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中国彩电企业利润下滑的四个主要原因 |
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| http://cn.newmaker.com
11/9/2010 9:29:00 AM
日经BP社
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中国TCL集团发布的2010年中期业绩报告显示，该公司上半年的业绩损失为3亿3400万港元（约合2亿9000万元）。虽然销售额增加了7.5％，但总利润与去年同期相比下降了17.4％。另外，中国康佳集团2010年上半年的销售额虽然达到了79亿4000万元（与去年同期相比增加了53.52％），但纯利润仅为5088万7500万元（与去年同期相比减少了36.63％）。其他中国彩电企业的业绩也一样。四川长虹公司的纯利润为4063万元，但其得到的政府补助金就达6000万元。
在中国国内有这样一种说法：“互联网电视的战略选择失误是中国品牌遭受损失和利润大幅下滑的主要原因”。虽然这种看法在业界引起了极大的关注，不过综合各方面因素来看，导致电视机厂商2010年中期业绩下滑的主要原因有以下四个：
（1）对市场需求的预测过高，库存压力增大
2010年初，中国品牌的电视机厂商和面板制造商高估了2010年的市场需求。仅排名前六位的中国电视机品牌企业的年度规模总计就超过了3000万台。因此，2010年上半年的销量并未达到预期，导致库存增加。另一方面，产品价格持续下降，库存产品的价值也在下降，因此造成了巨大损失。中国国内厂商高估市场需求的原因在于，虽然2009年全球经济低迷，但仍保持了较高的增长率，因此业界对于2010年的销量也抱有极大自信。然而，2009年高增长率的原因在于政策的刺激。凭借“家电下乡”政策，家电产品进入农村，凭借“以旧换新”政策，城市市场把CRT电视换成液晶电视，这些都在2009年达到顶峰，但这种状况并不能持续很久。
奥维在年初预测的规模较为保守，为3300万台（增长率为42％）。这是基于慎重的分析，同时考虑市场发展的驱动力、市场规律和需求特点等众多要素，在此基础上进行总结得出了3300万台的结果。但是许多企业并不重视这个分析结果。直至2010年中期，市场的实际状况证明了本公司的观点。
（2）推动LED化的综合能力仍然很弱
由于中国品牌企业所掌握的各种LED背照灯电视相关资源不如外资品牌多，因此在产品战略方面不得不处于被动地位。另一方面，外资品牌积极推进LED化战略。这就造成LED以及CCFL（冷阴极管）产品的价格持续下降，给国产品牌带来了很大压力。
（3）凭借积极的营销，外资品牌市场占有率回升
外资品牌企业的中国战略以确保市场占有率为第一目标。因此，上半年以低价格路线积极扩大了市场。在城市市场上的零售市场占有率迅速上升，超过了30％。外资企业电视的平均降价幅度很大，中国国内品牌产品与外资品牌产品的平均价格差缩小到1.5倍。其中的32英寸，47英寸，42英寸产品的价格差甚至缩小到了1.2倍以下。
（4）互联网电视市场的扩大需要内容的扩充和互联网环境的改善
各大彩电厂商在广电总局（国家广播电影电视总局）颁布了互联网电视集中播放控制平台牌照之后，便陆续与“CNTV”、“BesTV”、“华数传媒（hzdtv）”合作，推出了互联网电视。但是，现在的互联网电视提供的内容多为此前电视内容的重播，消费者无法像期待的那样欣赏到大量的互联网内容。也就是说，现在的互联网电视还不能实现真正的互联网功能，消费者也感受不到多大的吸引力。
另外，要轻松接收高画质的视频内容和其他的互联网内容，需要配备宽带线路。现在中国大部分城市的带宽仅为1Mbit/秒，带宽问题将直接影响消费者购买互联网电视的热情。而中国国内带宽不平衡，许多地区通信费用较高等问题也成为互联网电视普及率低的主要原因。
中国国内品牌会再发展
可以说，上述多方面要素的相互作用导致了中国国内部分彩电厂商中期业绩的下滑。但本公司认为，从业界发展的现状判断，“中国品牌企业正在许多方面积极进行改进，今后获利的可能性极高”。笔者也认为，互联网电视市场在经历准备阶段之后，不久也将步入发展状态。
中国国内企业经历了多重市场变动，各企业纷纷通过优化供应链来减少库存，通过降低价格来减少损失。另外，随着面板价格的下降，电视机厂商的利润也慢慢增加。同时，在LED背照灯电视市场上的普及率也大幅上升，通过销售构造的改善，利润也得到提高。奥维预测，中国企业的利润状况在2010年第四季度将得到改善。
另外，互联网电视相关政策的明确，众多互联网电视产业相关企业的分担、合作、运营、传输以及内容服务的反复试错和改善都在推进之中。在产业各方面发现互联网电视发展的最佳商业模式，朝着扩大电视机市场的希望前进，互联网电视的明天将会有巨大的潜力。与最初在中国国内的发展也很艰难的电子产业一样，随着技术的完善和消费习惯的转变，互联网电视也会和“C2C”、“B2C”、“B2B”等业务一道逐步开拓市场。（特约撰稿人：李 影＝奥维咨询）
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