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增量不增收 中国液晶电视产业09年开场喜中藏忧 |
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| http://cn.newmaker.com
5/8/2009 2:46:00 PM
佳工机电网
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中国液晶电视市场在2009年1季度的表现可以说是“喜”中藏“忧”。
喜：液晶电视销量增长七成
GfK中国发布的《液晶电视产业市场季度报告（09Q1）》显示：2009年1季度，中国液晶电视市场出现了反弹，销量达到476万台，比2008年1季度增长了约70%。
2009年1季度的市场销量巨大增长，也出乎业界在2008年末时的预料。当时人们更多地是看到中国液晶电视市场的“增速递减”状况：市场增长从2007年的超过100%，到2008年下降为接近40%。再加上2009年面对的经济危机因素，所以业界在2008年底对2009年中国液晶电视市场的增速判断为低于40%，估计在20—30%之间。
2009年1季度中国液晶电视市场销量的良好表现，难道是在宣告中国的液晶电视市场并未受经济危机的影响吗？
不同地区的销售额走势（各财年） ※由于是税前数值，因此合计值与合并销售额并不一致
忧：销额增长微乎其微
但是进一步分析市场数据就可以发现，在销量高速增长背后隐藏的一个事实却是，2009年1季度中国液晶电视市场销售额增长微乎其微，销额仅为242亿元，同比增幅只有3%，相比起70%的销量增长，销额几乎可以说是没有增长。而至今为止的中国液晶电视市场销量和销额几乎都是同步增长的（见图），虽然销额增长可能低于销量增长，但绝没有2009年1季度这样二者相差如此悬殊。
中国2009年1季度的液晶电视市场出现增量未增收的现象，其最直接的原因就是液晶电视均价下滑过快，2009年1季度，在中国市场销售的海内外品牌液晶电视的均价为5082元/台，比2008年1季度的8352元/台，下滑了39%。所以即便销量有70%的增长，但销额却只会有区区的3%左右，销量的增长几乎都被电视均价的下跌给抵销了。
表象：4个原因导致电视均价下滑
液晶电视均价下滑的主要原因如下：
1. 液晶面板价格大幅下滑。以32英寸为例，2008年1季度液晶面板的均价为326美元，到2009年1季度则下滑到154美元，跌幅为53%。面板价格的急速下跌，为液晶电视价格的下调提供了空间。
2. 中国品牌的液晶电视价格大幅下滑。中国品牌的液晶电视2009年1季度的均价为3951元/台，同比下降了40%，远远大于同期国外品牌24%的均价降幅。国内品牌均价的大幅下降，使液晶电视的整体均价大幅降价39%。
3. 液晶电视销售想县级乡镇，也即中国的三四级市场拓展。这是2008年初就已经开始显现的迹象，到2008年末2009年初，这一迹象已经形成一种趋势。中国政府推进的家电下乡政策，也促使中国液晶电视向县级乡镇市场销售。而县级乡镇市场的液晶电视尺寸偏小、价格偏低，因此，也就拉低了整体市场的均价。
4. 中小尺寸份额增长。从2003年中国液晶电视市场起步开始，液晶电视的尺寸份额一直是逐年向大尺寸发展的，从15英寸发展到52英寸，但是，伴随着液晶电视向三四级市场的转移，以及购买第二台液晶电视需求出现等因素，中小尺寸的份额开始上升，到2009年1季度，小于40英寸的液晶电视份额已经超过了60%。
深层：份额导向思维使企业追求短期利益
造成中国液晶电视市场“增量未增收”的一个深层原因是中国电视企业的“份额导向思维”过重。把提升市场份额作为最重要的战略目标，为了达到制定的份额目标，不惜动用、甚至透支企业的一切资源，包括价格、利润等。
企业之所以追求市场份额，是因为产品份额上升的话，会带来生产规模的扩大，提升或巩固企业在行业中的地位，挤垮对手，为今后获取垄断性利润打下基础；但“份额导向思维”则是一把双刃剑，不计后果的追求市场份额会导致企业利润的减少，甚至是以亏损为代价，最终的结果将削弱企业在行业中的地位。
回顾2003年以来中国液晶电视市场的竞争历程，中国企业在追求市场份额方面，可以说是“你方唱罢我登场”，大家可以很轻松地回忆起若干个为了份额目标，大幅降低价格，份额短暂提升，最终难保地位的案例。康佳,2003年曾靠低价使得份额急速上升,但没有能够坚持几个月；2004年夏华靠低价也获得了份额急速上升,但也没有能够坚持太久。
索尼、三星都是2007--2008年在中国市场上份额上升很迅速的品牌,但它们都亏损地很厉害,得到了市场,丢失了利润,使得这两个品牌很难在2009年继续“穷追份额”。目前这两个牌都在调整战略,意在盈利。
从2003年到2005年，中国品牌为“穷追份额”的主角；从2006到2008年初，“穷追份额”的主角换成一些国外品牌；而从2008年末到今天，“穷追份额”的主角又换成国内品牌了。但是，从前两个“穷追份额”的结果来看，没有一家通过“穷追份额”保住所获得的市场地位的，损失最终是企业的利润。
企业对“份额导向思维”的害处是很清楚的，特别是对在依靠大幅度降低价格、损失利润的前提下的追求份额目标的害处也是十分清楚的。但是，为什么企业还要这样做呢？究其原因主要还是期望短期业绩提升的思想在作怪。而让经意者在明知单纯追求市场份额的做法无疑于慢性自杀的情况下，依然“穷追份额”的企业体制，则是问题的根本所在。获得短期业绩容易，树立长期的市场地位则难，急于获得结果的全社会性浮躁，使得企业也无法置身度外。
可以预计，新一轮的“穷追份额”行动，还将重蹈过去几轮“穷追份额”的覆辙，使得企业丧失未来持续发展的机会。（特约撰稿人：Gfk中国副总裁叶平，邵荣）
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