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危机下国外机床企业在中国的战略失败 |
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| http://cn.newmaker.com
6/6/2010 10:32:00 PM
佳工机电网
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近日，在接受采访时，沈阳机床董事长关锡友认为，国外机床企业在中国的战略是失败的。在此次国际金融危机中，日本、德国等发达国家的顶尖机床企业，掌握着世界上最先进的机床制造技术，订单却大幅下滑。为什么最好的产品反而卖不出去？他总结了三个原因：这些企业重技术而轻市场，重欧美市场而轻中国市场，还有他们的劳动力成本太高。由此他提出了沈阳机床“低成本，国际化”的产品策略，“不是瞄准世界上最顶尖的产品和技术，而是瞄准更广阔的国际化市场前景”。这也是沈阳机床最新推出的五大类产品的一个总的定位。
从数据上看，2009年中国机床工具进口大幅下滑20%以上，国产金属加工机床的市场占有率已提高到70%，说明国外产品确实在“败退”。但如果进一步分析，我们发现，去年机床进口迅速下滑的主要原因，是外商投资的大幅减少（如外商以设备投资方式进口的数控金属加工机床同比减少了43%）。另外，并非来自所有国家（或地区）的进口都减少了，从美国、日本、中国台湾、韩国进口的机床降幅较大，而从德国、意大利、法国、西班牙等欧洲国家进口的机床仍持续增长。一个值得关注的数据是，2009年，数控金属加工机床平均进口单价同比提升了42%，这表明进口产品在高端市场具备强大的竞争力。
需要注意的是，一直以来，在国内设备制造商中有这样一种说法：“适合的才是最好的”，意思是说，进口产品虽好，但价格太高，国产产品性能质量有所不如，却价格便宜，最适合中国用户。这在一定程度上令中国设备制造商避开了自身在品牌、技术等方面的劣势，抢占了大部分中低端市场。然而，他们可能忽略了一个问题，正如《定位》的作者、战略大师特劳特所指出，商战不是产品之战，而是心智之战，你和你的竞争对手争夺的，是谁能最先占领客户6英寸宽的头脑。从很多领域的情况来看，到目前为止，在这场战争中似乎依然是国外品牌占据上风。如果客户选择你仅仅是因为你价格低，或者说他还没条件，那么一旦他有条件了，或者他心目中认可的品牌降低了门槛，他就会弃你而去。只要你一天还没有占领客户心智的“山头”，就一天不能说“征服”了这个客户。
此外，只要我们对世界机床行业的发展稍作考察，不难发现，与欧美机床企业的发展路径不同，日本机床企业靠低成本、高性能的通用机床起家，以机件加工为主攻对象，主要通过服务汽车行业而崛起；中国台湾、韩国的机床企业大都学习日本经验，主攻量大面广的中档数控机床；而沈阳机床似乎也在沿着同样的道路前进。
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