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挖掘机价格战在所难免 |
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| http://cn.newmaker.com
1/18/2012 3:56:00 PM
中国工业报 记者 高扬
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核心提示：十年前，一场规模浩大的装载机价格战彻底改变了中国工程机械产业前行的路径；十年后，当下的主力产品挖掘机似乎难逃历史轮回再次走向乱战。
而由于外资品牌的强势存在，为这场挖掘机产业的话语权之争平添变数。但打与不打，行业都在朝着整合升级的关口日渐挺进。
挖掘机行业是否将要重蹈覆辙，追随装载机脚步，打一场本世纪初那般规模巨大、悲壮而惨烈，且影响深远的价格战？这恐怕已是经历了十多年高速增长的中国工程机械行业当下最不愿提及却又不得不面对的一个命题。
一拥而上之后产能过剩的阴霾高悬于头顶，遭遇宏观调控后销量从顶峰迅速跌至谷底的失落情绪，以及市场乏力之下花样层出的促销手段，似乎都在预示着中国工程机械行业将再次陷入十年之前的历史轮回。
那一次，主力产品装载机选择了价格战这种最为直接和血腥的方式结束乱战，而这一次呢？
挖掘机“大跃进”
2005年前后，以三一、柳工、厦工为代表的中国本土企业开始发力挖掘机这个工程机械领域最具代表性的产品。而在此之前，这一市场被外资企业瓜分殆尽，其长期占据九成以上的市场份额。
同时，徐工、中联、龙工等一批工程机械领域的大集团跟随介入挖掘机生产，并迅速形成规模。甚至酿酒世家五粮液、重卡豪门中国重汽、造船民企熔盛重工等也纷纷拍马而来，跨行进入挖掘机产业。
一夜之间，几乎所有的工程机械企业均已上马挖掘机生产线，产能少则千台，多则接近10万台。各路资本从天而降，央企民营屯兵于此，加班加点大干快上，惟恐慢人一步。
而这背后，是近年来我国房地产热销、高铁跃进、城乡基础建设提速等政策性投资带来的对工程机械产品巨大“刚性”需求。而一批放下锄头参与施工建设从而化身工程机械用户的普通农民，成为挖掘机乃至整个工程机械市场爆发最强大、最根本的内生动力。
与此相对应的是，工程机械制造商适时引入信贷销售模式（分期付款、融资租赁等），极大刺激了用户的购买欲望。同时，像挖掘机这种动辄百万元、从前只有大型工矿企业有能力购买的设备，由于付款方式的多元化，已经作为一种工业消费品日渐走入寻常百姓家，一大批新用户就此产生。
自2009年开始，挖掘机产品销量陡增，至2010年攀至高点，这一年我国销售各类挖掘机共计16.5万余台，刷新全球纪录。而短短几年前，我国挖掘机年销量尚长期稳定在3万台以下。
其中2010年3月，全国挖掘机单月销量突破3万台，这不仅在中国挖掘机发展史上是第一次，在世界范围内也绝无仅有，中国也就此成为世界最大的挖掘机市场及产出国。
进入2011年，虽然挖掘机市场随同宏观环境走出前高后低的曲线，但上述纪录在3月份再被改写，当月协会统计的24家主要挖掘机厂商共计销售各类挖掘机4.3万台，全年有望同比增长10%，从而接近18万台的规模。
这种“辉煌”又再次加剧了生产商们全力扑向挖掘机的滚滚热情。直至眼下，仍不断有陌生的新面孔涉足挖掘机产业，且颇具野心；而已身在其中的制造商纷纷摇起扩能大旗，规划之巨令人咋舌。
产能过剩之辩
如此“野蛮生长”之下，一个不可回避的问题随之浮现——产能过剩。
据中国工程机械工业协会内部不完全统计，截至2011年年末，中国境内挖掘机实际及规划产能之和已经达到72万台。
是的，72万台！这是2010年销量的4.36倍。假如不出意外，这也将是刚刚结束的2011年我国挖掘机销量（1~11月共计销售169078台）的整整4倍。
对此，业内的态度出现分歧。
乐观者指出，72万台之中大部分是规划产能，水分颇多，实际意义不大。况且企业不是傻子，提出“夸张”的规划可能只是噱头，面对市场的实际变化，所有的计划都会随时调整。而且，这种“产能过剩之说”或许就是个别企业为了迷惑竞争对手而抛出的“迷魂药”以达混淆视听之用。
其次，中国挖掘机市场究竟有多大？容量的巅峰又有几何？厦工总裁蔡奎全曾经做过一个估算：以韩国为参照，其历史上基础建设的高峰期促使工程机械市场达到顶点，是时该国的挖掘机年销量达到1.5万台。而中国国土面积是韩国的近50倍，抛开西北部的大量空旷地带不计，用韩国的1.5万台乘以50再打六折，便是45万台，即中国的挖掘机市场容量的顶峰大约会在45万台左右。
这种预判的逻辑并不严谨，但目前接近20万台的年销量恐怕绝不是中国挖掘机市场的历史顶点。
而悲观者也为数众多，其着眼于对当下挖掘机市场的亲身感受及判断。有企业市场规划部门独立调查的研究结果表明，截至2011年第一季度国内挖掘机实际达到的生产能力已经超过了30万台。也就是说，2011年在各企业都不扩充产能的前提下，销量翻一倍才可能消化掉这些过剩的产能。
让其更加揪心的是，众多企业在之前制定的扩能计划将在今后的一两年之内基本达产，据其估算到2012年末至2013年中旬，我国的挖掘机实际生产能力总和将达到45万台的规模，而届时的市场容量可能尚在25万台左右。这意味着接近一半的产能将处于过剩。
其实，两者观点都自有依据，但产能过剩已是业内公认的结论，只是目前实际达产的生产能力难以准确统计，加上市场的真实需求空间不可估计，这个产能过剩的比例不能掌握，这也直接导致企业对于行业走向的判断有所出入。
但是，倘若站在更高层面，用历史和开放的眼光去审视，“适度的产能过剩”将带来竞争的加剧，从而催生行业技术、服务水平的提升和生产、管理、运营成本的降低，优胜劣汰之下，行业整体最终将得以发展和进步。其实，这条路径在多个产业中已被证实。
当然，在这个“批量涌入—激烈竞争—行业洗牌（破产或成功）—格局稳定”的发展过程中，市场会自然选择出值得生存的企业，淘汰不具竞争力的企业。而显然，眼下的挖掘机行业正站在从“竞争”通向“洗牌”的十字路口。
“暗战”已酣
十年之前，中国装载机行业曾经上演过因产能过剩导致利润陡降，无奈之下只有用价格拼死一搏的悲壮一幕———价格战。而眼下的挖掘机行业，似乎正在朝着这个相似的路径危险前行。
目前，挖掘机生产商尚未动用直接降价的方式展开厮杀，但以各种名目繁多的促销活动激烈暗战。
由于2009年挖掘机市场的突然爆发，进入2010年以来，各大挖掘机品牌的促销浪潮一浪高过一浪，尤以2010年末和2011年初为甚。
送配件、赠汽车、返现金、奖房子等促销方式层出不穷。
而一些以促销为目的的商业活动中，抽奖环节成为重点，且奇闻不断。据一些媒体报道，交了订金的客户都可以在展销会上获得参与抽奖的机会，奖金少则数千元，多则上百万元。而且，抽奖即意味着中奖，绝不会让你空手而归。
以某本土品牌江苏省代理商为例，所有交了订金的客户都可参与抽奖，三等奖为3000多元，二等奖3万多元、一等奖为8万多元，两名特等奖的奖品是SUV汽车各一辆；某日本品牌北京代理商促销抽奖活动中，购买挖掘机的客户可以参与奖品为小型挖掘机的抽奖活动；日本另一品牌在河南代理商的抽奖活动中，直接给用户奖励商品住房；在安徽一家代理商促销会中，特等奖高达100万元，手笔之大令人咋舌。
如此“抽奖”已经相当于打折促销，完全就是大幅度的产品降价。各挖掘机品牌之间的竞争已经逐渐脱离和忽略产品本身，演绎为促销手段和代理商实力的比拼。
而另外一种竞争模式即降低商务条件，以此为代价来换取客户订单，在近一两年的挖掘机行业已经司空见惯。其中降低首付最为常见，甚至部分区域、部分代理商已经多次进行零首付销售。
让人颇感意外的是，采取这种做法的不仅是国内自主品牌，据业内人士透露，小松、沃尔沃等国际品牌的部分代理商也曾采取零首付或者低首付的策略参与竞争。这些曾经被部分新进企业为迅速实现业务扩张而采用的非常规手段，似乎正在全面蔓延，并逐渐主导挖掘机行业走入扭曲和激进的恐怖陷阱。而这条路的尽头，或许就是一场形同装载机行业那般惨烈的价格战。
整合在即
目前，大规模价格战尚未爆发，但2010年末至2011年初的这场促销暗战已经让挖掘机企业有所忌惮。
据统计，2011年3月我国挖掘机市场虽再创纪录，但从二季度开始，市场销量直线下滑，截至2011年11月，下降势头仍未衰减，当月挖掘机销量同比减少37.90%，下滑幅度创下年内新低。这被众多业内人士解读为促销暗战导致市场需求的过度透支，也就是寅时卯粮。
表一为1999年~2010年中国挖掘机市场的销售增速图，从中可以看出挖掘机行业近十年来的迅猛发展势头，尽管其中也经历了起伏。
而基于对2012年宏观环境以及行业走势并不乐观的判断，更加剧了不少人对于挖掘机行业即将爆发大规模价格战的忧虑。
在他们看来，挖掘机产品目前利润率尚处高位，有一定的降价空间。其次，产能过剩的巨大压力，宏观经济形势多变不稳，以及我国挖掘机产品自身同质化严重，且尚未解决核心零部件的自制问题，企业依靠技术和品质赢得市场的几率微乎其微。倘若市场状况发生变化，爆发价格战或许在所难免。而目前的促销暗战其实就是大规模价格战的前兆，这个“势能”正在日渐累积，悲观预计，两年之内，价格战或许爆发。
然而，这样的观点并不是当下的主流。在中国工业报记者的多方调研中，大多数业内人士还是认为我国挖掘机行业不会爆发类似于装载机行业那样大规模价格战，至少目前不会，但行业整合在即。
其理由是，我国挖掘机尚不具备打价格战的一些条件。首先，由于外资挖掘机品牌的强势存在，我国挖掘机产业不同于装载机，本土挖掘机企业尚不具有行业的主导权。而外资企业没有主动大规模降价的动机，且尚无先例；本土企业即使挑起价格战，很可能的结果是，降价也不能换来市场。
其次，挖掘机生产投入巨大，本身遵循的便是高投入换来高利润的模式，采取大幅降价只能伤及自身。
再其次，挖掘机的销售模式不同。其几乎均以信贷方式分期付款，如果挑起价格战，企业将承担巨大的回款压力而难以支撑。
而事实上，自2005年至今，挖掘机产品的价格曲线一直处于上扬趋势。这其中绝大部分因素取决于原材料价格的日渐高企。但目前尚无准确数据可以支撑，挖掘机整机价格的上涨与成本增高之间相互作用的最终结果是否导致了其利润的逐渐摊薄。而这或许也是价格战会否打响的因素之一。
同时，由于规模大小相差悬殊、内部管理形式各异、营销政策不尽相同，不同企业在相同环境下的得失将会有天壤之别。而目前尚在持续的促销暗战，无疑已是挖掘机企业及其代理商一笔不小的成本。
可以预见的是，倘若近两年市场出现震荡，挖掘机代理商将率先完成“洗牌”，而一些年产量尚不足千台，亦无政策和资本支持的中小型挖掘机企业将随之被重组，或者彻底消失。
表二为国内主要挖掘机公司近年的产能扩张表，从中可以看出企业对市场的信心和期许，尽管这样的信心需要更多理性的指导。
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