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GE觊觎“新医改”盛宴

http://cn.newmaker.com 3/18/2010 2:47:00 PM 《商务周刊》

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展厅 4	医疗设备/医疗器械展厅 B超诊断仪, 心电图仪, CT机, 眼科设备, 裂隙灯, ...

中国盘子里的“大蛋糕”

2010年春节来临之前， GE医疗集团总裁兼CEO约翰·迪宁(John Dineen)风尘仆仆赶赴中国，开始了他今年的第一次访华。这位GE内部擅长“播种”的高管诚恳地告诉记者，自己最想去的地方是四川成都附近的县级医疗卫生机构。

有类似想法的不仅是GE。“从2005年开始我们就已经进行战略调整，主要投向农村和社区等基层医疗市场。”世界上最大的医疗成像及信息技术公司Carestream Health(锐珂医疗)大中华区总裁刘杰告诉《商务周刊》，他的老板，锐珂医疗全球CEO 凯文·赫伯特(Kevin Hobert)，连续几届来华参加中国的国际医疗器械博览会，今年不但计划再次来中国，而且想更深入地了解中国基层的医疗状况。

让这些跨国医疗巨头的CEO们不远万里上山下乡的原因，正是中国如火如荼的新医改。

2009年1月21日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，审议并原则通过了《关于深化医药卫生体制改革的意见》和《2009—2011年深化医药卫生体制改革实施方案》。三个月后，新医改方案最终稿出台，提出三年内各级政府预计投入8500亿元用于医疗改革。根据财政部副部长王军的解释，8500亿元将用于确保支持加快推进基本医疗保障制度建设、初步建立国家基本药物制度、健全基层医疗卫生服务体系、促进基本公共卫生服务逐步均等化以及推进公立医院改革试点等5项重点改革，同时确保投入中的大部分用于基层。

一时间，8500亿元的商机成为所有医疗厂商关注的焦点，而这其中，基层医疗和医疗信息化市场成为业内普遍认为将受惠新医改的“大蛋糕”。

目前我国医疗服务机构(包括社区医院)共31万家左右，其中80％以上是个体诊所和县以下基层医疗机构。在这些医疗机构拥有的医疗仪器设备中，有15％左右是1970年代前后的产品，有60％是1980年代中期以前的产品。卫生部的统计还显示，在2000余所县医院中，装备配置平均缺口30％，西部地区缺口甚至超过50％。

随着本轮新医改将重心放在农村和社区医疗服务体系，基础医疗器械的需求拉动将愈加明显。2009—2011年这三年时间内，中央政府将出资筹建2000所县级医院和2.9万所乡镇卫生院，升级5000所乡镇卫生院和3700所社区医疗机构，到2011年中国将新建1.1万所社区医疗机构。

2009年6月24日，卫生部发布了《县医院等5个基层医疗卫生机构建设指导意见》，对县医院、社区卫生服务中心等五类基层医疗机构的设备配置做出了明确的规定，如县医院要配备CT，乡镇卫生院要求配备X光机等。卫生部规划财务司司长赵自林则强调，医疗机构设备配置要依据标准，按“填平补齐”的原则开展，“缺多少补多少，配置品目和数量还应充分考虑医疗卫生服务人员技术水平、准予开展的业务项目及工作量等因素”。

一月后，卫生部又会同国家发改委启动了健全基层医疗卫生服务体系的建设规划，到2011年，规划总投资约1000亿元。这也是新医改方案公布以来官方首次就8500亿元医改总投入作出具体细分。

另外，在被形象比喻为“一顶、四梁、八柱”的新医改方案中，医疗信息化首次被列为其中一大支柱。

“医疗信息化以前大多是医院自身投入，而新医改方案实施后，政府在医疗信息化建设中居于了主导地位。”北京公共卫生信息中心主任琚文胜对《商务周刊》说。根据IDC的分析预测，到2010年中国医疗整体IT市场投资规模将达到120多亿元，而卫生部统计信息中心主任饶克勤也表示，新医改8500亿元的投资中，信息化投资的比例“肯定不止100亿元”。

刘杰向商务周刊介绍，去年新医改方案公布后，锐珂继续加大了普及型医疗产品的研发力度，并拟把在上海的研发中心由200人扩容至350人，在销售布点上也进一步将重点转向农村和中西部地区。

除GE和锐珂，其他诸如西门子、飞利浦等传统医疗器械厂商，以及佳能、奥林巴斯等专长医疗影像的日韩厂商，都已经开始战略调整。而医疗信息化亦引得IT巨头们蠢蠢欲动，最突出的例子就是在新医改方案公布后的第三天，IBM宣布成立“IBM医疗行业解决方案实验室”，并公布了一系列“智慧的医疗”解决方案。

“相比于欧美等国家的医疗市场，中国医疗事业发展迅猛。”佳能医疗设备产品事业部总经理松田康裕在去年9月份上任接受采访时如此表示。而飞利浦电子集团CEO柯慈雷则判断：“在未来5—7年，中国将成为世界上第二大医疗市场。”

然而一个众所周知的事实是，长期以来国内高端、大型医疗器械市场80％左右的份额被这些跨国巨头们把持，中低端市场则主要为国内厂商们占据。面对新医改8500亿元的诱惑，这些跨国巨头们在稳固高端市场的同时，开始大举向占据中国市场75％份额及世界市场45％份额的中端和经济型医疗器械市场迈进。

低端化“蓝海”

这种迈进趋势早在8年前即有端倪。2002年10月中共中央、国务院作出《关于进一步加强农村卫生工作的决定》，到2003年卫生部推出新型农村合作医疗制度，2004年农村卫生服务体系建设工作起步，继而2006年中央财政开始安排专项资金用于乡镇卫生院的设备更新和添置，一些敏锐的医疗器械厂商们已经从国家政策的调整变化中嗅到商机，并率先开始战略转向。

2006年，占据中国医疗设备市场较大份额的GE医疗集团就开始倾向于中低端产品的研发。2007年4月，GE在北京对外公布了以全球高科技为基础、加速国产化为主导的“先普及再升级”的基础医疗市场战略，并发布了首款在国内研发的普及型医学诊断影像产品“玲龙”系列X光机。2009年5月，GE在全球启动继“绿色创想”之后的又一大战略——“健康创想”，根据此计划，GE将在未来6年内投资30亿美元用于能够降低医疗成本、提高医疗机会与医疗质量的创新产品研发。此外，GE承诺投资20亿美元用于向IT项目和能够增加农村与贫困地区医疗机会的项目提供融资，并投资10亿美元用于提升合作伙伴关系、内容与服务。GE医疗集团总裁兼CEO约翰·迪宁在接受《商务周刊》专访时表示，GE的“健康创想”与中国的“健康2020”有多项合作计划，双方合作开展的脑卒中疾病筛查项目近期已经开始。

“向社区和农村的基层医疗市场倾斜，除了紧跟国家政策调整外，也是规避竞争、寻找蓝海的策略。”锐珂医疗大中华区总裁刘杰告诉《商务周刊》，由于高端医疗器械市场竞争白热，早在2005年，当时还是柯达医疗集团的锐珂就开始制定相应的调整措施。2005年9月和11月，原柯达医疗分别捐赠给卫生部100万元人民币和15万美元，用于奖励乡村医生;2006年10月，又带着专为低端市场设计研发的POCCR系统，通过全国巡展的方式，为乡镇及县级医院提供简便易行的数字化解决方案。

2007年5月，柯达医疗集团被加拿大Onex公司收购并更名为锐珂医疗后，向基层医疗进军的脚步持续加快。当年10月，锐珂医疗联合卫生部及宁夏回族自治区卫生厅开展为期两年的“农村医疗信息化试点”项目，在县医院、乡镇卫生院和村卫生室之间试运行，逐步在试点县内的农村基层卫生机构进行推广，为推进农村医疗信息化建设奠定基础。至试点项目去年底结束时，在锐珂医疗1000万元投入和技术支持的帮助下，宁夏的青铜峡市和固原市原州区两个试点区域已经实现了拍片数字化、数据信息化，并且能够通过互联网进行远程会诊、远程医学教育等。

“通过这些试点项目，我们逐步深入了解了基层医疗市场的需求。”刘杰说，在2007年10月以“新农村医疗”为主题的第58届中国国际医疗器械秋季博览会上，锐珂在众多国外厂商中高调推出针对农村的医疗器械，最近几届的医博会上，锐珂也都有专门针对基层医疗的产品展示。“目前在锐珂的业务量中，基础医疗产品已经占到了60％。”刘杰说。

与锐珂一样采取和政府部门合作先期进行试点的还有西门子。2007年4月，在中国卫生部的合作指导以及中国医学装备协会的支持下，西门子推出了一项为期5年的农村医疗项目“西门子新农村医疗示范中心”。

2008年10月22日，在新医改征求意见稿公布仅仅一周之后，西门子医疗集团就与卫生部合作在陕西洛川建起了“西门子新农村医疗示范中心”，示范中心配备了一系列特别为基础医疗和社区及农村医院的需求而设计的CT机、胃肠机、X光机、手术设备、乳腺机和超声仪等影像诊断设备。

另一家医疗器械巨头飞利浦也不甘落后。去年飞利浦与世界健康基金会联手，计划未来三年在北京、上海、广州、武汉四个城市的多家医院和社区卫生服务中心，建立一种全新的慢性疾病管理模式，以减轻中国整体医疗系统的负担。此外，飞利浦还携手中国红十字基金会，开展了为期三年的“飞利浦乡村医疗计划”，由飞利浦出资200万元人民币，项目包括资助召开“万名乡村医生培训计划”项目协调与师资培训工作会，三年内培训300名乡村医生，在贫困地区援建10所飞利浦博爱卫生院等。

诚然这些试点项目大多数是公益性质，但企业也借此为深入服务基层市场打下了基础，以公益活动了解农村和社区消费者的需求，并研发出适合的产品，为以后的大规模推广进行铺垫。

本土化创新

新医改的巨大机遇，对跨国公司而言并非唾手可得。2009年7月4日，卫生部就基层医疗机构配置医疗器械设备召开说明会，计划采用集中招标采购的方式，为全国的县医院和中心乡镇卫生院配置相关医疗器械和设备。“经济、适用”是国家层面对于设备配置的最核心要求。

依此政府埋单、统一招标的模式，一些业界人士分析，政府在进行医疗器械采购时将更倾向于国产厂商。而且中低端医疗设备一向是国内厂商的战场，渠道方面优势也更为明显。因此，外资公司纷纷加大中低端产品的研发，比如西门子推出的“SMART”战略，即符合简单易用(Simple)、维护方便(Maintenance friendly)、价格适当(Affordable)、可靠耐用(Reliable)和及时上市(Timely to market)。2007年，西门子医疗第一台符合“SMART”理念的CT机SOMATOM Spirit问世，这是一款高速双层螺旋CT，它的售价还不到高端CT产品四维螺旋CT的一个零头，只有两三百万元人民币，正符合县级医院的心理价位，其操作难度也不会像大型医疗设备那样让县级医师望而却步。

而在2008年12月4日西门子公布的中期发展战略中，也明确提出加大投入研发适合中国农村市场的技术和解决方案，该公司希望未来SMART产品能在医疗总体销售额中占四成左右。

从2007年开始，GE也开始实施“立足中国、服务中国”(In China，For China)战略，大幅度加大针对中国市场需要的新技术和新产品开发，而且GE医疗在中国的研发中心在瞄准中国市场的同时，也开始进一步满足全球市场的需求，这些经济适用型产品在全球其他市场同样获得了很好的应用，成为一种“反向创新”(reverse innovation)。比如GE医疗去年推出的售价1000美元的手持式心电图仪和售价1.5万美元的便携式PC型超声波检测仪，虽然最初是专门针对发展中国家农村地区开发的(前者针对印度，后者针对中国)，但目前同样投放到美国市场。

“高端医疗器械市场的年增长率约为10％，而中低端医疗器械的增长率达30％，中低端市场对每一个企业的吸引力都是巨大的。”2009年11月，飞利浦大中华区CEO孔祥辉在飞利浦医疗影像中国基地落户苏州的签约仪式上说。

同时，跨国巨头们还通过远程医疗和金融服务等方式来弥补自身的价格劣势。比如2009年6月，西门子与沈阳维康医药集团签署了“关于建立战略合作伙伴关系的意向协议”，西门子将以全面设备租赁形式，向维康医院提供总价值约为7000万元人民币的全套医疗诊断解决方案。

在渠道建设方面，这些跨国公司多采取与本土企业合作的捷径，并在销售布点上进一步向中西部和农村地区倾斜。GE近日宣布未来两年将在中国省级和地级市招聘1000名销售及服务人员，作为“千人招聘计划”的主力，GE医疗集团将在二、三线城市吸纳近500名销售员和售后服务工程师。另外一些外资企业的销售代表也开始由原来只在一线城市耕作快速向下渗透，并研究专门针对社区和农村县级医院的营销方式。

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