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碎片化时代的新媒体价值寻找 |
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| http://cn.newmaker.com
12/31/2008 1:05:00 PM
佳工机电网
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在两周以前，笔者曾跟国内一个平面媒介集团的主编讨论关于媒体竞争的问题。这位主编提到，在平面领域的广告经营面临非常大的压力，因为同类媒体越来越多，广告主常常会做很多比较，遇到同类型媒体，问的问题往往很多，比如你的受众价值与对手比到底高多少？你的千人成本究竟怎么样？笔者问他，做了那么多年的媒体，你现在在给广告主卖什么？他说在卖广告。从这句话中，我可以想见这个媒体将会面临什么样的恶劣竞争，因为，如果所有的媒体都在卖广告，媒体就很难差异化，只能靠千人成本、价格等来竞争。所以，在媒体众多的市场环境中，媒体如果想实现差异化，必须建立竞争优势，以及为广告主提供营销解决方案，而不是仅仅销售广告产品。
这两年，以互联网为代表的新媒体发展迅速，而对于如何评估新媒体、新媒体究竟在品牌的营销中充当什么角色以及如何测量其效果，是广告主、广告公司、新媒体公司都很关注的问题。虽然新媒体是个非常时髦的事物，而且正在势如破竹，但是，与上面提到的传统媒体相比而言，新媒体公司生存的危机感，以及试图寻找自我价值的定位的愿望却更加强烈。有很多新媒体，已经开始着手推广自己的营销概念和营销体系，针对特定行业的广告主提供精准的从消费者洞察、媒介组合、传播策略到媒介执行等一系列的服务。这些以互联网为代表的新媒体公司，似乎已经提前意识到单纯卖广告并不会长久，而更应该给客户销售“营销解决方案”而不仅仅是“广告”。
通过以上的对比我们还可以看出，与传统媒体公司相比，新媒体公司更加勤奋，也更具有创新精神，原因在于，很多广告主对于新媒体的价值、评估标准以及应用方法还缺乏了解，他们用各种眼光和指标去审视这些新兴媒体。因此新媒体公司要想存活，要在广告的基础上往前想更多，才可能让广告主在预算上有所侧重，而这也让新媒体的价值空间需要更多的证明和思考。
碎片化正在影响消费者和对品牌/广告的记忆
如果在十年、二十年以前，让一个消费者描述自己的生活场景，消费者可能用两句话就可以讲清楚，但是今天消费者需要更多的语言，因为消费者的生活是由很多日常的碎片组成的，时间和空间的变幻异常频繁。也因为如此，在很多接触点上的时间和空间，催生了新媒体的存在，一个消费者将会有360度的媒介接触，不仅包括电视、平面、广播、杂志等，还包括途中、公共交通、户外、户内和互联网等。这个碎片化带来的结果是，一个消费者每天将会在他所接触的媒介空间中形成对于品牌或者某个事物的若干“MOT”真实关键瞬间或者叫碎片化记忆，而这些碎片化中的某个“MOT”记忆很可能就会影响到一个消费者对于品牌的判断。这个变化对于品牌传播的模式提出了挑战，一个品牌如果不能清晰地去认识消费者最为重要的碎片化生活中的时间和空间，将很难锁定消费者，就好像一个人很可能对一个品牌的印象就来自于某个网站的BBS中的一句话。今天的品牌在新媒体空间中变得异常脆弱。
新媒体已经，在推动着媒介的变革
有很多的消费者传统的媒体已经不能到达，比如有些消费者他们从来不读报纸，也不看杂志，也不看电视，但是他们却会上网。要让你的品牌传递给这部分群体，传统媒体或许就不再是一个好的办法，而需要有新媒体的补充。在过去5年中，以互联网为代表的新媒体改变了中国整个媒介的格局，互联网2.0时代的互动特点是任何一个传统媒体都无法替代的，这为品牌带来了新的与消费者沟通的方式；另外，互联网正在实现全民化的渗透，过去很多人认为只有年轻人才是互联网网民的主体，但是今天已经有越来越多35~60岁的人在使用互联网，按照这个速度发展下去，互联网将会成为未来中国一个非常重要的全民化媒体。更重要的，互联网已经形成了自己的生态结构，比如有综合门户、垂直网站、网络游戏、聊天工具、博客以及购物网站等等，不同类型的网站在满足消费者不同的需求。因此今天的新媒体对于更多的消费者，已经成为新的生活空间和社会空间，在这样的空间中就会形成更多的互动、更多的内容、更多的群体和更多的值得品牌去利用的传播平台。而新媒体与传统媒体的结合，就衍生了更多的创新媒介形式，比如与电视结合成为网络视频或者IPTV，与手机结合就产生了移动互联网，比如WAP上网以及手机WIFI等等，这已经预示着不可阻挡的新媒体力量，将可能颠覆传统的企业品牌传播的模式。
新媒体改写传播公式
在传统媒体为王的时代，要达到一个非常强有力的广告效果，非常重要的是广泛的覆盖。比如CCTV的广告一直好卖，就在于其覆盖率；比如2008年广告价格上涨，原因很简单，现在从中国的一线到二三线城市到县和农村，越往下越找不到一个更好的媒体，因此这让广泛性和规模似乎成为传播的一种价值判断；其次，传统媒体基本都是单向传播，都是“我告诉你我是什么”，然后依靠这种反复的曝光次数让消费者形成重复的品牌或者产品记忆，这个公式可以写成：“强传播效果=广泛覆盖+单向+重复记忆”。但是今天面对新媒体的时候，这个公式不再有效，因为消费者并不是固定在某个时间和空间，是移动的，广告主要想获得很强的广告效果，首先要有精准的覆盖，必须判定你的产品或者品牌目标群体属性，然后再寻找这个目标群体的准确的媒介，当品牌或者产品的消费者与媒介的受众属性之间实现匹配和精准覆盖，才能实现有效的到达；其次，在单向传播的时代，消费者想什么企业是不知道的，因为消费者缺乏双向互动的工具，而在今天的互联网上，消费者却可以通过很多技术手段与媒体实现互动，比如他们会在网络的社区、BBS、博客上发表自己的看法，这种互动的影响力是巨大的；还有一点，今天的传播要想有效，说教式、反复曝光强化的方式只会让消费者对广告信息实现免疫，因此，影响一个消费者要潜移默化，而不能强推。比如说一个品牌的形象是通过若干个时间空间中的接触点建立的，而不是通过企业一次广告运动去解决的，因此新媒体时代的传播公式应该是：“强传播效果=精准覆盖+互动+潜移默化”。因此，新媒体时代要实现有效的传播，对消费者的精准分类就更加重要。
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