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英特尔数字标牌和联网商店愉悦未来购物体验

http://cn.newmaker.com 6/29/2011 9:55:00 AM 日经BP社

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展厅 13	广告设备展厅喷绘机, 写真机, 条幅机, 数字标牌/告示, 电子灯箱/发光字, ...

在不久的将来，人们到商场里买衣服时，会发现一个一人多高的联网数字标牌上正在循环显示各类服装信息。在屏幕上选择想买的衣服种类，马上会到可供选择的上千种产品，然后通过颜色、尺寸、材质和价格等关键词挑出自己最满意的产品。而且还可在一个虚拟人体模型上查看穿着效果及多种配饰信息。当来到试衣间时，营业员已经将你要试的衣服送来。

当然，也可以现场发送短信或邮件，通过网络与家人或朋友分享这些图片，征求他们的建议，或直接从屏幕上购买商品。

这就是英特尔在旧金山和一些时尚品牌共同研发的、在6月22日的第三届上海国际数字标牌及触摸查询技术展上展示的联网数字标牌零售交互式时装体验概念（见图1）。上面这些情形将很快在现实生活中实现，并使人们的实体购物体验更加愉悦。此外，英特尔及合作伙伴还展示了多款联网数字标牌概念应用。

图1 英特尔联网数字标牌零售交互式时装体验

概念与市场萌芽

智能售货机：这是英特尔与日本系统集成商合作开发的数字标牌自动售货机。屏幕分上下两块，由三星提供。上层屏幕显示广告信息，下层屏幕显示销售信息。该设备支持手机、NFC和密码（PIN）3种支付方式。

由于采用了英特尔主动管理技术(AMT) 进行远程管理，因此可随时通过网络掌握售货机的存货状况，及时通知供应商补货。还可根据匿名视频分析（AVA）系统对消费者的购买行为进行统计分析，根据不同时间、不同地点、不同人群主动调整供货计划。

目前，该款数字标牌自动售货机已在日本东京火车站安装50台进行试用。2012年，将增加到500台。

数字标牌货架概念：这是与宝洁和Sprint共同合作开发的用于卖场或超市的电子货架（见图2）。消费者可通过简单的手势向货架传达购物信息；匿名分析功能还能主动收集消费者信息，提升零售业主的投资回报率；用户在使用Sprint的4G手机与电子标牌互动过程中，可进行价格比较，下载购物券等。此外，该货架还应用了RFID技术，在将商品放到货架上的特定区域时，商品后的屏幕上可显示该产品的各种介绍信息。

图2 英特尔数字标牌货架

智能广告播放系统：集成了匿名视频分析与数据挖掘技术。系统能够选取观众最感兴趣的广告进行实时播放；观众也可以与系统交互，找到并播放自己感兴趣的广告。

上海瀛宇智能眼镜店解决方案：该方案包括智能镜面和智能桌面两部分。将所挑选的眼镜进行条码扫描，在智能镜面上会显示出相应的眼镜，通过多点触控拍摄照片，把有关信息全部传到智能桌面，然后比较眼镜颜色、材料和价格等信息，或与朋友分享这些信息。

联想数字标牌软件和专业显示器方案：用户可在控制端编辑、发送节目到服务器，服务器自动将节目分发到各播放端。节目将根据用户设置的播放计划在联想大屏上播放。

开放式可插接规范（OPS）：NEC、台湾爱讯科技（Axiomtek）、Winmate和大陆华北工控分别展示了符合OPS规范的显示器和播放器模块。

数字标牌的商机

根据英特尔的定义：数字标牌是用于广告宣传和信息共享，具有远程管理的交互式显示屏。数字标牌正使零售商改变原有商业模式，即从向消费者推送信息变成消费者与品牌之间的实时互动，主动获取商品信息。

英特尔嵌入式与通信事业部零售与数字标牌业务总监Jose Avalos还提出了“联网商店”的创新概念：“我们的零售解决方案旨在通过增强消费者与品牌之间的互动，为其提供更加个性化、愉悦的购物体验，更好的满足了不断变化的市场需求。”

Jose Avalos指出：“目前，通过数字标牌观看视频的人数要比在互联网站或者是facebook平台要多，这中间蕴藏着巨大商机。我们估计到2015年时，数字标牌市场播放器会达到800万台，按两块面板配一个播放器，面板总数会达到1600万块。到2015年，中国市场的播放器保有量会达到300万，面板为600万。到2015年，估计媒体播放器的出货量会达到120万台。”

ABI的最新研究报告指出，2016年全球数字标牌市场，包括显示器、媒体播放器、软件以及安装/维护的花费将从2010年的近13亿美元增长到约45亿美元；

易观国际预计，2011年中国数字标牌市场规模将达141亿元。

iSuppli的研究显示，未来三年，数字标牌与专业市场的触摸屏显示器出货量将增长六倍以上，到2013年接近300万块，包括公共场所、酒店娱乐、医疗保健、政府、公司零售、运输交通和教育等领域的用户。2009-2013年该市场的复合年度增长率将高达96.3%。

AVA技术和OPS标准

英特尔数字标牌和联网商店基于凌动、酷睿i7/i5平台，主要技术包括匿名视频分析技术（AVA）、开放式可插接规范（OPS），其他的还有主动管理技术、虚拟化技术等。

1．匿名视频分析系统

这是2010年英特尔收购的一家加拿大公司开发的技术，整个系统透明且完全可衡量，能吸引更多的广告投入进入数字标牌市场。预计该技术将在2011年下半年上市。

消费者观看系统屏幕时，内置的摄像机可分析性别、年龄、受众组成比例、时间和其它衡量标准数据，这样系统便可以根据估计的消费者统计信息，或者通过零售点会员卡系统积累的顾客消费习惯和历史数据，通过数据挖掘算法，推荐合适的广告内容和图片。系统将受众信息匿名发送给广告客户，广告主利用这些信息分析确定哪些内容消费者最感兴趣。最终，广告主可以有针对性地调整广告内容。

通常，8-10秒就可以采集两个观众的信息。脸部识别率为95-98%，性别识别率为86-90%，年龄识别率70%-80%。另外，因为开发时是针对西方人的脸，而东、西方人脸部差别较大，因此目前的分析精准率不是特别高。现在也在收集东方人脸的资料，以便今后开发出适合东方人的分析系统。不过，英特尔工程师表示，其实数字标牌的匿名视频分析并不需要非常准确。

在隐私安全方面，匿名视频分析技术并不记录人脸，摄象头只是抓取一个影子，通过特征进行分析，然后把资料数据储存在硬盘当中。整个过程并没有侵犯人权的行为，因此消费者大可放心。

2.开放式可插接规范

这是英特尔、微软、NEC、台湾数字标牌特别兴趣小组于2010年10月共同推出的数字标牌接口标准。现在正式加入这个规范的面板OEM商有8个，还有7家ODM商利用OPS规范来开发电子标牌组件。目前，NEC采用OPS的面板已量产。飞利浦尚未量产，且这部分业务已卖给中国大陆或台湾的一家厂商。

对于面板生产商，原来在没有OPS的情况下，需要针对入门级、主流以及高端数字标牌市场研发生产不同的产品。低端的运用凌动平台，主流是酷睿i5平台，高端是酷睿i7平台，因此需要建立三个不同的研发团队。而现在只需要将OPS播放器和面板结合，就可针对三种不同的市场，研发投资降低了三分之二。

数字标牌设计厂商也可以根据客户的实际需求，更换面板背后的播放器，简化了数字标牌的维护、升级与更新。

市场价值

英特尔中国区嵌入式产品部产品市场经理刘峰表示，通过上述技术，英特尔智能数字标牌的价值体现在四个方面：

一、通过主动管理技术实现了远程管理。如果数字标牌发生任何故障，不需要到现场就可以远程恢复，降低了运营商的总体运营成本。例如，可通过在北京的控制中心对美国加州的数字标牌进行管理。

二、通过主动管理技术实现节能。在实际应用中，北京首都机场通过使用英特尔智能数字标牌，在需要的时候开启，不需要的时候关闭，安装后的1年内，能耗节省了17倍。

三、数字标牌主要应用于用于广告发布和信息传递两个方面。匿名视频分析技术可以捕捉数字标牌的受众人口特征和流量等，从而测量出广告是否到达的验证及广告印象信息，为广告主提供准确的投资回报。

四、使移动终端的多媒体体验在零售终端上重现。

数字标牌行业面临两大挑战

目前，大多数数字标牌部署在美国和欧洲。今后在中国、巴西、印度、俄罗斯等新兴国家，数字标牌也将大量部署。尽管包括小型厂商、跨国公司以及大型面板OEM厂商在内，数字标牌行业正在建立强大的生态系统，但也面临着两大挑战：

第一，数字标牌行业缺乏标准。除了开放性可插拔规范及英特尔处理器和微软Windows Embedded Standard 7开放式标准平台之外，需要在标准化方面做更多工作，包括硬件、软件、内容创建、内容交付、广告以及数字标牌网络的搜索等方面。

第二，视频分析技术还有待提高。必须能够衡量在数字标牌网络上进行广告宣传的效果。目前，还不知道哪些广告有效果，哪些没有。必须把已经出现的相关技术集成到网络中，以便衡量广告的效果，并提供品牌商希望看到的投资回报率信息，即广告验证和广告印象信息。

中国数字标牌市场的问题

数字标牌发展的一个关键因素是取决于广告主的态度和接受程度。只有提高投资回报率，才能吸引广告主，并使产业链健康发展。另外，目前广告是数字标牌的重要应用之一，还需要更多的创新应用模式。中国数字标牌市场的问题包括：

一、缺乏可以快速复制的数字标牌零售商业模式。

二、中国还缺乏一个全国联网的数字标牌运营商。厂商较多、运营管理分散、规模较小。

三、联网数字标牌的安全管理。这是中国的特色，在联网之后的数字标牌系统上发布信息要保证安全、准确。

四、没有广告效力审计标准。这是阻碍数字标牌进一步发展的原因之一。数字标牌的投放相对比较粗糙。需要解决广告主评估广告价值的问题。

五、基于广告的数字标牌系统往往需要大规模的一次性投入。

Jose Avalos也表示：“我们观察中国的数字标牌行业已经有三年了。现在中国的数字标牌在很多垂直行业用的非常广泛，比如机场、火车站、地铁、高铁等交通运输业。还有大屏幕转播，曾经应用数字标牌技术通过大屏幕进行奥运会赛事转播。在中国还有企业内部的信息发布。现在中国数字标牌应用主要集中在入门级。”

在目前的中国市场上，电子标牌的一次性投入非常大，包括显示屏的成本；另外，悬挂标牌还要付很多钱。对此，精伦电子副总裁陆涛给出了其正在开发的“商聚网联”创新商业模式。

让每个中小商户自己掏钱来买屏幕。因为中小商户发现开店缺少广告渠道，报纸、电视都是面向大型客户的，现在有了这块屏之后，中小商户通过一张网络联系起来，他们互相之间进行广告置换，互相分享。通过精准的资源置换，降低了投资门槛。中小商户可以通过显示屏访问很多后端供货商的信息，可以进行数据库营销，把这些商家信息反馈给后端供货商，供货商可以定时推相关产品。虽然单店人流量很少，但是通过网络之后，就解决了广告曝光率问题。

对于数字标牌的应用趋势，刘峰乐观地表示，此前还是一些相对比较时尚或昂贵的商店或产品在用数字标牌，但随着技术的发展，数字标牌大规模的部署，显示屏价格和运营成本下降会非常快，智能数字标牌系统与广告收入会进入一个良性循环。（记者恩平）

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