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伟大的品牌源于精良的设计

http://cn.newmaker.com 8/30/2011 8:29:00 PM 世界经理人

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展厅 2	工业设计/产品设计展厅产品设计, 工业设计, 样件打样, 手板制作, 模型制作, ...

1996年，三星还是手机行业的后来者，但15年后，它已经打败了索尼爱立信、摩托罗拉等竞争对手，成为全球第二大厂商。后起企业要追赶先行者，建立自己独特的竞争优势，必须选择最佳突围时机和突围路径。

2011年，全球手机市场正在经历不稳定的动荡期，由于运营商提高购机补贴、顶级厂商之间的竞争以及低成本智能手机的推广普及，全球智能手机市场规模快速放大。“2011年第二季度，全球智能手机出货量达到了创纪录的6,000万部，在整个手机市场上占到了19%的份额，且智能手机市场的增长速度超过了手机市场的平均增长速度。”美国知名市场研究公司Strategy Analytics分析师亚历克斯·斯贝克特（Alex Spektor）在报告中写道。

全球上百家厂商涌入这个市场，激烈的价格竞争使企业的利润率受到严重影响。要从价格战的泥淖中脱颖而出，后起手机公司必须要从功能及设计层面上突围。“经过价格和品质时代后的21世纪，设计竞争力已经成为企业经营的胜负关键。”三星李健熙会长一语道破工业设计构筑核心竞争优势的关键作用。《世界经理人》杂志最近对经理人、工程师和买家三类人群的调研显示了这一趋势：68%的受访人赞同设计帮助公司提升了市场竞争力。63.8%的受访人认为设计对产品创新发挥积极作用，43.6%的受访人高度认同设计提高了产品销售的利润，44.4%的受访者建议公司提高对设计的重视程度。

“2007年，苹果手机登陆中国市场时，中国手机厂商还在打价格战，但今天中国自主的品牌，如魅族、宇龙酷派已经开始强调工业设计，强调外观和用户体验。”《电子工程专辑》总分析师张毓波评论道，“一个令人尴尬的现实，国内手机厂商工业设计水平距离国际企业还有一段距离，但我们拥有庞大的市场，企业如果潜心研究用户体验，工业设计水平乃至品牌的升级还是大有可为的。”

三星和宇龙作为手机行业后起者，都选择从高端产品入手，以打造高端品牌为公司定位。前者覆盖国际市场，竞争范围更大，后者重点布局国内市场，同时也在积极开拓国际市场。他们如何定位品牌人群？工业设计如何帮助他们建立核心竞争优势？

三星：将生活哲学融入设计

1993年，李健熙在洛杉矶的电子卖场发现，三星品牌少有顾客问津，三星在西方人眼里是廉价的二流产品。2011年，三星已经超越摩托罗拉，成为全球第二大手机厂商。三星品牌形象的改变始于1996年，李健熙称之为“设计革命之年”，从那时候开始，三星就将设计定为了战略核心。李健熙强调，企业的设计要从只做外表的粉饰程度再往前迈进一步——放进企业的哲学和文化。

领先工业设计成就用户体验。三星中国设计研究所梁东桓所长表示，在产品的开发和设计策略上融入企业的文化要素，使得产品的设计语言和品牌形象充分体现其一致性。具体演绎到三星的产品设计哲学有三点：第一，与我的生活相和谐的设计(Harmonious Comfort)；第二，贡献于环境和人类未来的设计(Better Nature)；第三，直观沟通体验设计(Easy Smart)。

三星Galaxy S II就是体现三星设计哲学的代表产品。三星旗舰智能手机Galaxy S自2010年6月上市后，经过7个月的时间，在全球已销售1,000万部，Galaxy S II则在此基础上，通过硬件和软件的提升，让用户以更快的速度、随时随地体验、享受智能生活。在百度贴吧的三星手机群里，有位网友用三个给力来评论这款产品：硬件配置给力、屏幕给力、速度给力。这款机身尺寸做到了8.49mm超薄身材，采用4.3寸的Super AMOLED Plus显示屏，显示效果更加清新细腻，搭载当前最先进的双核1.2G处理器，配置了双摄像头，分别支持拍照及视频通话功能。它在与同期发布HTC双核机Sensation的速度测试中，得分也是明显领先。

自今年4月29日上市以来，Galaxy S II在85天实现了全球销售500万台的佳绩，市场调研公司Strategy Analytics分析师尼尔·摩斯顿(Neil Mawston)称，受到Galaxy S II的推动，三星二季度智能机销量将达到1800万-2100万台。

“Galaxy S II既强调了携带便利性，又解决了屏幕大型化等功能扩充所带来的体积大型化之间的矛盾，这款手机在‘超轻’、‘超薄’、‘超强’方面体现了独特性。”梁东桓分析说。

设计优先原则。三星的工业设计水平不是一蹴而就，而是经历了十多年的培养期。三星公司最终在设计战略、设计人才、设计理念上形成了系统化的能力。

1996年，李健熙启动多项设计来推动三星的增长。三星特别邀请日本设计大师福田民郎对其品牌定位、生产过程及产品进行考察，福田民郎发现，当时三星产品的生产过程被盲目的成本控制和工艺模仿所主导，好的设计在缺乏创意的生产中早早夭折。他主张将设计视作与生产和营销同等重要的环节，集合各方力量共同研制融外观、质感和功能于一体的产品。同时指出:三星要赢取全球认同，必须突破国界，将全球性的文化、生活方式和设计偏好融进自身的创意。这些建议很快在李健熙的改革大旗下启动。

2001年，三星设立了最高经营者直属的设计中心CDC（Corporate Design Center）直接向最高经营者报告设计决策，确定的方案在之后的产品开发中不得变更，销售、开发、产品、生产部门要以设计优先的原则开展工作。

同时，三星大力培养创意性的设计人才。公司内“创新设计实验室” (IDS)是由美国设计师Gordon Bruce和James Miho主管，为公司培养适应全球化需要的设计人才。

除了“创新设计实验室”，旧金山、伦敦、上海、米兰、新德里成立海外设计中心来打造全球设计网络。这些机构如同三星的全球文化触角，将本地化的设计和生活潮流反馈到首尔总部，从而制造出适应不同市场需求和品味的本地化产品。与此同时，三星的韩国设计师也被派往全球各地的分支机构，与当地员工共同完成为时数周至半年的交流项目。

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