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中国数码相机市场2011年上半年回顾及展望 |
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| http://cn.newmaker.com
8/5/2011 10:39:00 AM
日经BP社
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2011年业已过半，这半年来不论是人为抑或天灾，都对数码相机市场带来了巨大的影响。在此我们将结合GfK（捷孚凯中国）零售监测的数据，分析这半年来在中国数码相机市场的表现，并展望下半年市场的走势。
市场动态
整体市场增长放缓；卡片式相机初现下滑
GfK（捷孚凯中国）全国零售推算数据显示：2011年上半年中国数码相机（含卡片式相机和单反相机）的销量与去年同期相比下跌2%，为758万台；而销售金额比去年同期下跌1%，达到166亿元。尤其是卡片式数码相机，从年初开始就一直呈现负增长的态势。数据显示，2011年上半年卡片式数码相机市场规模为658万台，同比下滑5%。这是继2009年金融危机之后，数码相机市场第一次呈现整体下滑的趋势。
再看单反相机，这一市场仍然有着相当强的需求，2011年上半年单反相机整体规模达到了100万台，同比增长约30%。从金额上看，单反相机的比例已经接近整个数码相机市场的40%。但是，如果单独分析近几个月的数据，会发现单反相机的增长幅度也在下降。特别是在3月日本地震之后，受到缺货的影响，单反相机的同比增长率一度跌至个位数。
为何数码相机市场在保持了多年的增长后，在今年显露出疲态？
通胀推动零售业成本上涨，IT渠道发展举步维艰
金融危机之后，中国经济恢复的速度很快，消费电子品市场在2009年到2010年展现了强劲的反弹势头。但近年来CPI和PPI指数不断攀升，特别是去年底到今年上半年，CPI一直在5%的高位徘徊，直接影响到了消费者的消费信心和动力。
物价指数居高不下，也使得房产市场难以降温，而物业费用也水涨船高。这对IT零售商而言是个非常严峻的问题。这点在一线城市中体现的更为明显，如上海、北京等各类消费成本较高的城市，IT卖场的租金上涨非常快。而数码相机的价格竞争本就激烈，较低的盈利水平使得IT零售商很难支撑更多的店铺甚至是原有的店面；部分零售商选择了出租店面或直接退出这一市场以避免亏损。根据GfK（捷孚凯中国） 100城市零售监测数据，今年上半年数码相机市场IT渠道的份额为52%，已经比去年下降了4%。
连锁渠道同样面临着成本上涨的压力，但得益于规模化效应和自有物业，这一压力得到了极大的转嫁，因此其发展步伐并不会受到太大的影响。所以如果下半年经济环境没有较大转机的话，IT渠道的份额恐将继续萎缩。
一线市场日渐饱和，发展空间有限
从数据上来看，一线城市不仅IT渠道面临巨大的压力，整体市场都表现出消费动力不足的状态。根据GfK（捷孚凯中国）100城市零售监测数据显示：2011年上半年30个主要城市（多为直辖市及省会城市）销量比去年同期下跌了近12%，总规模为430万台。如果单看卡片式相机，下跌幅度更高达17%。原因主要是数码相机在一线市场已渐趋饱和。早在2009年的时候，为了应对金融危机完成销售任务，各大厂商不得不深入挖掘市场的潜力，包括对一线城市的渠道进行彻底的开发。因此到2010年的时候，卡片式数码相机在一线城市的零售规模已经到达巅峰，很难在此基础上继续增长。
而与此同时，带照相功能的手机和其他数码产品则悄悄的在分流用户，特别是以随手拍为主要用途，对相片的质量要求并不高的人群，主流手机的照相功能完全能够满足他们的需求，因此逐渐流失到了手机市场中。这类人群以城市中追求潮流的年轻人为代表，无形中进一步压制了数码相机的潜在需求。
当然机会仍然存在。以二线及三线城市为主的其他70个城市在2011年上半年同比增长18%，总规模达183万台。作为尚待开拓和规范的市场，其庞大的需求盖过了负面因素的存在，吸引了越来越多厂商和零售商的注意。
地震的影响
今年3月，日本发生了历史上最为严重的地震，伴随着海啸的侵袭，大多数地区遭受了史无前例的灾害。这不仅对日本本土的经济和产业造成巨大打击，对于大部分元件在日本生产的数码相机而言，也造成了很大影响。
尽管地震发生在淡季的3月，但不幸的是，按照惯例，这个时间点厂商会公布大量新品，并为5月的旺季备货。地震之后许多日本产的零部件供应受挫，部分工厂停工或限制生产，这极大的阻碍了一些新品的上市及备货。而由于单反相机大多使用CMOS作为感光芯片，因此日本的CMOS工厂减产也进一步造成了中高端单反相机的供应吃紧。
另一方面，为防止市场紊乱，零售商囤货，以日系品牌为主的各大数码相机厂商也对零售市场的供应采取了一定的限制，尽管这对维护市场的稳定而言是有益的，但却进一步加剧了缺货情况。部分厂商新品无法及时到位，一些单反型号由于奇货可居价格逆市而涨，这都是地震带来的一系列副作用。
市场特点
低端卡片相机竞争白热化
根据GfK（捷孚凯中国）全国零售推算数据显示： 2011年上半年卡片式数码相机市场中1500元以下单价的产品已经占到总体规模的56%，达到368万台，而去年同期这一比例是43%。
近年来入门单反相机和微单相机的发展非常迅猛，这迫使低端卡片相机在融合新技术的同时，要进一步降低单价以争取生存空间。今年这一趋势更加明显，上半年上市的新品中超过70%的成交价在1500元以内。
由于地震后货源供应不稳定，二季度的市场均价未有下滑。但下半年开始，一旦厂商备足货源，卡片相机市场必定会经历一波新的降价攻势。
采用CMOS的型号比例快速上升
随着卡片相机像素的飞速提升，感光元件的技术革新也在快速进行中。尽管现在市场主流的1400万像素仍为CCD的天下，但更高像素的新型号及部分低像素型号却开始大量应用CMOS。根据GfK（捷孚凯中国）100城市零售监测数据显示，截止到今年5月，采用CMOS的型号总销量已经占到卡片式相机的24%，并且仍在不断上升中。而在去年年底，这一比例仅在10%左右徘徊。
虽然CMOS的画质与CCD尚有微小的差距，但成本低、耗电量小的优势使其迅速受到厂商青睐。CMOS的应用可以缓解电池方面的短板，还有助于控制整机的成本，所以相比CCD，CMOS无疑更适合高像素和低价格的卡片机。而在新技术的支持下，CMOS在画质上也正在缩小与CCD的差距。
目前最新型号的卡片相机像素已经达到1600万以上，大有追平甚至赶超单反相机的趋势。可以预见随着高像素成为市场主流，CCD与CMOS之间的优劣会被继续放大，而CMOS的应用也会进一步提升。
网络市场变化迅速
今年数码相机传统市场受挫，网络市场因此备受厂商和零售商关注。尽管同样受到地震缺货及通胀的负面影响，网络市场却保有对去年同期近60%的增长。一些IT零售商和厂商开始积极寻求在线上市场的发展，尝试将部分库存转移到线上进行消化。而在各方的支持下，大型零售网站的扩张也非常的迅猛，让我们看到了当年国美和苏宁在中国市场迅速壮大的影子。
除开网络销售较实体店的成本优势，作为面向全国的平台，网络销售没有地域性的限制，像一些大型的零售网站，已经在各地建成了自己的物流基地和配送网络，因此其库存的吞吐消化能力非常强。部分厂商也正看重这点，趁着上半年各品牌间竞争态势不均衡，供货水平不一的机会，以网络为第二突破口进行扩张。从结果来看，个别品牌在网上市场的增长速度远远超过传统市场，而一些二线品牌与传统强势品牌间的差距非常小，这在近半年内体现的非常明显。
未来展望
尽管地震的阴影已经渐行渐远，但依据目前的经济形势，下半年国内物价降温的可能性很小，因此居高不下的成本仍旧困扰着IT零售商，导致其发展受到很大的限制。因此厂商的焦点再次回到了今年年初宣布要重点发展3C数码产品的大型连锁渠道身上。
根据已公布的开店计划，未来连锁渠道将进一步拓展三四级城市，从新兴市场寻找规模增长点，同时也会细分原有的门店，提升单店质量。这对注重展示体验的数码类产品是一个利好消息，而投入更集中，库存消化能力更强，也是连锁渠道重新受到青睐的重要原因。
另一方面，网络销售的成长也是下半年的亮点之一。可以预见更多的厂商和零售商会提高对网络销售的支持和供货力度，以弥补上半年的损失。根据GfK（捷孚凯中国）网络市场零售监测数据，2010年数码相机网络销售规模占到整体市场的8%，达125万台。而2011年这一比例预计将达到12%，即近190万台的规模。
有鉴于此，GfK（捷孚凯中国）认为多渠道拓展及网络销售的增长能够在一定程度上抵消传统渠道的下滑，预计下半年整体数码相机市场规模将略超上半年，达790万台，从而使2011年整年的规模达到约1550万台。
策略建议
鉴于上文中我们提及的种种客观因素，我们提出以下建议：
1.加强渠道的多元化
下半年乃至明年初各大厂商必然面临非常大的销售压力。在原有的渠道中谋求增长的可能性已经非常小，或者必须付出更大的代价。拓展新的渠道，增加流通的途径是所有厂商在保障原有渠道优势的基础上，提升销售的重要手段。对IT渠道进行优化，提升零售商的质量；在连锁渠道寻找最佳的合作及最大化销售的方式；而针对网络市场，稳定销售结构，完善与零售网站的合作模式，以正规的方式培养这个新兴市场，使其成为一个能够提供稳定销售的平台。
2.关注单电（微单）相机的成长
由于单反相机的技术门槛依旧较高，而卡片相机的生存空间有限，单电（微单）相机受到了许多厂商的青睐。从目前的消息来看，越来越多的厂商会投入单电相机的研发和生产，而先行的厂商也已经陆续发布后续的产品。从消费者对单电相机的积极反响来看，这一产品今后的发展趋势是乐观的，对其投注必要的关注是今后把握市场热点的重要工作。
经历了之前高速的增长之后，如今的市场已经不再适应粗放型的拓展，而是需要企业充分了解自身现状，清楚自己所处的地位，并按部就班地针对每个薄弱环节进行改善。我们希望GfK（捷孚凯中国）的数据能够带给企业更多有用的信息，在这些领域共同成长。(特约撰稿人，阮杰，GfK（捷孚凯中国））
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