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2010上半年中国平板电视增长放缓 |
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| http://cn.newmaker.com
8/5/2010 11:00:00 AM
日经BP社
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7月28日在北京举行的“2010年第二季度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会”，公布了中国彩电市场的一系列监测数据。
2010上半年中国平板电视市场增长放缓
中国视像协会在《2010年上半年中国彩电行业发展形势与年度趋势分析》中指出，彩电行业生产依然保持了较快增长，但增速有所回落。从出口看，彩电行业上半年形势较好，出口规模保持了快速回升势头。据海关数据显示，2010年上半年，彩电出口总量为2873万台，同比增长44.2%；出口额60.25亿美元，同比增长51.6%。从内销看，平板化普及趋势拉动内需市场出货量持续增长。
综合国家统计局、海关和重点企业的统计数据：上半年，中国彩电市场内销出货量为2265万台，同比（1968万台）增长15.7%。彩电行业依然保持上升势头，预计全年整体出口会创新高，全年出口将达到6200万台，内销出货量4100万台，总产量达到1.03亿台。不过，在市场保持较快增长的同时，行业仍面临着进口面板、出口整机这种“两头在外”的微利加工模式，“增量不增效”的问题依旧没有解决。
奥维咨询（AVC）数据显示，2010上半年中国彩电零售1949万台，同比增幅28%，但与2009年下半年相比，需求增速放缓。其原因包括：市场已进入稳定成长期；用户购买需求由普及型进入改善型；房地产和股市不景气在一定程度上抑制了城市家电消费；家电下乡政策对农村市场的拉动作用开始呈现边际效应递减趋势。液晶电视第二季度销售明显不如企业预期，存在行业性库存导致跌价损失的风险。
2010上半年中国电视市场的几大特点
第一，内外资品牌市场份额比例7:3左右。后金融危机时期，外资彩电品牌纷纷看好中国市场的发展，加大投入，推出低价产品冲击国内品牌市场份额。
尤其在节庆期间，外资品牌大规模的降价促销，使得国内电视品牌城市市场的规模及利润大幅缩减。2010年五一前，外资品牌重点在32英寸的2499/2999元两个定价点，逐步扩张城市中低端市场。从五一开始，外资品牌将策略延伸至大尺寸，40英寸平板电视价格低至4499元，将内外资品牌电视价差降至500元以内，对国产品牌产生较大冲击。不过，在农村市场，国内电视企业面对家电下乡政策带来的巨大机会，可凭借一贯的本土优势全力弥补城市市场的份额损失，从而使其与外资电视品牌市场份额比例保持在7:3。
第二，CCFL结构性库存累积，企业期待稳定发展。2009年，液晶电视市场销售火爆。2010年初，整机厂商加大了CCFL液晶面板采购规模，但上半年整机企业的实际规模与预期出现落差，导致库存增加。在十一旺季时，很可能出现各企业以清理库存为目的的恶性价格竞争，从而可能导致行业出现增量不增效、甚至亏损的结果。
第三，LED电视已渐成主流产品，但上游资源紧张。奥维咨询市场调查数据显示，上半年LED电视零售量92.5万台，市场渗透率达10.6%。尤其是第二季度环比增长1倍以上，LED电视已经进入快速增长通道。市场前10名品牌的LED电视已经达到17个主销系列（不含单品系列），并且已经形成了全尺寸覆盖。随着LED电视逐渐规模化，成本也随之下降，与普通CCFL产品价格比较，价格倍率仅为1.5~1.8。
由于国内品牌过度聚焦LED电视，使其上游资源凸显紧张，产品价格虚高，这也是目前面临的最大核心问题，由此导致产业技术、资源价格、品牌竞争问题突出，LED上游仍然存在照明与电视争夺资源的问题。在未来，材料、产能成为掣肘因素，产能紧缺预计在2011第二、三季度才会好转。
第四，宏观政策对网络电视的快速发展产生明显抑制作用。奥维咨询的监测数据显示，上半年，网络电视零售量实现181万台，占电视总比重达到11%。中高端产品网络功能的标配已经成为趋势，上半年新品数量占比从15%（Q1）跃升至41%(Q2)。中国品牌在网络电视细分市场的份额达95%，不过，仍没有达到国内厂商的预期。
实际上，2010年4月28日广电总局出台的《互联网电视内容服务管理规范》和《互联网电视集成业务管理规范》，使彩电厂家放慢了推广网络电视的步伐，受此影响，消费者对网络电视的前景也在观望。下半年，随着运营商、内容提供商牌照的相继发放，网络电视市场的增长势头有望得到好转。奥维咨询预计，网络电视2010年规模为698万台，占平板电视比重为19.5%
第五，3D市场热度提高。3D电视零售份额的增长得益于3D技术快速发展，及LED电视逐渐平民化。截至目前，中国彩电市场共有13个3D电视型号，市场规模为7500台，其中三星占主要份额。
2010年下半年中国电视市场趋势展望
第一，奥维咨询预计下半年彩电销量可达2059万台，其中液晶电视1793万台，等离子电视125万台；今年液晶电视整体销量预计3300万台，全年增长43%。2010-2011年，LED电视市场仍将高速增长，到2011年第四季度，LED电视的渗透率将达到50%，与CCFL产品两分天下。
第二，农村市场成为下半年液晶市场的主要增长来源。下半年是农村市场的传统旺季和主要爆发时段。随着液晶电视价格不断下降，液晶对CRT的替代仍处于高速发展时期。奥维咨询预测，2010第二季度农村市场液晶电视规模872万台（占全国液晶市场的48.6%），其中家电下乡674万台(占农村液晶电视市场的77.3%）。
第三，今年6月，国家“以旧换新”政策正式实施，其覆盖面由原来的9省市又增添了19个省市，对彩电市场拥有巨大的拉动力。奥维咨询评估，“以旧换新”彩电规模可达970万台。
为了保持平稳发展，建议电视企业：合理配比LED与CCFL的销售结构，从而争取市场主动地位；鉴于当前家电行业的社区店渠道快速发展和电子商务兴起的局面，企业应该抓住时机，布局有针对性的产品，实现渠道的合理转型；加强与上游资源厂商的合作，在稳定货源的同时，合理控制采购成本。（特约记者 贾子昂）
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