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Facebook的营销战略：在无损用户体验的条件下导入两项措施提高广告收入 |
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| http://cn.newmaker.com
3/21/2012 10:47:00 AM
日经BP社
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Facebook公司于3月16日首次在美国以外的地区举行了面向企业营销负责人的会议“fMC Tokyo”（见照片）。此次会议是2月29日于纽约举行的“fMC”的分会，从Facebook总部等赶赴日本的负责人以及Facebook日本区经理儿玉太郎等登台，介绍了面向企业的新功能以及Facebook的目标。从中可以看出Facebook的新打算：今后将从企业获得广告收入，同时将企业投稿制作成有吸引力的内容，以避免损害用户体验。
“时间轴”让没有交流的页面失去吸引力
此次公布了Facebook的两大变化。一是在企业等以促销为目的免费制作的“Facebook页面”中导入“时间轴”功能。由于该时间轴是按时间顺序来排列投稿的，因此投稿少的页面以及与顾客交流少的单向型页面将会变得很冷清。而以前即便是没有交流，只要制作精美的登录页面来提供宣传信息，就能获得促销效果，而今后随着时间轴的导入，与顾客的交流将变得更为重要。
不过，这一重大变化将使企业运用Facebook的方式发生改变，因此企业的营销负责人纷纷表达了困惑。对此，Facebook公司全球营销主管Heather Hopkins强调了时间轴带来的效果，他表示：“通过采用时间轴的方式，会展现出各Facebook页面的历史，这样页面就会变得有个性，有生命，继而形成故事。人们在了解该品牌的故事和历史后，就会留下记忆。”
确保企业投稿被读到的“Reach Generator”广告功能
第二个变化是Facebook将导入新的广告服务“Reach Generator”。为了确保让Facebook页面的粉丝读到投稿，该服务会在用户的动态消息（News Feed）、右侧的广告栏及画面等处显示广告。Facebook上的投稿内容被显示到朋友及粉丝的动态消息上的平均概率不超过16％，而Reach Generator就是一种为确保企业投稿被读到而增加其他显示机会的服务。
说起来，让广告出现在用户的动态消息中，也很可能会遭到用户的反对。对此，领导Facebook广告系统开发团队的Mark Sloan解释说：“动态消息中显示的原本就是用户已成为粉丝的页面的信息，而且还是用户反应良好的内容，我们会考虑广告内容与非广告内容之间的比例。”另外，他还对与会的营销负责人呼吁：“企业方面，希望大家发布用户感兴趣的内容。即使是企业广告，只要有人说很有趣，那么它就不再是广告，而变成一种交流。如果被朋友说动的话，还会有人主动去了解品牌的历史，从而留下记忆。在Facebook上，粉丝可分享与真实世界一样的信息，说给朋友及家人听。”
凭借此次的“时间轴”和“Reach Generator”这两项新功能，积极运用Facebook的企业将会获得良好的宣传效果。相反，那些简单对待Facebook页面的企业，所获得的效果就会减弱。因此，对于投稿内容不能让用户体会到魅力的企业来说，这些措施是非常残酷的变化。如果Facebook只想着提高广告收入，那么不引入时间轴的方式，也不对广告显示施加限制的话会更好。但Facebook却引入了这两项新功能，其原因也许就在于该公司首席执行官马克?扎克伯格对用户体验的重视吧。
Facebook亚太区副总裁Eric Johnson解释说：“Facebook的使命就是使世界变得更加开放、更具互联性。我们希望能将人与人、人与品牌联系起来。”而此次的两项新功能，可以说就是重视这一使命和用户体验的服务。（记者：中川HIROMI）
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