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群雄逐鹿低价市场--中国数码相机市场2011年第1季度回顾与展望 |
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| http://cn.newmaker.com
5/19/2011 11:45:00 AM
日经BP社
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在2010年年末，在经历了快速增长之后的急剧低靡，无论是各个数码相机的厂家，批发商还是终端的零售商，都对新一年市场充满了憧憬：1600万像素，背照式CMOS的普及，新一代的微单相机等等都被期待着能阻止市场的下滑。然而，在2011年第一季度面对着需要消化的大量库存以及消费者的消费欲望持续减弱时，大家的期望日渐苍白无力。
整体市场动态：主力城市同比萎缩，单反延缓市场下滑
GfK（捷孚凯中国）全国零售推算数据显示：2011年1季度全国销量比去年同期上涨4%，达到385万台，而销售金额比去年同期下跌1%，达到79亿。其中占据目前整体市场13.3%的无店铺渠道同比70%的增长，挽救了传统渠道销售不利的局面，如图一所示。
GfK（捷孚凯中国）100城市零售监测数据显示：2011年第1季度100城市销量比去年同期下跌了3%，达到291万台，而销售金额比去年同期下跌了1%，达到64亿。
虽然1月份市场呈现了同比增长12%，然而这主要是由于春节的时间因素，导致今年的春节促销期在1月份的尾端，而去年这个旺季是在2月份，因此相比较于去年第1季度16%的同比增长，今年1季度4%的增长不得不让人对今年的整体形势有所担忧。
大环境影响持续
从去年年底CPI不断提高以来，整体经济形势一直没有显著改善，对于消费者而言会以采取相对保守的消费策略来面对相机等非生活必需品。
清理库存慢于预期
在面对去年年底厂家的一波巨大的压货以后，零售商们一直忙于清理库存。然后鉴于消费市场的减小，厂家资源的吃紧，以及家电连锁的低价新年促销使得零售商们一直到第一季度尾声才陆续进新品。不仅影响了零售商的销售热情，也延缓了新品的上市时间，减弱了新品上市带来提升市场的作用。
新品投入减少，新特性不为消费者追捧
在1季度出现的新品中1600万像素无疑是最为人瞩目的性能，然而除了索尼的全力支持外，大部分厂家依然以1200和1400万像素相机作为主力机型。同时在面对各式各样的相机参数与指标时，轻薄、焦距、屏幕、价格等是目前消费者最为关心的几个方面，相比较而言像素的高低不再是那么举足轻重。因此不难理解为什么1600万像素相机的表现不如之前1400万像素相机刚出现时一样出色。此外，在1季度的新品中不仅是新特性不够出彩，新品数量也较去年同期少了17个，也一定程度上削减了消费者的消费欲望。
地震影响
在2011年3月份，日本大地震为全世界关注，这场灾害不仅重创了日本的经济，对全世界电子行业也造成了难以估计的损失，当然数码相机也不例外。由于目前市场中75%的份额由日本厂家所有，而剩下25%的市场中也离不开日本的芯片、内存等重要配件。因此，在面对关闭工厂以后，各数码相机厂家纷纷采取限制出货的策略，一方面是为了保证市场能持续稳定供货，一方面也为了防止零售商囤货抢货。在这样的情况下，虽然一定程度上帮助了经销商更加顺利的清掉了库存，但是却让下游渠道不得不面对无米之炊的尴尬境地，同时反而加剧了零售商对于整个市场库存的担忧。
因此，在受到市场种种不利因素的影响下，我们预计今年整体市场会有4%左右的下跌，而单反市场与去年同期相比增长也将回落到20%左右，其中卡片机的萎缩主要还是需求市场的疲软引起的，而单反的增长下滑主要是由于地震给产品供应环节带来的影响。
虽然地震使得整体市场的平均价格有所增长，特别是单反相机市场，但是我们看到在竞争如此激烈并且地震影响还未完全爆发的一季度市场中，低价市场依然飞速扩张。
细分市场动态：竞争日趋激烈，加快低价市场扩张
GfK（捷孚凯中国）全国零售推算数据显示：2011年第1季度1500元以下全国卡片机销量比去年同期增长18%，达到184万台，而销售金额比去年同期增长17%，达到21亿。从图二中我们可以看到，自2010年第二季度以来，1500元以下市场在经过4个季度以后市场份额提高了13个百分点达到了整体卡片机市场56%。
低价市场的快速增长原因有多方面，除了厂家之间、零售商之间的价格战以外，一些大品牌厂家在低价市场的品牌优势迫使小厂家在面对的成本上涨带来压力的同时不得不采用更有性价比的产品来稳定自己的市场份额，因此也从侧面提升了低价市场的产品性能。
我们预计今年随着地震的影响使得整体市场的平均价格停止了快速下移以后，低价市场会进入缓速增长状态。
市场特点：传统品牌加入带动市场扩张
对于1500元以下市场飞速的发展，索尼的加入无疑是个不可忽视的重要原因。
之前一直由三星和尼康掌控的低价市场在面对索尼W系列的不断施压以后损失了将近10个百分点的市场份额。而对于索尼而言，一方面是自身高端产品持续供货不稳使得产品重心转向中低端产品，另一方面也是迫于高端市场的萎缩而放低身段加大低端市场的投入。
而佳能由于卡片机的产品线较短，热销型号集中，因此它采取了更有规律性和节奏性的价格调整，使得可以始终以少数型号在这个快速增长的市场中获得稳定的市场份额。而这两大传统品牌的加入不仅仅给消费者带来更多更实惠的选择，也逼迫二三线厂家不得不采取进一步的调整来维持自身产品的吸引力。
更低的价格，更高的性能
接上面提到的论点，虽然各个层面都在不断降低低价市场的平均价格，然而这并没有影响低价市场的产品品质，与之相反的是：迫于传统品牌的品牌渠道等优势，更多的品牌采取高端产品低端价格来抗衡大品牌的侵占，如图三所示：
虽然图三中只列举了两个参数，但是我们不难发现的是有越来越多的中端产品通过价格的调整进入了1500元以下的低价市场。厂家也发现通过产品价格的自然调整已经跟不上整体市场价格下移的速度，因此今年部分新出的1600万像素相机直接以超低的价格投放市场。
然而我们之前已经提到过今年的新品并没有拉动整体市场的攀升，虽然有种种其他原因，但是如此低价的策略市场依然不见起色不禁给未来市场的发展带来更多一层阴影。
渠道销售策略加剧市场竞争
家电连锁在数码相机市场的比重日渐增加，一方面是由于零售商本身的门店数量快速增加，更重要的一方面是由于家电连锁作为非常重要的资金平台，在销售旺季给厂家带来了越来越多的销售使得厂家日益倚重家电连锁的支持。而针对家电渠道的特性，厂家也给予了IT渠道无法比拟的资源，但是随之而来的问题是家电渠道利用资源通过简单的降价促销带来了大量的销量，也带来了价格的严重扭曲，用超低的价格透支了未来的市场使得其他渠道的经销商不得不调低价格来迎合市场的需求。
而在2011年的第1季度，IT渠道的衰退明显，除了家电渠道的快速成长外，前面提到的厂家投入紧缩，使得IT经销商面对租金上涨的压力时不得不加快产品流通速度保证稳定现金流，显然低价产品最适合这样的一个策略。因此，占据90%市场的两大渠道都加大了低价产品的销售使得整体市场的平均价格快速下移。而面对如此一种现状，从厂家到零售商都面临一个不愿接受却无法逃避的窘境。
新技术表现不给力，难以分担低价市场压力
之前提到2011年第1季度1600万像素相机的表现并不尽人意，除了技术本身的提升有限以外，厂家也没有对这个高端产品在目前市场中的表现抱有过多的期望。
我们从图四中可以看出今年的新品首先从总量上来看和去年同期相比少了17个，而其中主要是小品牌的数量减少，其中最主要的原因还是去年年底的市场恶化减弱了今年厂家对于新品的投入力度，同时也是由于帮助零售商清理库存消耗了厂家过多的资源。
另一方面今年作为最高端的1600万像素的新品只占到整个新品总量的31%，而去年同期同样作为最高端产品的1400万像素占到1季度新品总量的39%。其中最主要的原因是对于高像素相机投入研发的厂家数量急剧减少，因此可以看出多数厂家对于这个市场的预期还是比较保守的。
最后从零售价格角度看，今年新品成交价在1500元以下的占据整体市场的76%，而去年同期这个比例只有58%。27%的成交价格下跌也反映了厂家对于目前的市场并没有过多的指望通过新品来挽回价格快速下跌的趋势；其次厂家从新品进入市场伊始就放低姿态，也是希望能在最短时间内发挥新品的作用，给市场注入新的活力；然而也正是由于新品的低价格策略给IT零售商调整的余地更少，使得在1季度IT渠道的表现疲软 。
综上所述，今年的新品没又没如以往一般快速拉升整个市场的平均单价，给整个数码相机产品带来更大的竞争力，反而加剧了低价市场的竞争。
内外交困，压力重重
低价市场的扩张并不仅仅因为内部的品牌竞争，渠道竞争等等产生的结果，另外一个直接的影响因素是手机市场特别是智能手机的快速增长带来的冲击。就目前的数码相机市场而言，卡片机依然是最主要的产品，占据了超过85%的市场份额，而对于这个功能相对单一的产品而言，现在手机无论是价格、功能以及便携性上都具有无可比拟的优势，除了性能上依然有所差距，但对于绝大部分使用卡片机的消费者而言，反而并不会过多的在意性能的重要性。因此，各厂家也想尽办法增加相机的附加价值：四防相机，WIFI传输，3D功能等等，但是真正要带动消费者使用并追捧这些新技术依然需要时间，而对于目前手机市场的直接冲击，厂家也只能通过价格调整阻止消费者的流失。
而除了附加价值以外，厂家今年在长焦相机上投入了大量的资源，以期通过扩大这个中间市场来减少低价产品带来的损失，同时也避开手机产品的正面交锋。但仅从第一季度的销售情况来看，市场并不如厂家预期的一般如意，长焦相机相对笨重的机身阻碍了一大批消费者的需求。
因此在这样一个产品结构难以实现差异化，附加价值与手机又难以匹敌的情况下，数码相机市场正面临一个非常大的挑战。
未来展望
由于日本大地震的发生，使得未来的相机市场变得更加难以捉摸，而主要的因素有以下几点：
1. 关闭的工厂何时能开工，设备的调试何时能完成
虽然从目前得到的消息来看，大多数厂家已经在其他国家完成了生产线的转移，但是对于单反这些高精度的产品而言，还需要花相当长一段时间来调整，因此在未来的一段时间内，OEM卡片机会逐步恢复生产，而单反仍需要更长的等待时间。
2. 目前厂家的库存有多少，能支撑目前市场到何时
从厂家以及零售商得到的信息来看，目前针对货源短缺的影响，各厂家采取限制供货的策略，但即使如此，可能在6、7月份的时候，市场依然会入不敷出。因此第2季度市场的销量会大受影响，而相比较去年同期的爆发式增长可以预计第2季度同比大幅度下跌难以回避。
从第1季度微单新品的销售情况来看，在经过去年一年的熟悉以后，消费者对于此类产品更加了解，因此虽然没有如之前出现供不应求状况，但是也处于稳步攀升的现状。但是地震的发生基本上宣判了索尼NEX7的发布推迟，这个不得不说是失去了今年微市场单持续发展的一个良好机会，同时也意味着今年微单市场在现有产品能稳定供货的基础上也难以有再一次的飞跃。
如果说面对地震我们要找出一个正面的影响的话，那就是极大程度上缓解了市场单价持续走低的现状。不仅仅是单反，即使是卡片机也在第一时间止住了单价下滑的趋势。但是当供货一旦恢复正常以后，厂家是拼命出货来弥补这段时间的损失，还是一如既往的按品牌策略来规划，这都需要进一步跟进。
因此对于1500元以下的市场在将来的一段时间仅从规模上会放缓增长的速度，甚至会出现减少。但是依然无法避免有更多的中端型号进入这个市场以抵抗手机市场的侵蚀。
策略建议
1.规划渠道，等待机遇
在IT渠道销售日渐困难的今天，精简销售渠道。利用这段喘息的时间和零售商共同规划未来的合作模式
2.重审品牌的销售策略
价格白刃战虽然是快速提升品牌份额最直接有效的策略，但是对于那些没有单反相机弥补利润空间的厂家来说，是选择在品牌建设上更有帮助的IT渠道还是回笼资金更快的家电连锁渠道，值得好好考虑。
3.增长产品附加价值，延长品牌生命周期
由于在低价市场中，消费者对于品牌的忠诚度和产品的性能需求不是很高，因此为了增加品牌的价值，必须增加产品的附加价值，即使无法进入高价格市场以获得更多的利润，长久维持低价格市场中的份额也要比纯粹的低价跑量能获得更多的品牌竞争力。 （GfK（捷孚凯中国） 何艺供稿）
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