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先天不足后天缺乏 MP3如何走出寒冬 |
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| http://cn.newmaker.com
9/5/2005 10:58:00 PM
太平洋电脑网
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进入夏季，国内mp3市场却一片萧条景象，似乎怎么也火热不起来。甚至传出了华南地区300多家mp3制造工厂如今已有100余家关门歇业的消息。在不知不觉中，我们突然惊醒，mp3市场正经历着有史以来的第一次寒冬。
记得在2005新年钟声即将敲响的时候，就曾经有人预测mp3行业将进入霜冻阶段，行业面临“洗牌”局面。但时至今日，所盼望的竞争新格局和消费增长非但没有出现，国产品牌mp3反而在面临进口品牌与无处不在的杂牌机的围追堵截时，更要应付大量毫不羞涩的充斥电脑城每个角落的裸机(无任何厂牌的产品)！这是以往不可多见的现象。我们不妨来探讨一下，国产mp3为何集体遭遇寒冬？
市场先天性混乱
mp3格式标准的出现，前后的历史不过10年。它的出现，是建立在Internet的普及和数字化多媒体娱乐发展的大环境下，其优势体现在便携性及传播速度上。
我们知道，数字音乐文件的质量与其容量是呈正比关系的：音质要求越高，那么细节渲染就越丰富，文件容量就自然越大。而mp3要满足便携性与传播速度，就必然牺牲音质的要求而追求低容量。对于消费者来说，这就意味着mp3音乐不足以满足中高要求的音乐欣赏而只能满足于音乐的即时播放，成为一种低使用价值产品。此乃其一。
mp3另一个特点就是结构简单。一个mp3产品主要由两核心部件组成：存储部分跟解码芯片。而所有国内厂商所面对的一个现实是，这些核心技术和部件，均依赖极少数的国外供应商支持。比如目前包括中低端的闪存式产品，以及部分中高端产品所采用的微硬盘、硬盘存储方式，其供应商都是来自国外厂商。至于mp3的核心器件——处理芯片——其生产技术更是只掌握在屈指可数的几家国外供应商手里：如SigmaTEL、PHILIP、SAMSUNG等。
任何稍微懂得数学中组合概念的人都明白，如此元素稀少的背景下，很容易造成严重的产品同质化现象：不同产品间的功能差异非常有限。市面上大部分mp3产品在功能上基本是雷同的，无非就是所谓AB复读、歌词同步、FM、支持校园广播。
再者，产品结构简单及核心技术的缺失，还造成产品成本结构单一(主要集中在部件采购上)，生产难度小，可复制性强，导致市场进入门槛相对低的局面。尤其是在产能高速发展和社会分工明确的今天。任何掌握一定上游采购及生产资源的厂商，就可以通过贴牌或者自有品牌来参与市场竞争从而分一杯羹，甚至于杂牌、裸机也无所谓。
但与此同时，mp3产品还是一种针对个人用途的产品，在消费上具有一定的情感因素，使其带有强烈的个性倾向，成为一种个人电子消费产品。此为mp3的流行奠定了广阔的市场基础及消费个性。而这也奠定了其相对丰厚的利润空间。
可见，mp3产品其实是一种新兴时尚的，却又具有低使用价值、功能高度雷同的个人电子消费产品，自然容易造成行业竞争混乱无序的局面。
后天竞争优势不足
这主要体现在产品开发与营销体系建立上。
我们刚才已经探讨了mp3的产品属性及特点。对于这种既针对个人却又低价值高雷同度的矛盾，产品间的差异化必须通过附加值来体现，从而保证其有相对高的赢利能力。而提升附加值的方法，可以是产品的外观设计及工艺突破、定制功能、个性配件、固件升级及服务等等。
但很多厂商为了片面的控制成本，在产品开发上采取了轻率的态度。比如，很多厂商都会在同一家工业设计公司手上购买图纸，然后只对其中进行少量的改动就进行生产。更有部分设计公司或者人员、模具制造商亦会四处兜售设计或者模具。这就不难解释为何如此多不同厂牌的产品在外观上却一脉相承的现象了。
另一个现象就是产品线规划的轻率。综观国外品牌的新品上市速度，基本保持在4.6款/年。但国内品牌的新品上市速度却高达7.8款/年甚至有个别厂商高达10款/年。而要维持如此高的上市速度，大部分厂商在产品规划上都舍弃了科学理智的态度而采取了跟风的策略——什么机型受欢迎，就在短时间之内快速上马。固然，这种“短平快”的策略在一定程度上可以提高成功几率，但却容易带来更大的风险：产品差异性极弱，缺乏竞争力；各单品间推广资源分散；单品间容易形成“内讧”情形；不能为品牌完成优势积累。
如此一来就不难理解目前国内大部分厂商都已经面临的一个难题：表面上单一产品的开发成本降低了，但实际上却进一步削弱了产品的差异性，不但造成竞争能力及赢利能力减低，同时整体产品线利润下降，产品的生命周期缩短，导致整体产品线开发成本及风险不断上升。
国内厂商在营销及品牌意识上的缺失，亦造成了产品竞争能力低下、单一的局面。
营销系统最重要的工作就是确立细分市场，寻找最佳的获利人群，从而使企业的赢利能力最大化。但由于国内厂商单纯追求市场销量，往往忽略了对目标消费群及消费需求的研究而最终只能随波逐流。最能体现这一薄弱环节的是广告宣传及促销手段的单一现象。
众多品牌在宣传上所塑造的形象，都片面理解所谓的年轻、时尚，却缺乏对消费群心理需求的分析与迎合；诉求上过于单一与雷同，缺乏对产品差异的体现和鲜明的态度。在媒体投放上，大量的厂商将其80%以上的宣传费用投放在少量的IT媒体上。这些都直接造成推广效率的降低与资源的浪费。
而在销售端，大部分厂商能运用的手段，也只以价格手段为主：但凡节假日在全国各城市的IT商圈中，所有mp3销售商所做的一定是围绕价格做促销。众多外形相似功能相同的产品在同一时间面对同一批性质接近的消费者，所导致的结果可想而知：一是低价甚至超低价现象的出现，进一步造成利润下降，行业出现萎缩情况；二是不能与竞争对手尤其是所谓杂牌机、裸机形成竞争优势和防护机制。
突破在营销观念
目前我国的mp3市场分布从200元开始到千元以上，个别甚至高达数千元，其空间层次不可谓不丰富。但众多的厂家却集中在500元以下的空间中挣扎求存，难道市场真的如此残酷吗？通过上面的分析，我们看到恶劣过度的透支开发及忽略市场需求差异才是这个困局的根本。
其实，消费者的不同需求，为企业提供了众多的细分市场。企业所需要做的，只是需要将其寻找出来，并重点开拓。如何评定一个细分市场的价值？一方面是可以通过对现有的产品结构进行赢利能力分析；各厂商不妨系统地分析研究一下目前的产品线中，最有赢利能力的产品及其所对应的细分市场。这样做有一个好处就是可以寻找自己的优势市场，作为整个营销体系中的核心部分。而分析过程中，不应仅仅集中在销量数字。而是应该综合包括开发优势、产品销量、销售增长率及产品利润等指数；另一个方法就是对细分市场价值进行评估，包括细分市场总销量、销售额、竞争程度；各个细分市场间同类指数的对比将为企业提供清晰的参考。
mp3作为一个个人电子消费产品，是必须提升产品附加值来提高竞争能力以及赢利能力的。在企业寻找到最合适的市场空间组合后，就需要针对性的提升产品在外观设计及工艺突破、定制功能、个性配件、固件升级及服务等方面的附加值。我们不妨研究一下iPod U2的纪念版，其在产品特色、工艺、个性配件上的操作颇具借鉴价值，是目前众多mp3中(亦是iPod系列中)最有代表性的产品。
而产品线的规划也是营销系统中的重要环节。产品或者产品线的纵深发展，比扁平化发展更具有优势。因为建立一个明星产品的好处，将直接体现在消费者的关注率与购买率上面——“在优势产品中挑选合适的型号”总比“众多产品中挑选合适产品”要来得容易及鲜明。同时，企业亦无须承担过多的风险，又可以集中资源推广优势产品。
结语
企业规模相对市场规模来说，其资源永远是有限的。如何使利润最大化而又不至于疲于奔命，其中必须取舍。有所为而有所不为，这是目前众多mp3品牌厂商必须解决的问题之一。
末了，又想起了那句充满智慧的名言：冬天来了，春天还会远吗？
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