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苹果成功的秘诀：精心设计与用户有关的所有接点 |
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| http://cn.newmaker.com
5/10/2012 10:16:00 AM
日经BP社
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2011年10月到12月的3个月内，美国苹果公司的销售额创下了比上年同期增长73％、达到463亿美元的纪录。纯利润同比增加113％，达到了约131亿美元。这是索尼同时期销售额的两倍以上，而且在短短3个月内就赚取了丰田最高年利润的6成。
苹果公司投入市场的商品总是受到全世界的关注，并成功地使计算机变成了为众多消费者喜爱的魅力商品，“苹果”已经成为了可与迪士尼匹敌的世界顶级品牌。苹果成长为在全球具有超高人气的无以伦比品牌的秘诀到底是什么？本文从苹果的“设计能力”中找出了答案。
与用户相关的所有接点都设计到每一个细节
当然，从设计中寻求企业发展动力的公司并非只有苹果一家。索尼、松下及夏普等日本电子厂商也一直对设计非常重视，为实现高品质的设计都进行了大量投资。
但结果如何呢？在苹果顺利发展的同时，日本厂商却陷入了苦境。虽然日本厂商也都很重视设计能力，但双方的差距越来越大。为何只有苹果获得了成功？其实原因在于双方对设计的认识差距上。
日本的大多数厂商注重的是“制造设计精良的产品”，采取的方法是只向整体业务的某一点投入设计资源。
而苹果的设计并不局限于商品外观，而是面对“与用户的所有接点”。消费者了解商品的存在，去购买商品，并在生活中使用——苹果在这一系列环节都为消费者精心打造了各种体验，任何环节都不让顾客感到迷茫或失望，并在此基础上为用户准备了超出消费者预期的惊喜。
为此，苹果对所有环节的设计都投入了巨额费用。
苹果最初设计的是发布新产品的环节——被称为“Keynote”的产品发布会。已故的史蒂夫?乔布斯据说会花费两个月的时间为这项活动做准备，从发布会会场的窗帘面料到演示中的短暂停顿，每个细节都做了精心考虑。
为让更多的人了解商品而制作的广告，简洁地表现了该商品将会为用户带来怎样的丰富生活。每款产品的广告费用之高是其他企业无法比拟的。消费者在知道苹果产品的存在后要去的地方是苹果专卖店。店内大量使用实木、不锈钢及玻璃等清洁材料，让人心情舒畅，可容纳很多人的中心店还设置了用整面玻璃制成的门及台阶等，就像主题公园一样，充满了对未来的向往和憧憬之美。苹果的目的就是要将“去购买苹果产品”变成一种特别的体验。
接下来，消费者看到的是能够打动人心的精美包装。打开包装后，出现的是花费了巨额设备投资和人力制造的、无比简洁却且具有高质感的产品。
接开电源后，苹果产品会显示为了让顾客心情舒畅、持续使用商品而精心设计的界面，与之联系在一起的是iTunes、App Store及iCloud等售后服务……
对日本产品制造业的启示
与苹果有关的所有设计都自然地联系在一起，所有环节都充满了其他厂商或品牌无法提供的体验。这就是苹果通过设计而创造的世界。
苹果的宣传、制造以及服务等所有环节的设计，是基于什么思想，又是经过怎样的流程实现的呢？本文接下来将向大家仔细讲解苹果的各种设计魔力。
应如何打造一流品牌？受到众多消费者青睐的苹果式设计又是如何诞生的呢？
在本文介绍的乔布斯的设计视角、思想及流程中，隐藏着有助于日本产品制造业复兴的诸多启示。如何款待客人，苹果又让我们重温了这一点。目前日本的产品制造所需要的正是这种款待消费者之心重新融入设计中的理念。
苹果的设计投资
苹果设计的是与用户的所有接点。苹果为每个接点都投入了庞大的经营资源，为消费者提供“特别体验”。
产品发布会
两个月：史蒂夫乔布斯花费在新产品发布上的准备时间
据说在发布会的前两个月，苹果员工就会接到“不要找乔布斯解决难题”的指示，以便乔布斯集中精力准备“Keynote”产品发布会。单纯的产品发布成了一项娱乐项目。
广告
774.39亿日元：苹果的广告费
尽管索尼的广告费是苹果的约5倍，达到3964.25亿日元，但苹果因商品数量较少，可以集中投入广告费用，从而制作出了让很多人记忆深刻的高品质独创性广告创意。
店铺
12.74亿日元：每年新开苹果专卖店的单店平均设备投资额（推测值）
100人以上：每家店的平均员工数量
美国苹果专卖店的单店销售额在美国零售店中最高。精心考虑了细节的造型和材料，为了不设收银台而，导入了使用iPhone的POS系统使店员能够当场收银，设备方面的改进十分明显。而且，还通过雇佣多名店员，来提供热情周到的服务，这一点也值得关注。
包装
8项：乔布斯参与发明的包装设计专利
乔布斯参与的外观设计专利为7项。企业首席执行官设计包装，这对于日本国内的电子厂商而言是无法想象的事情。由此也可以证明苹果是多么重视作为商品脸面的包装设计。
服务
4482亿日元：iTunes Store、App Store及iBookstore的年销售额
苹果的音乐与影像发送服务、应用发送及电子书内容发送服务目前占总销售额的5％左右。苹果仍是以销售产品为主的企业。即便如此，其数字内容的销售额也远远超过了在日本发展迅速的社交游戏企业GREE（2011财年（截止2012年6月）的预计销售额为1400亿日元）等公司。
产品设计
3320亿日元：苹果一年的设备投资额
苹果给人的强烈印象是不设工厂的无厂企业，但其设备投资额远远高于索尼的2049亿日元。2012年计划进一步增加设备投资，预计为5893亿日元。该公司利用巨额资金，引进了数千台切削加工机和激光加工机。通过将这些设备出租给契约制造商，实现了由一块铝板切削成形的“Unibody”构造等此前按常规无法想象的设计。其实，苹果为了实现新设计，承担了相当大的风险。
按照产品制造业的常规来说，根据代工厂或自己的工厂所拥有的现有生产设备的加工能力进行设计是常规做法。但苹果却不按常规出牌，而是按照想要实现的设计，从零开始为工厂导入加工设备。
这样一来，除生产设备以外，苹果还要为供应商准备检查设备。而且在租借设备时，还会附上记载了如何使用这些设备来达到苹果设计要求的详细方法。苹果以这种方式建立了稳定制造高品质产品的体制。一家供应商的高管 说道：“苹果对产品制造的了解比生产一线的工厂技术人员还要深刻。”
因为苹果掌握生产设备，所以代工工厂不可能向其他企业提供相同的加工技术。从防止设计泄密的意义上来说，苹果拥有设备的意义非常重大。
苹果的目标是建立新的产品制造体系。该公司绝不仅仅是从事策划、设计及营销的企业。（撰文：《日经设计》）
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