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Facebook的营销战略:在无损用户体验的条件下导入两项措施提高广告收入
http://cn.newmaker.com 3/21/2012 10:47:00 AM  日经BP社
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Facebook公司于3月16日首次在美国以外的地区举行了面向企业营销负责人的会议“fMC Tokyo”(见照片)。此次会议是2月29日于纽约举行的“fMC”的分会,从Facebook总部等赶赴日本的负责人以及Facebook日本区经理儿玉太郎等登台,介绍了面向企业的新功能以及Facebook的目标。从中可以看出Facebook的新打算:今后将从企业获得广告收入,同时将企业投稿制作成有吸引力的内容,以避免损害用户体验。

“时间轴”让没有交流的页面失去吸引力

此次公布了Facebook的两大变化。一是在企业等以促销为目的免费制作的“Facebook页面”中导入“时间轴”功能。由于该时间轴是按时间顺序来排列投稿的,因此投稿少的页面以及与顾客交流少的单向型页面将会变得很冷清。而以前即便是没有交流,只要制作精美的登录页面来提供宣传信息,就能获得促销效果,而今后随着时间轴的导入,与顾客的交流将变得更为重要。

不过,这一重大变化将使企业运用Facebook的方式发生改变,因此企业的营销负责人纷纷表达了困惑。对此,Facebook公司全球营销主管Heather Hopkins强调了时间轴带来的效果,他表示:“通过采用时间轴的方式,会展现出各Facebook页面的历史,这样页面就会变得有个性,有生命,继而形成故事。人们在了解该品牌的故事和历史后,就会留下记忆。”

确保企业投稿被读到的“Reach Generator”广告功能

第二个变化是Facebook将导入新的广告服务“Reach Generator”。为了确保让Facebook页面的粉丝读到投稿,该服务会在用户的动态消息(News Feed)、右侧的广告栏及画面等处显示广告。Facebook上的投稿内容被显示到朋友及粉丝的动态消息上的平均概率不超过16%,而Reach Generator就是一种为确保企业投稿被读到而增加其他显示机会的服务。

说起来,让广告出现在用户的动态消息中,也很可能会遭到用户的反对。对此,领导Facebook广告系统开发团队的Mark Sloan解释说:“动态消息中显示的原本就是用户已成为粉丝的页面的信息,而且还是用户反应良好的内容,我们会考虑广告内容与非广告内容之间的比例。”另外,他还对与会的营销负责人呼吁:“企业方面,希望大家发布用户感兴趣的内容。即使是企业广告,只要有人说很有趣,那么它就不再是广告,而变成一种交流。如果被朋友说动的话,还会有人主动去了解品牌的历史,从而留下记忆。在Facebook上,粉丝可分享与真实世界一样的信息,说给朋友及家人听。”

凭借此次的“时间轴”和“Reach Generator”这两项新功能,积极运用Facebook的企业将会获得良好的宣传效果。相反,那些简单对待Facebook页面的企业,所获得的效果就会减弱。因此,对于投稿内容不能让用户体会到魅力的企业来说,这些措施是非常残酷的变化。如果Facebook只想着提高广告收入,那么不引入时间轴的方式,也不对广告显示施加限制的话会更好。但Facebook却引入了这两项新功能,其原因也许就在于该公司首席执行官马克?扎克伯格对用户体验的重视吧。

Facebook亚太区副总裁Eric Johnson解释说:“Facebook的使命就是使世界变得更加开放、更具互联性。我们希望能将人与人、人与品牌联系起来。”而此次的两项新功能,可以说就是重视这一使命和用户体验的服务。(记者:中川HIROMI)

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