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专注于行业化趋势 CRM赢利模式分析 |
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| http://cn.newmaker.com
10/19/2010 8:46:00 AM
佳工机电网
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一家在一年前就实施了CRM的饮料公司信息部向业界诉苦说：“起初我们企业对这套系统寄予了很大的憧憬，以为它可以顺利解决我们企业在客服流程、营销管理方面的问题与症状，但结果却事与愿违，实施起来太难了，最后它成了一个摆设!”据悉，这家企业购买的是一套通用CRM，然而在使用的过程中却发现该软件有不少流程、功能与公司自身的业务实际有较大差异，有许多性能、模块难于发挥，实际应用过程中只利用了该系统中20%左右的功能，与具有统计、汇总功能的EXCEL表件没有多大差别。
诸如此例，屡见不鲜
不可否认，如今CRM渐成最热门的管理软件之一，然而，不菲的成本、各实施单位复杂多变、执行难度大，以致国内CRM实施成功率不到30%，CRM似乎陷入一种“高级摆设”的尴尬境地，没有产生预期效果。
为什么CRM并未显现出如ERP、OA较为红火的局势，凸显了“冰火两重天”?三大难题困住了目前CRM商：一、CRM应用涉及全国不同行业不同单位，人多面广，建设中牵涉到单位内部的所有部门、所有岗位、所有人员，而且每个人的计算机应用水平又参差不齐;二、个性需求不同，各单位都具有不同管理模式和流程的个性化需求;三、存在需求的不断变化，管理变革、业务流程重组都将引起CRM应用的新变化。
进步而言，目前国内多数CRM商贯以高举“通用化”概念大旗，企图“一招鲜吃天下”，产品被赋于“大小通吃、无所不能”的功能和价值，陷入了一个“泛功能”的误区，几乎试图以一个软件、一种技术架构、一个思想解决所有行业、企业在客户关系管理上所有的疑难病症、提供所要的全部功能，结果是“博而不专、泛而不深”了，难于尽其致。
可以说，一些所谓“通用性”的产品最大缺点就是个性化的缺失，缺乏细分化，没有较强的行业特性。虽然说通用化、标准化也是成熟软件的标志，但是对过于严谨生硬、千篇一律的CRM标准模式，面对成千上万的中小企业服务个性化、细分化、行业化的需求却显得有些无能为力。
行业化、细分化是CRM的发展趋势
CRM的行业化非常重要，其主要特点之一就是个性化、细分化。众所周知，不同类型的CRM客户群，由于经营性质、行业、经营规模、发展阶段等属性的不同，会导致CRM需求特征差异较大，对CRM要求千差万别。比如，有些企业侧重业务流程处理，有些侧重信息挖掘和决策支持，有的注重销售成本的控制;再如，生产季节性产品的企业，要求CRM在时间因素上的考虑更多些，生产耐用产品的企业，则对客户忠诚度方面要求较高。因此面向不同行业提供各种细分化解决方案是CRM产品赖以生存的基础，不仅考验CRM设计水平，也检验CRM商的市场把握水平。
即使同一个行业，由于经营的产品性质不同，经营规模不同，发展阶段不同，有着不同的销售模式和营销策略，比如会员制，大客户制，项目销售，标准销售等，这些均需要更细分化、专业强的CRM去配对管理;另外，不同企业有着不同的服务需求，有的需要定期的客户关怀，有的更多需要上门服务、送修服务，或是标准产品的退换货等，这就不能“通用化”简单处理，否则很难提供有深度的优质服务。
比如CRM商向一家轮胎生产企业推广产品时，企业要求提供从购买材料投入到产品售出的效益分析模块。这个模块是轮胎生产企业向CRM商提出的一项特殊需求，也是CRM行业化、个性化的基本动力。
CRM行业化还有一个重要的表现，即知识库的行业化。数据分析与数据挖掘是CRM系统最有价值的内容，由于各行业所处理的业务都不一样，所以各行业所拥有的知识库肯定也不一样。这就要求CRM商要建立非常广泛深厚的库资源，以支持各行业各企业对CRM不同需求。
目前，在行业性的CRM解决方案上，多数CRM厂家只是按通用化项目式进行运作，很少也不情愿再投入研发将其发布成行业性的CRM产品。许多CRM商很少亲自到基层体验不同企业的实际需求，没时间认真分析它们强烈差异性，只通过客户的简单介绍，就在CRM通用性产品上做一些增增减减、缝缝补补的工作，以此来提供给客户。这种研发设计本身就没有真正实现以客户为中心的理念，有可能因设计人员在理解上的偏见而“差之毫厘，失之千里”，很可能是客户今后升级过程中的主要障碍，为推广应用埋下隐患。
只有专注于行业性才能做专做强
术业有专攻，专攻才能毕其精力突破核心，做专做强。只有立足于一定的行业或一定的专业，才能为企业提供最增值的专业咨询顾问服务，提出全面、先进的解决方案，而不能事无巨细大小通吃。因此要真正实现CRM在企业市场的深入应用和普及，专业化、行业细分化才是其未来发展的必然方向。因为CRM产品有非常强烈的个性，每一家企业也都有着自己的独特的管理要求，那么以客户关系管理应用为主要业务的CRM，也必须要具备一定的行业背景，相当的专长，才能为企业提供适用的解决方案。CRM逐渐走向成熟最明显的特点是CRM产品开始以行业为主要特征进行市场细分战略，以能迅速提升CRM系统的运作效率，强化CRM产品的品牌知名度。
CRM软件要从行业入手，总结行业管理的特色，深入行业的典型企业，总结行业共性，形成行业性的专业CRM平台，做专做深做强。如果专注于特定垂直行业或细分市场，那么你对该领域的精深知识和技能是别人无法替代的，因而能够建立持续庞大的客户关系与市场区域。
从目前的情况来看，国内的CRM商也已经意识到这一点并逐步向专业化以及行业细分化的方向发展。针对某一具体行业的CRM服务正发展成为一种大趋势，例如针对制造业、医药行业、纺织业、铸造行业的CRM集成软件纷纷在各地出现，或专做商业软件、教育软件、汽车软件等领域的CRM租用平台也接踵而至。
如用友在汽贸行业，合力金桥在电信市场，创智在房地产方面，联成互动在航运领域，等等，都锻炼出了自身品牌的优势，这些CRM大腕们在不同行业中抢占制高点，不仅有利于把资源集中到某些特定领域，减少资源浪费，而且有效地避免了不必要的竞争，为CRM市场的发育提供了相对宽松的环境，做大做强。这也告诉应用企业在购买CRM必须考虑的一个重要因素就是：CRM软件必须符合企业的行业特点和个性化需求，同时要能够满足企业发展变化的需要，当企业的管理模式和业务流程发生变化时，软件系统能够快速重构，紧随企业的变化。
当然，不可否认的是，CRM用户对产品的行业化、个性化需求是目前CRM商面临的一个很棘手的问题，因为行业化、个性化与开发成本之间是一对不可对称的矛盾。因为行业太多，如果每一个行业做一个行业版本的话，对一个专业软件商来说可说是有心无力困难重重。如何协调解决成本与个性化之间的矛盾，是今后CRM厂商必须着重解决的问题。
总之，CRM软件本身应能够最大程度满足所有客户的需求，在设计软件产品的时候需要尽量针对性添加更多的功能来不断满足不同企业客户的关注与需求，同时提供一个能够让运营商、软件商满意、给用户企业带来持续利益的CRM产品及模式。从这个意义上来说，行业化、细分化、个性化的软件应是CRM模式的首选，也是普及突破的关键。如此，CRM应用模式的前景将十分广阔。
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