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企业应从速度向高度转型 |
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| http://cn.newmaker.com
1/21/2010 8:37:00 PM
中国工业报
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日前，世界权威的媒体监测机构———“环球语言观察”组织发布了过去十年15大新闻话题榜，其中“中国崛起”排在首位。
国家崛起往往伴随着品牌崛起。现在，中国也有了自己真正意义上的全球第一。欧洲透视的数据显示，海尔洗衣机凭借8.4%的品牌份额跃居全球第一，领先第二名1.5个百分点。
据商务部数据统计，截至2008年，中国制造业增长速度已连续20多年居全球之首。但速度并不能掩盖风险。国务院发展研究中心企业研究所副所长张文魁指出，中国制造业速度有余，高度不足，仍处于全球制造价值链的低端，中国企业应尽快实现从速度向高度的转型。
根据微笑曲线理论，曲线中间是制造，可以看做是速度；左边是研发，属于全球性竞争，右边是营销，属于当地性竞争，这两者可以看做是高度。其中，代表速度的制造价值部分只占整个产业链价值的2%~8%。显然，对于中国制造业来说，速度与高度似乎成为二元悖论。
很多中国企业都想去打破这一悖论，海尔就是一个良好的开端。15年间，海尔洗衣机逐渐形成了“三高”战略，即高品牌、高品质、高品位，与微笑曲线理论异曲同工。目前，海尔洗衣机在全球设有10大研发设计中心、28个合作研发机构，汇聚了德国、美国等全球的60多位专家；海尔洗衣机已进入全世界主流渠道……这些都表现了中国品牌迈向全球第一征途中的速度之美。
我们知道，保持领先的惟一途径就是创新。而颠覆性创新最具有风险，也最令全球性品牌着迷。宝洁所有的10亿美元级品牌，如帮宝适、海飞丝等，几乎都是从一种颠覆性创新产品开始的，也就是直接满足了一种尚未得到满足的顾客需求；诺基亚在印度以全新的方式进行市场细分，并且针对他们的独特需求增加了一些新功能，创造了2亿用户；海尔不用洗衣粉洗衣机，彻底颠覆了传统洗衣机理念，在给消费者带来全新健康生活方式的同时，也为海尔带来了巨大的市场蛋糕。
如果一个企业能做到持续性创新和颠覆性创新，就有可能进入最顶尖的产业链创新阶段，与合作伙伴等一起缔造一个全球化的、开放的创新平台。
“如果想成为一个世界名牌，必须要有消费者认可的文化。”海尔集团首席执行官张瑞敏曾经多次表示，“我们希望向世界消费者传达海尔的文化是创新，可以给消费者提供差异化的产品和服务。”目前，海尔洗衣机正逐步从提供差异化产品转型到提供洗衣生活解决方案。
事实上，宝马、可口可乐、宝洁、诺基亚等品牌一直都在强化给人们带来怎样的生活享受：宝洁过去倾向于盯住消费者某一方面，例如嘴巴、头发、衣服等。而后来学会了理解消费者以及她们的生活———她有多忙碌？她的工作职责是什么？她的个性以及家庭梦想是什么？
产品触及的仅仅是眼球，而生活触及的则是心灵。提供生活解决方案，已经成为全球第一品牌探索的方向。对于中国广大品牌而言，这极具参考意义。
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