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谷歌的新式广告武器

http://cn.newmaker.com 10/23/2009 1:15:00 PM 佳工机电网

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尽管谷歌在推销列在搜索结果旁边的文字广告方面大获成功，但它似乎还无法在广告世界的其他领域取得同样的成绩。今年1月，它关闭了两年前成立的在报纸上推销印刷广告的业务部门。几周后，它又放弃了买卖广播广告的努力。其电视广告业务也发展缓慢。更糟糕的是，经济不景气已影响到谷歌最主要的搜索广告业务：今年第一季度其收入仅增长了6%，尽管这一数字比身陷经济衰退的许多公司都高，但与几年前两位数的增长率相比已相去甚远。

在寻找新的增长点的过程中，这家搜索巨头正加倍努力，以期在不受其控制的最大的网络广告市场——显示广告（display ad）——中攫取更大的份额。显示广告指的是有图片的条幅广告和视频广告，其规模占到了总值为400亿美元的网络广告市场的1/3以上。“谷歌已经在搜索领域大获全胜，它的未来完全有赖于其在显示广告方面的表现，”网络广告公司ContextWeb负责战略产品和商业开发的执行副总裁杰伊·西尔斯说。

谷歌面临着严峻的挑战。雅虎和微软的MSN在显示广告市场上遥遥领先，主要原因是它们能够在自己的内容页面上放置广告，如雅虎财经和MSN Money。谷歌则希望在它的YouTube网站以及数以千计的合作伙伴网站上放置更多显示广告，如小型的博客网站和《纽约时报》网站。

把广告和买家相匹配

但是，谷歌的目标绝不仅仅是帮助宝马等公司在汽车视频或汽车网站上发布品牌广告那么简单。目前，显示广告中增长速度最快的是成效广告（performance ad），它的工作原理更像搜索。它允许广告客户使用数据分析和用户跟踪技术，把广告与潜在买家更紧密地联系在一起，并且可以统计鼠标点击情况以及其他行为，这样广告客户只在广告产生效用时才付费。谷歌从中发现了机遇，它可以利用自己的数学魔力增强这些广告的效力。它的想法是，让显示广告成为有用的知识，而不是眼花缭乱的视觉堆砌。“它就像是搜索——为人们提供他们想要的信息，”谷歌公司共同创始人兼技术总裁谢尔盖·布林说，“它碰巧产生了宣传效果。”

今年夏天，谷歌将开始展示其最为强大的一项武器：完善版的广告交易工具，这是去年通过斥资32亿美元收购DoubleClick而获得的一项技术。广告交易所类似于网络广告领域中的股票交易所。网站拿出广告空间用于竞拍，掌握着网站访问人群统计资料和行为数据的广告代理商为客户的广告宣传活动竞标广告空间。雅虎、微软和其他公司也运行着广告交易所。

截至目前，谷歌和DoubleClick的广告投放系统使用的还是不同的软件，因此广告代理商不得不把广告项目组合在一起，以安排对广告进行监控和测评。在完善版的广告交易所中，它们能够无缝隙地使用这两种系统，使广告购买变得更简单。与此同时，谷歌正敦促网络出版商拿出更多的广告空间，而这些出版商极不情愿把黄金广告空间拿到交易所竞拍，因为它们担心这样做会让它们失去高贵的身价。作为回报，谷歌会让网络出版商在定价及竞标的选择问题上获得更多控制权。

谷歌还要帮助广告客户和代理商以更简便、更快捷的方式购买广告：当有广告空间的标价和受众统计数据与广告客户的某一广告的要求相吻合时，该广告就会立刻开始播放。“广告交易所将使谷歌在显示广告领域获得成功，”广告代理商Initiative公司负责数字化工作的执行副总裁兼总经理迈克尔·海耶斯说，“它完全颠覆了这种商业模式。”

有的显示广告制作费用昂贵而且管理复杂，谷歌的首要目标就是简化显示广告，使规模最小的公司也能使用，而广告交易所就是实现这一迫切目标的必然举动。“谷歌的想法是先把蛋糕做大，”谷歌公司显示广告产品主管尼尔·莫汉说。例如，谷歌去年秋天推出了免费的Display Ad Builder，它可以让所有人使用简单的开发模块来制作显示广告。使用该产品的人中有80%都从未购买过显示广告。马克·罗格为洛杉矶的Wilshire Grand Hotel管理网络广告，过去他只用搜索广告，从来没想过要使用显示广告。但在谷歌的敦促下，他很快就制作出广告雏形并在谷歌的网站上播放了该广告。“我们获得了丰厚的回报，它甚至比搜索广告还要棒，”罗格说。

广告高管离职

与此同时，谷歌希望把广告交易引入更大的网站，因为它们控制着大量显示广告的收入。DoubloeClick与最大的网络出版商之间的关系也许可以帮上忙。“谷歌在我们的战略中处于核心位置，”VivaKi公司技术开发部总裁柯特·赫特说。VivaKi是广告代理商阳狮集团（Publicis Groupe）下属的媒体和网络公司。

不过，广告交易所还不会立即改变行业格局。雅虎公司的Right Media广告交易公司创始人麦克·沃尔拉斯说，由于广告交易要求广告代理商和出版商变换思维方式，因此要想被普遍接受就必须假以时日。而且有些人认为，搜索广告绝不会在谷歌遭到冷遇。“显示广告在他们的广告事业中仍不会受到重视，”帮助广告客户完善网络广告宣传计划的CPM Advisors公司首席执行官罗伯·利瑟恩说。

内部人士说，这正是过去两个月内大批在其他地方发现机遇的谷歌公司广告高管纷纷离职的原因之一。最近的一个辞职事件是，DoubleClick公司前首席执行官、负责谷歌显示广告工作的大卫·罗森布拉特于5月辞职。但是布林坚称，谷歌的态度是认真的。“显示广告将成为我们的一个庞大业务，”他说，“这不仅仅是一次实验。”

作者：罗伯特·霍夫（Robert D. Hof）

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