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中国本土汽车企业寻求后发竞争力 |
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| http://cn.newmaker.com
8/13/2005 2:19:00 PM
佳工机电网
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“这是一个最坏的时代，这是一个最好的时代；这是一个令人绝望的冬天，这是一个充满希望的春天。我们面前什么也没有，我们面前什么都有。”
借用狄更斯的这句话来形容当前本土的汽车企业的境遇，似乎有些巧合。如今中国的汽车市场，传统跨国汽车巨头6+3（“6”指通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒、大众、丰田、雷诺-日产，“3”指本田、宝马、标致-雪铁龙）早已悉数到场，这些巨头们在中国的“势力范围”已渐趋成型。
然而，随着中国本土汽车企业的觉醒，以奇瑞汽车有限公司为代表的民族企业后来跟上，一时间，中国汽车市场诸侯兴起，群雄争霸的局面正在酝酿。
一没有品牌的优势，二已失去先发的市场优势，中国本土汽车企业的后发竞争力究竟怎样，他们到底该如何发展？
品牌逐渐边缘化
“本土汽车品牌正遭遇到一场从未遇到过的寒流。”负责汽车咨询业务的科尔尼（上海）公司副董事长孙健认为，本土品牌被边缘化的趋势越发让众多本土汽车企业感到不安。
来自素有中国车市“晴雨表”的北京亚运村汽车市场最新的销售数据显示：目前排在销售榜前10位的品牌中，有7个是合资品牌，其中前4名全部都是合资品牌，且这4个合资品牌市场占有率为43.34%，而本土品牌市场占有率仅为10.32%。
市场上的直接“边缘化”，同时直接影响到本土汽车企业的核心技术“边缘化”。“汽车行业更多的是一个资本密集型行业。”按照孙健的观点，参照欧美成熟的汽车市场进行分析，除了技术密集型的特点，汽车行业是一个非常高的资本密集型行业。汽车企业每自主研发一款车型，都必须只有在车型上市后销售到达一定的量，整个成本才能回收。
面对这两大“边缘化”的危险，是否意味着后来的本土汽车企业将越走越边缘，再也没有与跨国巨头相抗衡的机会了？
事实上，以奇瑞、吉利、长城等本土品牌为代表的企业并没有像当初预料的那样不堪一击。从2005年上半年的销售成绩来看，本土汽车品牌表现抢眼。以奇瑞汽车为例，今年上半年，国内销量达80729辆，超过去年全年总量，并且在全国排名已经首次挤进前六，市场份额由去年的3%上升到6.5%。
同济大学校长万钢指出，由于跨国巨头在中国的布局仍处在初级阶段，对中国市场也刚开始深入，目前本土面临着极为难得的发展机遇，本土品牌应当抓住这来之不易的时机加快发展。
竞争力在细分市场
“对于很多中国本土的汽车企业，我是非常担心的。”科尔尼的孙健称，目前中国很多本土汽车企业定位非常模糊，在许多跨国公司的主流市场上有很多重叠，鉴于现今本土企业与跨国巨头竞争力的差距仍然很大，整个局势还是相当危险。
孙健举了两个例子：比亚迪汽车有限公司的F3汽车，按照其销售公司总经理夏治冰的说法：“我们希望比亚迪F3和丰田花冠、通用凯越、现代伊兰特等国内主流B级车型站在同一档次竞争。”但是比亚迪F3要想分食这些跨国巨头的主流市场，却是困难重重的。
“但是这样反而不合适。”同济大学校长万钢指出，企业推出的产品要抓住相对应的细分市场，同时根据企业的特性进行营销。
“汽车品牌的形成是需要时间的积淀。”此外，对于一些汽车本土品牌，由于汽车产品本身的特殊性，对于很多民族汽车品牌，市场对其充满了不信任感。
那根改造本土汽车企业品牌救命稻草在哪？
企业品牌的打造都应该结合企业品牌的特质。在造型特征、技术特征、销售特征等方面上都要相关地加强。在造型特征上，汽车外型的设计其实是品牌造型元素的特征。万钢介绍说，在国际上流行的汽车外形要求是“奔驰的眼睛，宝马的脸，奥迪的身材”。这些外形上都是相关体现到了奔驰稳重、宝马运动以及奥迪圆润等各个品牌的特质。
随着合资品牌国产化率的逐步提高，本土汽车品牌一贯提倡的价格优势如今正逐步丧失。而找准本身企业的品牌特质，改善品牌形象成了企业发展的一大要务。万钢表示，比亚迪作为全球知名的电池生产商，应该结合电池动力的优势，坚定不移地推广它的电池动力及相关清洁能源等，并且将其作为公司发展的主流方向，而不是现今大为推广公司并不在行的燃油驱动力产品。
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