生存，他转进技术类似的沙滩车，透过帮美国大厂代工，累积一身本领。2011年北极星摘下北美沙滩车最卖座成绩，打败本田（Honda）、山叶等大厂，多年来双方共同累积的研发能耐，提高锺杰霖创立摩托车品牌的信心，“摩托车是永远有需求的东西，本来我就是做摩托车起身，还是有这个梦。”
他深知摩托车市场寡头垄断的盲点，从产品和渠道下工夫，是其敢挑战“96％”的第二个原因。
产品面，锺杰霖主打高价位的车种与性能，让消费者有不同选择。以排气量125c.c.数的摩托车为例，他导入同级车没有的中置避震器、鱼眼大灯等高档灯具配备，以功能差异化吸引懂车一族青睐。
渠道让利 开放入股，共享卖车利润
在渠道端，则藉由让利，一年内在全台建立了800个渠道店。
“年轻人开店都说卖摩托车没赚钱，靠赚维修钱，但国外经销体制卖车要赚钱，”锺杰霖观察到目前三大厂全台经销点各约有1600家到2500家不等，既有渠道业绩压力下过度竞争，成了他的施力点。
宏佳腾顾问陈人麟透露，假设大厂2012年目标销售30万台，10大经销各负责3万台，年底达标就有奖金，“你要顾面子，不想成为10名外，一定要全部吃下来”，如没卖掉就要压钱，演变成先行扣除奖金等削价行为，“今天一条街上有3家，问一问，5万元、4.9万元、4.8万元，还送PDA，消费者当然买最便宜的。”
“只有新品牌销售公司才有机会入股”。发现市场缺口，宏佳腾成立总经销公司，并开放较具规模经销渠道店入股，让经销商既能分红、又能分享卖车利润，等于赚两次，“很多后起之秀有能力卖，却没机会享受利润。”锺杰霖透露，因为让利，宏佳腾总经销持股已从100％降为20％。
此举为有营销能力的渠道商提供舞台，“靠大品牌品牌力卖东西不用这么累，但他们卖我们一辆车，绝对比卖其它车赚得多。”陈人麟分析，就算渠道用同样力气可卖出5辆三大厂摩托车，却只能卖一辆宏佳腾，但当它卖出3辆宏佳腾摩托车时，却未必能同等卖出三大厂15辆车，“谁比较有未来？”
“成熟市场追随者不可能成功”，政大企管系教授于卓民观察，市场随时有生存机会，但成熟市场光诉求功能不够，一定要提供不同消费者体验等独特利基；渠道上也要跳脱既有遊戏规则，才能有所突破。
试图用产品创新、渠道让利等策略突围的宏佳腾，虽做到初步区隔，2011年摩托车内销5500台，市占仅0.86％，还未跨过亏转盈的年销量门槛。加上在台湾摩托车市场赛局中，三大厂后续的抵制与因应策略，它能否站稳独特利基，又是另一变量。
小虾米后进者要想对大鲸鱼构成威胁，这个品牌梦的挑战和代价，无疑十分巨大。（撰文：万年生，《商業周刊》）
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