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电子商务：传统珠宝零售商进化的方向 |
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| http://cn.newmaker.com
10/26/2009 2:53:00 PM
佳工机电网
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在炙手可热的电子商务出现之前，消费者可以数出来的品牌珠宝零售商几乎全是金伯利、恒信、周大福等传统珠宝零售商。而现在，九钻、钻石小鸟、珂兰等网络珠宝零售商开始进入人们的视野。同时，这些借助电子商务平台发展起来的“新贵们”正在以惊人的速度蚕食着珠宝零售商这块大市场。
在此背景下，六福典雅珠宝（香港）国际集团在2003年就开始了传统业务与电子商务的结合，经过六年的发展，其网上销售额达到了总销售额的70%，以绝对的优势战胜了线下店面，实现了传统珠宝零售商向电子商务渠道商的进化，而这一切成就都离不开该企业对信息化管理的重视。
多少专柜才可占领市场？
总部位于香港的六福典雅珠宝（香港）国际集团把国内品牌营运中心设在厦门，加工厂设在深圳，所以在很长的一段时间里，六福典雅的国内市场都集中在福建、广东、香港等南方区域，如何打开华北和华中市场成为公司发展的一大难题。
一般来讲，珠宝零售商想要打开市场，首先要做的是采购货物，然后铺设店面，最后辅以市场宣传，因此供货成本、店面运营成本、市场推广成本被称为珠宝零售商的三大成本。
传统珠宝店铺对于资金投入的高度依赖性，使得公司很难实现“货卖天下”的目标。“两千万只是基础投资，除此之外还要再上一年一百万的税和一百万的店租。”集团运营总监蔡明阳介绍道，开一家珠宝店面的成本相当高。
“经过十多年的发展，六福典雅国内外共开设了两百多家分店、一千多家专柜。但是，我们仍然没有占领全国市场。”到底还要再增设多少个专柜才可以达到目标呢？蔡明阳很早就开始思考这样问题。
蔡明阳最初只是公司聘请的财务人员，2003年初，他在国内的易趣网上尝试C2C零售，2004年又随着淘宝占领国内市场而转战淘宝，2007年又加入中国供应商做珠宝外贸，最终使得六福典雅的网上销售额达到了总销售额的70%，以绝对的优势战胜了线下店面，其中绝大多数订单来自福建以外的地区。也正是凭借着电子商务业务的成功，蔡明阳从财务人员蜕变成为六福典雅集团的运营总监。
“这些年做电子商务的经验告诉我，仅在网上开一家店就可以实现‘货卖天下’，一方面因为网络没有地域的界限，消费者可以来自五湖四海。另一方面，对钻石零售行业来说，网店的运营成本比实体店低，这样更有利于实现消费者和零售商的双赢。”在蔡明阳眼里，网店将是珠宝零售的发展趋势，它负责把产品卖给消费者。与此同时，实体店的销售功能将会退化，更多地承担品牌宣传、产品展示和售后服务等功能，蔡明阳骄傲地把他的这一理论归纳为“一店卖天下”。
传统零售商的终端管理优势
在网络销量迅速上升的背后，是六福典雅在供应链管理上的成功。虽然电子商务的应用使六福典雅重新整合了店面资源，但却并没有改变销售终端对管理的重要性。为了能够及时了解各个店面所有产品的销售情况和库存情况，有着多年终端管理经验的六福典雅做出了一系列努力。
“最开始采集终端数据时，我们和同行一样使用的是电话和传真，它们虽然传输速度比较快，但整理数据却需要很长的时间，而且准确性并不高。”蔡明阳说，这样传递数据的方式显然没有办法让六福典雅根据市场数据对市场做出快速反应。
时间进入到2000年以后，电脑成了传输数据的主角。为了能够在同行业的竞争中处于主动地位，六福典雅下大成本对终端店面数据采集系统进行了改造，上百家店面安装了电脑。
“电脑的准确性和及时性比电话就有了很大的提高，但硬件成本比较大，企业会有资金方面的负担。”蔡明阳告诉记者，在国内，六福典雅是较早使用电脑采集终端数据的公司，由于投入了较大的成本，目前电脑仍然是他们使用的采集终端数据的主要方法。但同行业中已经有人开始尝试新的数据传输方式，中国联通“销售管家”就是其中一种。
据蔡明阳了解，销售管家的运作原理十分简单，它通过手机SIM卡的菜单预置功能，写入企业终端数据的采集程序，从而使企业在任意一部手机上都能实现终端数据的统计上报，从而快速、准确地实现企业总部销售部门对所有零售末端的销售、成本、库存等业务数据的即时采集和管理。
由此可见，比起电脑和POS机，“销售管家”的优点十分明显。一方面，销售管家让从业人员的手机成为企业的数据信息采集终端，大大节省了硬件成本。另一方面，销售管家的实时传输，解决了企业生产销售过程中的信息沟通屏障，杜绝了销售过程中出现的信息衰减效应。最后，业务的管理人员可以通过销售管家对基层销售人员发出指令和传递信息，缩减时间成本，提高管理效率。
显然，这种只要有张手机卡就可以进行终端数据管理的产品，非常适合六福典雅这样的零售企业，蔡明阳认为，在提高传统零售商的终端管理优势方面，销售管家将有可能发挥更为重要的作用。
做强做大靠什么？
靠网络渠道发家的新兴钻石零售商们似乎都愿意选择直营的方式来稳固自己的利益，钻石小鸟在国内不断增加实体店的行为就是很好的证明。而在传统渠道已经赚了钱的六福典雅在和电子商务结合时却不忘发展网络加盟。
“直营肯定做不大，加盟才是硬道理。”六福典雅选择在网上做加盟的道理看似简单，背后却藏着多年实践的真理，“我们发现消费者同城网购的意向非常明显，因此，借助全国各地的本土信息交流平台，六福典雅发展了几十个同城交易基地。”
福建的海都交易网就是这样一家地区性交易平台，来自本地某大学的学生不久前成为了六福典雅在该平台上的代理。与传统代理不同的是，这种网络代理有着特殊的加盟制度。
“我们的网络加盟制度特殊在，加盟商只负责前期的推广和后期的结算环节，中间的发货环节由总部完成。”蔡明阳继续解释道，这就意味着加盟商不需要储存商品，总部代为发货，加盟商定期将货款打入到总部账户，从中赚取一来一往的差价。
六福典雅的目标是，在网上发展一千到两千家加盟者，以此来补充官方网站和淘宝旗舰店无法覆盖的二三线市场。
值得一提的是，这些加盟者中不乏来自国外的小宗批发者。比起内贸，珠宝的外贸呈现出了不同的特点，“首先是买家流动性大，他们常常是卖完一批产品后就可能转卖其他产品。其次是订单小且频繁。”
网络订单的激增和外贸订单的特征对六福典雅的订单管理提出了更高的要求。做传统店面时，六福典雅的销售部只需要处理来自店面的终端数据，而现在他们还要处理来自各个网络代理商的订单数据，复杂深度明显上升。
再加上网络代理商一般都是个人或者小贸易商，大多数人没有数据管理的概念，销售数据不能及时反映到六福典雅总部是常有的事，蔡明阳对这种状况也非常头痛。
同行们对“销售管家”的应用引起了他的兴趣。这种在手机上进行数据录入的业务极大地方便了网络代理商，简洁的操作界面让这些“草根代理”更容易接受，发个短信就可以解决订单问题。
另外一方面，随时随地的数据录入解放了网络代理商们的身体，即使他们身在异地也可以轻松传送订货信息，坐在电脑前等待将不再是网络代理的“必修课”。
“能否管理好这些网络代理商决定着我们在下一阶段是否可以实现做大做强的目标，所以无论是加盟制度的制定，还是订单信息的管理，我们都不会放松。”蔡明阳在采访的最后这样说。
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