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认清优劣势 国产旋挖钻直面市场挑战 |
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| http://cn.newmaker.com
4/7/2012 6:31:00 PM
中国工业报
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旋挖钻机行业由于2003年青藏铁路工程以及北京奥运工程等的带动，市场认知度迅速提高，市场容量急剧扩大。市场需求的高涨吸引了国内大型工程机械企业的进入，三一、徐工、中联重科和山河智能等纷纷涉足，并迅速扩大了市场份额。2005年后，国内品牌旋挖钻机已基本替代了国外品牌。2006年以来，旋挖钻销量连年呈跨越式增长。特别是2009年，国内旋挖钻机制造企业多达30家，推出近200个型号产品，市场保有量达到近4000台，市场竞争空前激烈。2012年是我国机械工业发展中重要的一年，主营旋挖钻机的企业也将面临新的机遇与挑战。在此背景下，有必要重新梳理旋挖钻机的行业结构，全面分析市场构成，以期为行业未来发展提供借鉴。
行业结构具备五大特点
目前，我国旋挖钻机行业结构主要具有五大特点。1.典型的寡头垄断竞争行业。目前国内旋挖钻机行业市场集中度很高，三一、山河智能、中联重科和宇通重工4家销量最大的企业占据了70%以上的市场份额，是典型的寡头垄断竞争行业。寡头垄断竞争行业最大特点是企业制定的市场策略会对其他企业产生较大影响，而其他企业为了缓解负面影响，会采取相应的对策，最终导致策略发起者的事与愿违。因此，在制定任何市场策略时，必须考虑竞争对手可能做出的反应。
2.买方具有相当的议价能力。这主要由以下几点原因导致。第一，旋挖钻机产品价值高。旋挖钻机是机电液一体化程度很高的大型高科技工程机械产品，以最普遍的220型产品为例，其单价也为400万元左右。第二，旋挖钻机市场需求量小，买方相对集中，个性化需求大，与施工紧密结合。第三，买方掌握的购买信息比较全面：一方面，旋挖钻机产品价值高的特征决定了买方有全面收集购买信息的动力；另一方面，买方集中的特征意味着容易获取产品信息。第四，各品牌产品差异化程度不高。目前各主要品牌产品都已经基本实现了产品系列化，产品配置相当，除底盘外，核心部件基本都来自力士乐、川崎、康明斯、五十铃和卡特彼勒等国内外少数几家知名供应商。
3.零部件供应商具有很高的议价能力。第一，旋挖钻机的很多关键元器件、特殊原材料被国外少数企业技术垄断，可供选择的供应商很少，对进口的依赖性很大，这些进口关键元器件、特殊原材料的成本占旋挖钻机总成本的比例很大。第二，几乎所有的进口关键元器件、特殊原材料都长期处于供不应求的状态。
4.潜在进入者威胁低。第一，进入壁垒高。进军旋挖钻机行业必须拥有大规模的资本，也需具备长期的工程机械行业经营经验或桩基础施工建设经验，这种高进入壁垒能有效遏止潜在进入者。第二，行业吸引力有限。旋挖钻机的很多关键元器件、特殊原材料的供应商有限，要保证产品的使用性能和安全性，制造商只能从有限的供应商中采购，因此，各家的成本差别不大。在这种情况下，若新进入者以低价策略经营旋挖钻机这种无法上规模的产品，只能获得微利。
5.替代品威胁低。旋挖钻机在桩径大、钻孔深的桩工程中优势明显。旋挖钻机性能好、效率高，且污染小，在公路、铁路、桥梁与大型高层建筑物的桩基础工程中已成为首选设备，具有明显的优势。国外灌注桩钻机设备中，旋挖钻机占到2/3。因而从发展趋势看，现在尚无具有相当规模的替代品威胁。
企业优劣势并存
旋挖钻机生产企业存在三大优势与三大劣势。
三大优势主要表现在：第一，强大的市场营销能力。旋挖钻机市场的崛起，与生产企业面向市场的营销能力密不可分。随着青藏铁路建设的展开，相关国内大型工程机械企业凭借敏锐的市场嗅觉和较强的竞争能力，进军旋挖钻机行业，取得了可喜成功，在进入该行业的第三年就几乎全面取代了国外品牌，并用了5年时间取得了跨越式发展。
第二，超强的服务能力。不管是国内工程机械巨头徐工、三一，抑或是后起的山河智能，无不是将服务塑造成企业的核心竞争能力，在售后支持等方面更是具备了国外制造商无法比拟的优势，从而取得了良好的市场竞争力。
第三，高效的资源整合能力。旋挖钻机市场的崛起，依赖于各企业有效的整合产业链资源，实现全球范围内采购，缩短了进入市场的时间，集中力量抓研发、营销两头，中间制造环节只搞组装和生产少许关键零部件，以全球化采购和高质量组装确保产品品质。
三大劣势主要是指：第一，面向市场的新产品研发能力不足。现在几乎所有的旋挖钻机制造商都实现了产品的系列化，但是在向小型化和大型化方向发展的同时，国内的生产企业研发创新能力不足日益凸显，制造商普遍缺乏对旋挖钻机基础性和适应性的研究，建立在工程实际情况和客户需求上的模拟工况研究和产品多功能化的研究更是乏善可陈，使得研发出来的小型钻机或者超大钻机缺乏实用性与先进性。第二，国际化过程中出现集体性不适应。在国际化的背景下，旋挖钻机取得了国内市场的成功，但是，面对复杂多变的国际市场竞争很多企业仍然表现得无所适从。以高品质服务代替产品质量的做法并不符合国际惯例，此外，价格战的阴影仍然困扰中国企业。第三，基础性资源领域的缺失。我们必须看到，在目前行业火爆热销的背后，是高档材料短缺，产品和工艺相对落后、进口外购件依然紧缺的现实，是原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新能力缺乏的现实。
直面挑战
从国内市场来看，随着国家宏观经济走势总体企稳，刺激经济计划必将在不远的将来退出，国家未来发展是否仍将在高赤字下继续拉动“铁工基”等基础建设存在不确定性；一旦铁路等基建项目减少，将直接影响旋挖钻机销量。此外，房地产市场随着国家调控将迎来低谷，旋挖钻机的推广失去相对机遇期。就企业本身来说，自2009年以来，国内旋挖钻机市场进入空前激烈的竞争状态，同时土力、宝峨等国际品牌制造商在中国的本土化运营，也将对旋挖钻机企业和客户产生深远影响。
国际市场方面，自2005年三一实现旋挖钻机出口以来，以三一、宇通重工和金泰为代表的企业都加大了出口的销售力度，出口市场成为旋挖钻机企业利润的另一主要来源。但是受金融危机影响，国际出口受到重创，特别是占旋挖钻机出口市场70%以上的中东地区，石油价格大幅下跌，对工程机械的需求锐减。欧美等国家实施的巨额的投资计划，势必导致美元等国际结算货币的贬值，加大了中国企业的出口风险。
因此，在市场保有量迅速增长、施工单价持续降低、出口市场不利的情况下，我国旋挖钻机生产企业如何提高客户购买意向，把握优质客户，降低客户逾期风险，成为企业首要考虑的问题。在基础部件价格持续上涨、企业利润持续降低的情况下，如何保证研发投入，如何保证产品升级换代成为企业可持续发展的重要课题。
对此，笔者认为，旋挖钻机生产企业有必要进行整合和发展，树立行业利益大于企业利益的价值观，共同推动技术进步和行业的可持续性发展。
第一，企业必须以自主知识产权为核心，加速创新性产品开发。这主要包括加强原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新；针对重大工程以及具有广阔应用前景的关键技术，加强新型基础工程机械研发；开展多种形式的产、学、研联合；通过政策扶持及企业自身努力，提高企业自主创新能力，促使企业成为自主创新的主体，企业之间应当摒弃单纯模仿、甚至是抄袭的陋习，切实加强技术积累，使发展建立在雄厚的技术基础上。
第二，企业需要加强对宏观经济形势的研究，重视行业发展研究。现在，继《国务院关于加快振兴装备制造业的若干意见》这一纲领性文件之后，国务院又审议了《装备制造业调整和振兴规划》，相信不久的将来，会有一批相关的政策法规出台；高速铁路、高速公路网等大型工程的陆续上马，必将对基础工程机械行业产生深远的影响。在此背景下，为了保证行业合理有序的发展，企业有必要加强联合，共同对宏观政策和形势进行研究，并对此后可能出现的情况制定相应的措施。
第三，加强客户需求研究，变销售模式为营销模式，树立具有高品质、高效率的产品品牌。继续发扬营销服务的优势，在已有基础上大力推行技术性营销。拓展多渠道营销，探索有利于企业发展的多渠道营销模式。加强旋挖钻机市场研究，加强客户需求研究，改变赢利模式，达到与客户的共赢，与行业共同成长。
第四，苦练内功，加强产品部件基础性试验和可靠性试验，加强产品的精细化制作，提升产品国际竞争力。未来几年，国内旋挖钻机企业不光要面临土力、宝峨等国际品牌在国内的竞争，更要在世界范围内与国际品牌进行抗衡，这条道路依然任重而道远。
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