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DisplaySearch：世界各地的消费者正以前所未有的速度换购电视

http://cn.newmaker.com 5/27/2011 10:09:00 AM 日经BP社

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根据我们针对全球13个国家和14个地区的消费者直接实施的特别调查“Global TV Replacement Study”1），世界各地的消费者正以前所未有的速度换购电视。平板电视面世前，“从CRT到CRT的换购周期”平均为10～15年，而目前以远远短于这一周期的速度换购电视的趋势正在全世界范围内扩大。

1）DisplaySearch公司下属的“Global TV Replacement Study”调查公司，运用DisplaySearch公司各TV分析师和母公司NPD集团的消费者调查两方面的专业知识，针对1万4000多位电视用户就全球14个市场的电视换购趋势实施了直接调查。剖析了消费者换购CRT电视和平板电视的理由，还探明了今后12个月消费者购买电视的计划，详细解答了“消费者的电视换购速度”、“换购周期最短的国家”、“电视销售的重要要素”等方面的疑问。

各国和各地区向数字电视的过渡以及平板电视的低价格化是促使消费者换购已有电视、尤其是CRT电视的决定性因素，其速度之快前所未有。2011年的平板电视市场，以电视品牌公司为首的业界整体正处于一个分岔口，即“发达国家的需求已经成熟，今后的增长将寄希望于新兴市场国家的需求扩大”。在了解电视消费可能性的基础之上，调查换购周期的变化、换购以及追加购买的理由和动机至关重要。

新兴市场也出现购买后不久即开始换购的现象

在日本和美国等成熟的平板电视市场上，由于家庭消费开支较大，预计电视换购周期将加快。但据观察，事实也未必全部如此。

另外，购买后不久即换购电视的情况在印度、印度尼西亚和中国等新兴市场国家也时有发生。新兴市场国家大多比发达国家电视普及晚，电视业务的成熟度整体较低。在这些市场上，换购对象——电视的设置比例较低，换购周期也因国家的不同而大相径庭。

例如，印度尼西亚消费者换购电视的平均年数约为日本的一半。日本由于实施环保积分制度，从消费者换购旧电视所用的时间方面，也可看到有相同趋势。

不同地区的电视换购趋势

从平板电视市场的供应链可以看出，该市场正日益接近个人电脑市场。不过，电视与个人电脑依然存在巨大差异。那就是，各国及各地区的消费者动向不同。此次的调查也发现了不同国家和地区的以下趋势。

●印度的大部分消费者都在使用尺寸非常小的CRT电视。而另一方面，换购平板电视的用户也多的令人吃惊。在印度可以看到这种反映社会阶层区别的动向。

●意大利的家庭与其他国家的情况完全不同。整个家族在同一屋檐下生活，因此在餐厅和厨房等设置电视的情况也比较多。该国的特点是，可在多个房间收看电视，每家的平均电视拥有量位居世界第二位（仅次于美国）。

●俄罗斯国土辽阔，但居住（很多都是共同住宅）面积小。因此，电视的平均尺寸要比日本小很多。

●中国城市家庭购买的电视，其尺寸倾向与美国惊人地相似。大尺寸电视越俨然是一种社会地位的象征。

消费者为何要换购电视？

全球的消费者换购电视的理由多种多样。不同国家和地区的结果各不相同，但另一方面也发现了以下要素。

●消费者想拥有平板电视或高清电视，亦或两种都想要。决定换购电视与“想要大尺寸高画质的电视”这种想法密切相关。

●已有电视是旧款或者出现故障是换购电视的主要原因。不过，并不是换购的第一理由。

●令人感兴趣的是，连接互联网和3D（三维）等高级功能目前很少是换购电视的理由。这表示，消费者并不是“因为出新功能了”才换购电视的。

●价格相关因素是决定换购电视的重要因素。

●电视品牌公司的可靠性相对于其他理由占据更重要一些的位置，不过日本的情况有所不同。日本消费者非常重视品牌可靠性。平板电视时代出现了大量品牌，上市了各种价位的产品，价格也成了品牌选择的决定性因素。因此，由于大型品牌公司积极致力于低价格之争等原因，日本形成了各品牌公司在公平条件下竞争的局面，与此同时，品牌的重要性相对变得轻微一些。（特约撰稿人：鸟居寿一，DisplaySearch）

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