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西门子暗推Smart计划 剑指中低端市场 |
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| http://cn.newmaker.com
1/16/2010 1:35:00 PM
第一财经周刊
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西门子正在暗自推行一项名为“SMART”的计划，意在医疗和工业领域推出像PC业的“上网本”一样的中低端产品。
中小公司们注意了！向来以拿大单著称的西门子也开始盯住你们的市场了。
在中国不断增长的基础设施建设投资中，西门子是为数不多能够直接从中获益的跨国公司。工业、能源和医疗业务中的大型项目占据了这家公司95%的收入来源，它名下的大订单往往令许多公司望尘莫及：73亿人民币的京沪高铁订单、17亿的首都机场T3航站楼行李分拣系统、2.9亿的气体绝缘高压输电线路订单就连一台CT机的采购价格也在千万元级别。
但是，很少有人观察到，这家公司正在悄然发生改变。2009年，随着西门子中国一项内部代号为“SMART”的计划的深入，西门子标榜的高价标签开始有了松动的迹象。
洛川县医院是陕西省延安市一家普通的县级医院，2008年以前，副院长李玉龙从来没有奢望过医院能够拥有一台属于自己的CT机，更不要说是大牌产品。医院在1990年代曾有过一台与外部医疗机构联合运营的合资品牌CT机，但是隔三岔五就会因各种毛病而罢工，“我们这个行业虽然知道西门子、GE这种大品牌质量好、稳定，但是那个价格简直就是天价。”
李院长口中的天价，指的是像西门子四维螺旋CT这样的产品，市场售价在1600万人民币左右，目前这种高端CT的销售额占据了西门子医疗总销售额的八成以上。“那种价格的CT我们想都不敢想，根据我们这里的消费水平最多只能支付两三百万的产品。”李玉龙告诉《第一财经周刊》。
一直以来，“天价”产品让西门子中国区的销售收入每年以15%的速度增长，但随着奥运会、世博会等大项目的逐步完工，压力也逐渐显现。据其最新发布的2009财年报告，西门子中国首次呈现了负增长，由2008年的570亿人民币降至509亿。
但另一个巨大的市场却显露出来。在中国，像洛川县医院这样的县级医院有2860个，即使是每个县只需要一台CT，每台CT最低售价200万元，这也是一个57亿的市场。中国政府的新医改计划使这个新兴市场更具有诱惑力：政府将在三年内重点支持2000所左右县级医院建设，并新建、改造3700所城市社区卫生服务中心和1.1万个社区卫生服务站。
西门子抢在自己的老对手GE、飞利浦之前做出了新的抉择。从2006年起，西门子中国开始自上而下地推行一个名为“SMART”的战略计划，目的是设计出一批符合S.M.A.R.T.理念的产品，即符合简单易用（Simple）、维护方便（Maintenancefriendly）、价格适当（Affordable）、可靠耐用（Reliable）和及时上市（Timelytomarket）。
一些本土公司已经在中低端医疗市场做得有声有色。总部位于深圳的迈瑞国际主打县级医院，是中国本土最大的医疗器械公司，已在纳斯达克上市，年销售额为2亿人民币。与跨国公司的多级分销模式不同，迈瑞把所有代理都作为一级分销商，难以攻克的县市则亲自上门去沟通。这类公司把像西门子这样的跨国公司作为挑战目标，提供性价比更高的产品，但限于一些技术门槛，它们的产品暂时还以监护仪、血液细胞分析器及X光机等设备为主。
西门子认为自己的技术和品牌优势足以应对中低端市场，但这并不是一个简单的过程。
最早提出这个理念的是西门子中国研究院院长、西门子中国副总裁徐亚丁。徐是美籍华人，1949年出生于香港。在2004年调到西门子中国研究院担任院长之前，他是西门子美国加州伯克利技术转化中心的总裁兼CEO。上任半年后，他跟时任西门子中央研究院院长魏瑞斯（ClausWeyrid）之间有过一场深入的谈话。魏瑞斯同时是西门子全球董事会的董事，在西门子高层有着举足轻重的影响力。
这次谈话直接促成了SMART计划的产生。当时，刚上任的徐亚丁向魏瑞斯抱怨说：“西门子中国研究院公关性质大于研发，更像是一个为了向中国政府和媒体表明西门子对中国的重视而设立的机构，而非一个真正有大量成果产出的机构。”他原本的计划是把美国的研发模式拷贝到中国。
尽管有些灰心，但徐亚丁看到了这个新兴市场的独特之处—不同于欧美、日本等成熟市场，中国广阔的二三线城市及周边市场因基础设施薄弱而呈现出了巨大的需求—这些市场更看重性价比，而不是像成熟市场那样一味追求高端产品。他试图说服魏瑞斯允许西门子中国进行一些“实验”，以满足类似中国这种新兴市场的需求。魏瑞斯肯定了徐的想法，同时他还提出，希望这个计划能够向印度、巴西等其他新兴市场推进。
2006年底，西门子中国区总裁郝瑞强第一次将“SMART”作为中国区的正式战略公之于众，但是当时西门子还没有一款真正针对中低端市场的产品面世。
医疗领域被西门子当作一个切入点。尽管“SMART”战略的目标是医疗、交通、能源、照明、>>通信等西门子所有业务领域，但它在医疗领域相对更容易实现，毕竟要降低一台CT机的成本，难度比改造一辆高速列车要小得多。
西门子所做的事看上去就像是在医疗领域推出一台“上网本”—在PC业，这种高性价比的产品通过重新设计，抛弃繁复的功能，降低了能耗、体积及成本，掀起了一股消费热潮。2007年，西门子医疗第一台符合“SMART”理念的CT机SOMATOMSpirit问世，这是一款高速双层螺旋CT，它的售价还不到高端CT产品四维螺旋CT的一个零头，只有两三百万人民币，正符合洛川县医院这种县级医院的心理价位，其操作难度也不会像大型医疗设备那样让县级医师望而却步。
为了打动更多县级医院院长们的心，西门子采取了双管齐下的营销手段。一种是利用现有的政府关系，跟各省卫生厅合作，比如2009年年底，西门子医疗业务全球CEO荣怀德就与黑龙江省卫生厅签署了一项共建基础医疗合作，作为合约的一部分，黑龙江省将与西门子医疗在未来2到3年内共同建立一系列有成本效益的医学影像及远程诊断中心。另一种方式是与本土的医疗销售企业合作，由代理商为西门子开拓三四级市场客户，比如西门子与广东康健医疗设备有限公司达成协议，将X光产品在华南地区的销售交给康健医疗。这些本土公司拥有渠道资源的优势，西门子则负责向其供应产品。
随着“SMART”理念的产品陆续面世，西门子在基础医疗市场已经形成了一个产品系列，被其作为整体解决方案向新兴市场推出。这种强调性价比的产品受到了中低端市场的欢迎，比如，SOMATOMSpirit目前已经成为西门子所有CT产品中销量最大的一款。
“高端CT的贵，除了高技术含量的因素外，零部件是最重要的一个方面。售价数千万的CT机，大部分都在德国生产，原装进口，把各项劳动力成本摊进来最后总价当然会高；而SOMATOMSpirit是中国研发团队根据中国现有的工业零配件基础设计研发的机型，有80%的零部件在中国采购，极大降低了成本。”上海西门子医疗器械有限公司总裁梁少华是西门子医疗研发的负责人，他认为，SMART产品并不意味着质量要打折扣。
西门子医疗目前在中国有3000名员工，其中2000名都在生产和研发环节，“像SOMATOMSpirit这样的CT只有中国的研发工程师才能设计，因为他们熟知中国每个零配件厂的水平，知道如何将这种零配件和西门子的技术融合，你让德国的工程师来做，他不了解零配件厂的具体情况，最终进口零部件量太大，成本还是下不来。”梁少华说。
尽管这批符合SMART理念的基础医疗设备在市场很受欢迎，但在目前西门子的销售额中，这类产品仍然不占主流。西门子中国有限公司医疗业务领域大中华区CEO吴文辉对《第一财经周刊》透露，目前这些基础医疗设备在西门子医疗总销售额中的比例还只有两成，“我们期望的比例是SMART产品占四成左右，传统的高端医疗设备占六成。”
在研发方面，徐亚丁领导的西门子中国研究院在SMART产品上投入的人力则更加激进。他们有50%的研究项目是着眼于SMART定位，另外50%是西门子传统的高科技研发。
朱磊是西门子中国研究院的高级研究员，他带领的小组最近研发了一套用手机信号定位来判断交通是否拥堵的解决方案，它在西门子内部已被贴上“SMART”创新的标签。他们希望未来能跟手机运营商合作，通过乘车者手机的移动速度来判断车流量，从而为政府交管部门提供解决方案。
“用摄像头监测疏导交通是非常有效的办法，但造价也很昂贵。现在大城市的手机普及率如此高，利用现有的设备也能解决问题。”徐亚丁认为这种创新性是未来SMART项目的研发方向。
西门子中国区高层希望SMART创新产品不仅局限于医疗设备，并能够拥有更多的二三线城市客户，最终占中国区总销售收入的20%（目前仅在医疗设备领域达到了这一目标）。
那需要这个巨人变得更加聪明和灵活才行。
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