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LED电视占半壁江山 3D电视开始进入发展的快车道 |
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http://cn.newmaker.com
8/4/2011 10:23:00 AM
日经BP社
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2011年1-6月,中国彩电产量为5315万台,同比增长0.3%;液晶电视4480万台,同比增加16.6%;等离子电视153万台,同比增加45.7%;CRT电视681万台,同比减少49.6%;投影电视1万台。平板电视(液晶、等离子)占彩电总产量的87.2%,与去年同比提高了12.7%。2011年二季度彩电总产量3042万台,同比增长12.6%;环比增长33.8%。中国电子视像行业协会7月21日在北京公布了上述数据。
2011年上半年彩电行业总体情况
奥维咨询(AVC)同一天公布的数据显示,2011年上半年,国内彩电零售市场销量1937万台,销售额736.6亿元,较去年同比分别下降0.6%和2.3%,这与行业年初的预期形成明显落差。其中,CRT电视销量只有130万台,同比下降55.4%。液晶电视销量1693万台,同比增长7.8%;零售额656.6亿元,同比下跌1.4%。
导致液晶电视零售额下降的原因主要有:一、总体均价进一步下滑,其中国内品牌价格降幅较大,为9.2%。二、中小尺寸的份额上升,46英寸及以上尺寸的份额同比下降了1.5%。CCFL占37英寸及以下产品的69.74%,均价同比降幅较大,为12.6%。三、得益于长虹虹欧工厂的量产和三星SDI对中国等离子企业的战略支持,等离子继续保持快速增长态势,上半年零售115万台,同比增长29.2%。
据公开季报显示,创维、TCL、海信、长虹、海尔等本土企业的盈利显著增长。原因包括:一、强化了供应链管理,基本避免了库存跌价损失。二、企业从规模竞争向效益竞争过渡,避免了恶性价格战。三、本土企业open cell液晶面板制造技术和产能显著提升,比如创维和海信,其open cell占模组的40%以上。
液晶电视中外品牌基本是8:2的格局。创维、海信、TCL、康佳和长虹等品牌的市场份额都超过了10%,前6名的总和为75.58%。其中,创维以16.49 %稳居第一位;海尔和长虹上升最快,6月海尔的零售份额为8.4%,比年初提高1.3%。
外资品牌市场竞争力减弱,低价策略成常态。奥维咨询数据显示,从2010年1月到2011年6月,主销机型的同比价格降幅,外资品牌比国产品牌大。进入2011年后,外资品牌一改后发制人的态势,在五一和端午期间抢先降价。
家电下乡等宏观政策的刺激作用正在减弱,前期的政策透支影响逐渐显现。奥维咨询的调查数据显示,2011年1-5月比2010年1-5月彩电下乡的销量仅增长48%,其中液晶电视仅增长63%。由于国产品牌的主要份额和利润都来自于农村市场,因此,增长乏力对国产品牌是个极大考验。
2011年上半年彩电细分市场分析
LED向全尺寸领域加速渗透,市场接近半壁江山,已成为城市消费者的主流选择。2011年,国产品牌和多数外资品牌的主力机型新开模具几乎清一色选择LED背光,鲜见CCFL的踪影。LED和CCFL的价格比从2010年6月的1.3下降到2011年6月的1.15,价格替代效应逐渐显现。
3D电视走出质疑,开始进入发展的快车道。奥维咨询的数据显示,2010年中国彩电市场共推出56款3D电视,而2011年1-5月上市的3D电视已超过100款,并主要在40英寸以上的中大尺寸领域。在13个主要大中城市,消费者对3D的关注程度由年初的45%提升到了85%,购买偏好由8%提升到21%。3D电视的销量和渗透率正在提高,因此,这一领域的布局将是中外企业的战略选择。
等离子在3D趋势中占得先机。其份额远高于2D时代在平板市场的份额,3D等离子在等离子行业的内部渗透也比液晶同期的内部渗透快。这促使三星、TCL和海尔等重新加入等离子阵营,液晶和等离子的势力版图可能由此发生变化。
偏光式(PR)和主动快门式(SG)技术竞争日趋激烈,企业布局压力加大。鉴于国产品牌在面板资源的复杂采购关系,对于SG或PR的选择会更困难,决策风险也更大。
智能电视将成为整机企业利润的新增长点,及决定中国彩电行业未来的关键。据奥维咨询数据统计,市场上具有在线视频点播与应用商店功能的机型已达到124款,上半年销量为 55.9万台,市场渗透率为7.5%。中外企业正在角逐智能电视市场。
拥有视频牌照的华数、百视通和优朋普乐成为了智能电视差异化竞争的焦点,百视通主要与康佳、三星、海尔合作,当前市场占有率较高;华数与TCL、长虹、海信、海尔、LG合作,优朋普乐的合作商是创维。目前,康佳的应用商店已有66款应用程序,三星55款,LG 31款,TCL 20多款。
数字电视一体机将成为行业差异化的重要手段。目前定位在中高端领域,对电视厂商的利润贡献率很高。创维、TCL、LG等已进行了较大投入。
2011年全年彩电市场预测
奥维咨询预测,2011年,LED电视市场规模为1866万台(年初预期1682万),全年累计渗透率超过50%,10月单月渗透率为69%。3D电视规模为570万台,其中3D液晶为485万台,3D等离子为85万台,3D在平板电视的年渗透率为14.4%,领先全球平均水平4%以上。
智能电视全年总规模预计将达到329万台,年底行业渗透率预计为18.82%。未来三年的增幅将突破50%,到2014年有望成为标配。
2011年将是家电类电子商务元年,规模在198亿元,平板电视规模在75亿元。
下半年,液晶电视价格竞争会加大,窄边框+金属质感+超薄+高清将成为核心竞争要素之一,LED+3D+智能将成为中高端市场关注的焦点。
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