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中国彩电企业为何深陷尴尬境地？ |
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| http://cn.newmaker.com
10/28/2010 9:50:00 AM
日经BP社
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在经历金融危机市场不景气之后，2009年，受政府家电下乡、以旧换新等政策的影响，中国彩电企业市场份额由2008年中国企业与外资企业的五五开，变成了七三开（如图1）。
不过，目前中国的平板电视市场又出现了新变化。由于中国多家电视企业在产品布局上出现了一些偏差，导致2010年这些企业陷入了尴尬境地。从几大企业的上半年财报可以看出，TCL亏损约2.9亿元；康佳实现销售收入79.40亿元，同比增长53.52%，但净利润为5088.75万元，同比下降36.63%；长虹净利润为4063万元，但政府补贴高达6000万元，同样陷入了亏损、净利润大幅下滑的境地。下面探究一下中国彩电企业日子难过的原因。 
图1 2008-2009年中外品牌平板电视零售市场份额（数据来源：奥维咨询）
互联网电视拖累多数中国彩电企业
液晶电视进入中国之后，价格战越演越烈，中外品牌竞争也十分激烈。在这种情况下，厂商们也在不断寻找新的盈利点。在技术方面，开始将背光源从CCFL改为更加轻薄节能的LED，同时发力互联网电视与3D电视。不过，中外企业在侧重点上有明显不同。
2009年起，TCL、康佳等中国本土企业纷纷押宝互联网电视，同年底，TCL公开宣布停产40英寸以上大屏幕非互联网电视。康佳在2010年上半年推出具网络功能的平板电视，并发出“非网络功能电视一律停产”的声明。不过，受国家政策的限制，外资企业并没有进入发展尚不成熟且政策前景多变的互联网电视领域，而是押宝LED与3D电视，并投入巨大精力财力搞研发，虽然也有互联网电视，但推广力度不大。
另外，中国企业无力花费巨资采购版权内容，大多采取了与门户或视频网站合作运营的方式，在内容及运营上都受制于人，这极大地限制了互联网电视的发展。更为重要的是，厂商所看好的互联网电视对于消费者并没有突出的卖点。目前有宽带网络的家庭基本已有了笔记本或台式机，在互联网电视上能实现的功能，在电脑上几乎都能实现。另外，互联网电视的片源少，在线观看速度也非常慢，用户体验并不好。
再加上国家政策层面的不明朗与反复变化，让互联网电视的发展更是雪上加霜，停滞不前。2009年8月，广电总局下发《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》，要求只有获得《信息网络传播视听节目许可证》的企业才可以将互联网接入电视机或机顶盒。这个通知使得电视厂商自建或合建的互联网电视内容平台都不符合要求。2010年3月，广电总局发放了3张互联网电视牌照，国内的电视厂商只有与这些取得牌照的网站合作，才能继续推广互联网电视。2010年4月，广电相关部门又发布了《互联网电视内容服务治理规范》等一系列政策，来加强对互联网电视内容的监管，互联网电视受到的限制越来越多。
上述原因使得中国企业的互联网电视库存大增，销售困难，直接导致了利润下降。正如TCL董事长李东生所说：“对互联网电视和LED液晶电视的市场判断有偏差，是亏损的主因。”康佳高层则表示，LED电视导入速度的延迟对盈利能力产生了影响。
LED电视受制上游，3D电视被动跟随
互联网电视发展步履维艰的情况直接促成了LED电视销量大增。至2010年初，每个中国企业都发布了LED电视，并大力宣传。但外资品牌坐享市场已被中国企业预热的良机，以较低的价格对市场进行冲击，相同尺寸的中外品牌电视价格相差200-600元，且外资企业的品牌影响力与口碑更好一些。
海信与创维不断在LED电视上发力，也取得了不错的业绩。海信2010年上半年实现营业收入94.88亿元，同比增长27.95%，实现净利润2.47亿元，同比增长47.8%；创维2009-2010财年实现净利润13.26亿港元，LED彩电的毛利率达到31.6%。不过，与外资企业相比，中国企业在面板方面仍缺乏话语权。TCL、长虹、海信、康佳、创维等虽然从去年已开始建设面板和模组工厂，但由于项目建设周期长，短期内很难见效。
而外资企业除价格促销外，还将LED电视渠道延伸至三四线城市，并在一二线城市走高端路线。如此，中国厂商的LED电视销售也遇到了困难，很难与外商相抗衡。
由于中国企业在互联网电视方面倾注了太多精力，导致在LED与3D电视方面缺乏竞争力，处于被动地位。在3D电视方面，本土企业海信与长虹虽然正在推出3D电视，但不论技术还是研发水平都很难与外资企业直接竞争，而且在价格上也没有什么优势，片源与信号也是一大瓶颈。当前，3D电视市场几乎被三星和索尼占领。索尼能够提供从节目制作、传输到播放等全面解决方案，三星则具有独特的实时2D转3D功能，并具有涵盖3D电视、3D蓝光播放器、3D眼镜等全高清3D整体解决方案，同时还有内容支持。
中国电视企业仍存希望
虽然目前市场处境尴尬，不过，中国电视企业仍有希望。随着根据消费者的需求对产品进行改进与创新，面板、模组生产线相继建成投产，完善渠道与良好售后服务的建立，他们会逐渐夺取更大的市场份额。例如，海信在2010年主推智能电视，在电视中嵌入操作系统，可以通过安装不同软件程序实现电脑的几乎所有功能。清华同方则结合清华大学在LED方面的技术，不断向上游产业进军，形成了LED外延片、芯片制造及封装、终端产品的产业链。未来，这些变化将让我们重新审视中国电视产业的竞争格局。（特约记者 贾子昂）
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