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苏宁投资LAOX,一场醉翁之意不在酒的公关“秀”
http://cn.newmaker.com 6/30/2009 11:47:00 AM  日经BP社
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6月24日,苏宁电器在南京宣布向日本的家电销售企业LAOX出资5730万元(约合8亿日元),收购LAOX的27.36%股份,成为LAOX的最大股东。

三个目的都站不住脚

苏宁电器总裁孙为民表示,投资LAOX对苏宁至少有三个方面的益处:1)能近距离了解和借鉴日本家电连锁行业在商品规划、商品布陈、空间设计等方面的相关经营经验,促进苏宁在本土市场的经营创新。2)可形成采购协同平台,为中国产品进入国际市场开辟渠道空间。3)双方可进行人才交流和培训,以便苏宁向更高层次发展。

然而,笔者认为这三点其实都是冠冕堂皇的表面文章,听的人恐怕不信服,说的人恐怕自己也不相信。

首先,了解日本家电连锁行业的商品规划、商品布陈、空间设计等方面的相关经营经验对中国市场最多只能是借鉴,没法照搬。况且仅此理由的话,完全没有必要投资,更没有必要向一个连续亏损9年,连想把自己的15家店铺卖给同行业者的计划都未能成功的LAOX来学习。因为对LAOX的经营手法,至少日本市场已经给它投了否定票。

第二,与LAOX形成采购平台,让中国产品进入日本市场的想法更是不着边际。日本的电子企业在日本市场具有强大品牌影响力,再加上日本消费者更信赖日本品牌的消费心理,使得海外的电子产品在日本市场上根本无法与日本本土品牌抗衡。只要看到当年海尔的家电在日本市场上的惨状以及IBM的笔记本电脑变成“lenovo”之后立刻就乏人问津的事实,就不难想象中国的电子产品现阶段还无法在日本市场上有所作为。

反过来,如果是依靠LAOX的实力去采购更便宜的商品,凭借LAOX的销售实力是无法得到比市场份额占优的山田电机等其他家电连锁企业的。如果苏宁仅仅是缺乏一条购买日本产品的渠道的话,那么它尽可以去找在日本市场份额数一数二的企业,凭借苏宁在中国的实力,对方还是会给一个好价格的。

第三的人才交流以及培训就更不靠谱了。一个都快被日本市场淘汰的企业来教在中国双雄之一企业人才培养,岂不是笑话?况且,如果真的要学习日本家电连锁行业的经验,花点钱请一流企业日本人来培训一段时间,然后从中找出适合中国国情的做法就足够了,那是绝不需要花5730万元“银子”的。

所以,笔者认为苏宁融资日本企业不过是在制造一个“话题”,笔者宁可把它看作是一场公关“秀”,“秀”的目的还是在于做好中国的家电连锁业务,理由如下。

中国电器零售市场的“变奏曲”

1)苏宁最大的行业对手国美在时隔7个月的低沉之后于6月23日宣布融资32亿港元,复牌当天即大涨69%。老对手并没有因为创业者的被捕而彻底垮掉。

2)看似被中国家电连锁企业竞争得只有7家店铺的百思买,已经于今年5月把中国国内排名第三的五星电器收为了子公司,五星电器的250家店铺任何时候都可以改换门庭为百思买。而且,把中国家电连锁企业所使用的让厂家派人销售的改为全部为自己的员工销售,以减少厂家在店铺的明争暗斗,以便给消费者提供整齐划一的服务。

3)日本最大的家电连锁企业山田电机已经公开表示明年春天在沈阳开设其在中国的第一家店铺。“人口在100万人左右的地方城市,在中国随处可见,极具魅力。首先通过第一号店铺看看顾客的反应,不远的将来扩大店铺当然在考虑之中”(山田电机高管,《日本经济新闻》6月25日报道)。

就像伊藤洋华堂的成都一号店、二号店的销售额在其所有店铺中排名第一、二位所象征的那样,就像中国的汽车销量有望在2009年超过美国成为世界最大市场所显示的那样,全世界的零售企业其实都在盯着中国市场。受全球金融危机的影响,现在就是到日美欧市场去销售,也未必卖得动。与其现在做国际市场,不如在消费能力看好的本土市场站稳脚跟来的重要。这一点苏宁应该很清楚。

所以就有了苏宁电器从6月18日到6月24日之间先后进行的三个大动作。先是18日证实在与LAOX商谈并购,再于20日宣布增发募集28亿元,用于建设250家新店,6个物流中心和补充流动资金,最后又于国美复牌的第二天召开新闻发布会,宣布正式投资LAOX。

收购LAOX,最多是为苏宁一直强调的国际化提供一个佐证,在消费者中间赚一个首家走出国门的零售企业的口彩。没有几个人会相信靠一个在日本市场排名第十,连续亏损九年的LAOX就能让苏宁打进日本市场,或者说是实现国际化。

苏宁电器总裁孙为民在回答记者提问时说“规模适度、风险可控是苏宁此次海外投资的特点。”5730万元人民币的投资额仅相当于苏宁电器目前净资产的0.65%、总市值的0.079%。

天机由此道破,拿一笔对苏宁来说并不多的费用,换取一个进军日本的彩头,至少在话题性上就胜了老对手国美一筹。中国人是愿意听到和传播中国企业收购海外企业的新闻的,苏宁电器的名字也会因此而被千百万人热议。所以苏宁的投资其实还是在为中国市场做文章。把它看作是一个胜过直接投放广告的挺成功的公关“秀”更为恰当,至少笔者是这么看。从中国媒体纷纷扬扬的报道来看,苏宁的目的也的确是达到了。(记者:曹晖)

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