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中国工程机械行业品牌时代的来临 |
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| http://cn.newmaker.com
4/13/2004 5:48:00 PM
佳工机电网
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刚刚结束的德国慕尼黑BAUMA展，随着以中联重科为代表的中国工程机械首次整体走向国际展台，国内品牌与国外品牌之间对市场的争夺已经逐渐白热化。与国外品牌“四大家族”领衔的阵容相比，中国工程机械厂商想要实现更大的突破，无疑需要象中联重科这样的强势品牌发挥更大的领军作用。
回溯中国企业界对品派的认识，大概可以分为三个阶段：上世纪80年代，企业单纯认为“品牌”就是知名度，通过大量的命名广告，媒体广告宣传就可以立竿见影地推出一个“知名”品牌。到90年代，商家们为了在琳琅满目的商品和浩瀚的广告中突围而出，开始在命名的基础上增加对产品利益点的描述，品牌则演变成商家的一种承诺。进入21世纪，品牌的认识进一步升华，因为人们发现，消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程还没有完成，而是要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复购买或其它反馈行为，才算进入另一轮品牌强化的过程。也就是说，品牌概念从“承诺”上升到“体验”，消费者成为品牌推广的主导。
回到现实，随着全球经济一体化趋势的到来，即使是在国内，中国绝大多数产业也都会面临着来自全球的竞争者。当国际工程著名品牌卡特比勒、凯斯、沃尔沃、小松与中国工程机械名牌中联、徐工、柳工的产品同时摆在消费者面前时，国内同行的排名已经不重要了，重要的是——与卡特比勒们相比能排在第几位。在中国市场如此，在全球各开放性区域市场更是如此。
全球化价值观、工程机械大市场，呼唤着中国工程机械诞生世界级的大品牌，而要打造一个世界级品牌，中国企业首先要把自己的标杆定得更高，在全球范围内锁定自己竞争对手并不断超越。不少中国工程机械行业业内专家呼吁，中国工程机械不能陶醉在“世界工厂”的口号中，要进一步做强做大企业，品牌化则是必由之路。
为此，中联重科作为中国工程机械行业的佼佼者，响应市场和用户的呼唤，2004年率先在工程机械行业提出“诚信中联品质体验”的品牌核心理念，启动了中联品牌建设新的征程，来响应中国工程机械行业品牌的来临。
工程机械行业品牌时代的来临
中国工程机械市场经历了由洋品牌独占天下、国产品牌初步崛起到国产品牌走出国门的转变过程。当刚刚成长起来的中国工程机械行业开始走出国门，了望国际大市场的时候，工程机械产品的品牌的神奇作用才得到真正突显。
工程机械产品，属于大额投资商品，产品的可靠性最受关注，加上价格较为昂贵，交易过程、使用过程和增值过程都比较长，客户的不安全感随之增加。同时，工程机械产品也代表了一个企业和一个国家的制造水平，这就决定了客户会对工程机械产品的每一细节都提出诸多个性化的要求，并加以全面的考量。
随着行业集约化程度的越来越高，工程机械行业也同样存在产品同质化的趋势。在鱼龙混杂的中国工程机械市场，越来越多的企业产品的雷同逐渐使主流产品的功能趋于同质，使正在成长中的品牌产品陷入浩瀚的产品海洋之中，难以真正赢得消费者。
与此同时，和以往相比，用户受教育程度的提高，消费能力大大增强。消费者可以充分行使自己的权利来挑肥拣瘦，便是独立自由的体现。消费者的忠诚度的越发脆弱，他们追求的目标也从普通产品转向著名品牌。工程机械产品不再仅仅是一个难以操纵的笨家伙，还意味着一种灵巧、智能的工具；买工程机械产品不仅仅是买一个工具，还是买一种体验和服务。
出于对交易安全的保障、对产品高品质的期望，消费者发出对工程机械品牌乃至企业品牌的呼声，将成为必然。而工程机械品牌时代来临，正是由中国工程机械行业品牌的现状所决定的。
中国工程机械行业品牌的现状
中国工程机械经过50年的不断发展，已经成为门类基本齐全、具有相当规模的支柱产业，可生产16大类、150个系列、3000多个品种的各类工程机械产品。其产品绝大多数供应国内市场，并有部分出口到国外市场，其产品在国内市场占有率达60％，其余40％从国外进口。
2001年，全国工程机械开发投资总额达到了6245亿元，比上年增长25.3%，增幅提高5.8个百分点。2002年，中国工程机械行业发生全线“井喷”行情，工业总产值达到765亿元，全年销售收入实现774亿元，创历史新高，总产值和销售收入的增长速度均超过38%，从而成为中国新型工业化进程中的亮点，总量跃居全国工程机械制造业第五大行业，仅次于电工电器、汽车、石化通用和农业机械。2003年销售规模更是急剧攀升高达1000亿人民币以上。
与此同时，今后两年国家重大基础项目投资有增无减，如北京奥运场馆建设、上海世博会筹备工作等。种种迹象表明，工程机械将会是形势大好，又一个产业发展的高潮即将掀起。
面对机会无限的工程机械市场，一些专家有这样的共识，在未来五至十年内，中国工程机械业将进入一个飞速发展的新阶段，更激烈的市场竞争将随之而来：大规模资本及实力竞争者纷纷涌入，高度分散化经营带来无序竞争，主要对手展开规模化经营和异地扩张，行业水平迅速提高，产品趋于同质，消费者需求日趋个性化、选择多样化。规模、产品力的竞争将日趋激烈，品牌的影响力日渐突显。
虽然规模化经营和竞争层面的提升为工程机械企业的品牌建设创造了良好的条件和契机，但从另一面来看，中国工程机械开发市场仍处于初级阶段，消费者的品牌意识尚未完全形成。消费者更加关注品牌企业和品牌产品，因为他们的基本使用需求及在此基础上加以改善的需求尚未得到充分满足。
另一方面，在消费者头脑中，工程机械企业不存在明显的品牌差异。他们对设备提供商的印象，基本上都来自于他们使用产品的体验，舆论报道甚至是企业的名字联想，对企业品牌的认知非常模糊。除了少数几个以公司品牌进入消费者心智阶梯外，大多数消费者目前还不能完全把产品品牌与企业品牌相联结起来。
这一现状的形成，究其原因，主要有以下几点：
首先，国内工程机械企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。其次，少数知名度高、有实力的企业，已具备发展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力，因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。第三，工程机械产品具有明显的行业特征，在不同的行业，从品牌维护、品牌提升到品牌延伸、品牌扩张都有相对明显的障碍和难度。
全球化时代也是品牌竞争的时代，品牌是企业持续发展的象征，是企业产品赢利的保证，这也是很多国际工程机械企业高额利润的保证手段。中国工程机械有1400多家，但与世界匹敌的中国品牌目前为数不多，差距很大。中国加入WTO之后，工程机械行业及市场融入国际市场和全球竞争，国内工程机械企业正面临着严峻的考验和重大的战略选择，即由“产品——商品——用品”的传统观念转变为“名牌——品牌——用户”的市场理念，是中国由原“世界制造工厂”的形象转变为“世界制造强国”的形象，创建自立于世界品牌之林的中国品牌作为企业的形象大使，争雄于中外市场，努力实现中国工程机械制造业做强做大的梦想。
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