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“让我们做得更绝”让飞利浦自酿苦果 |
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| http://cn.newmaker.com
12/25/2008 1:05:00 PM
北京蔚蓝远景品牌整合机构 曾朝晖
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对于跨国企业来说，中国是流着蜜汁的蛋糕。有13亿人口的庞大市场，中国的经济正在腾飞，购买力不断加大，谁能够抢先占领中国市场，谁就能够在东亚占有举足轻重的分量，进而逐鹿整个亚洲市场。正是在这种形势下，飞利浦把握时机，来到这个全球最大的潜在市场大肆跑马圈地。
而随着中国市场经济的逐渐完善，本土企业迅速崛起，低廉的生产成本已经足够威胁到跨国企业的利益，中国的产品不仅在本土占有很大的市场份额，而且出口到欧盟及世界各地。
中国企业的迅速崛起，被欧盟等发达国家企业视为威胁，因为已经有人在抢它们的饭碗了。面对日益强大的竞争对手，家用电器、节能灯等领域一直以来的霸主飞利浦也慌了手脚。于是，飞利浦开始谋划对中国企业的堵截行动。人们都说同行是冤家，看来这话一点不假，一场没有硝烟的战争开始了，飞利浦的口号是：让我们做得更好！然而，没想到其在中国的所作所为却是：让我们做得更绝！
对中国彩电暗下杀手
自1985年在中国设立第一家合资企业以来，荷兰皇家飞利浦累计在华总投资额超过34亿美元，拥有35家合资及独资企业，产品涉及照明、移动通信、彩电、音响、医疗系统、小家电等多个领域。2002年底，飞利浦在中国实现营业额67亿美元，其中，出口超过了40亿美元，在华营业额和出口创汇额在中国外商投资企业中都排名第一。
这个时期也是中国家电等企业迅速发展的时期。看着对手羽翼渐丰，飞利浦痛在心里，于是决定暗下杀手。
成本低廉是中国家电企业的优势。中国家电之所以受到很多欧盟国家消费者的青睐，价格因素占了很大的比例，而价格相差悬殊很容易被抓住把柄。于是从1988年开始，欧盟立案对来自中国的彩电展开反倾销调查，到1998年终裁决，对中国所有彩电统一征收44.6%的反倾销税，如此高的税率等于把中国彩电彻底堵在欧盟市场之外。在这场长达10多年驱逐中国彩电的诉讼中，飞利浦一直充当最主要的起诉方。
事情的经过并不像表面这么简单，飞利浦在欧盟彩电案中担当的是双重角色：一方面，它是起诉方；另一方面，它在中国的合资企业又是被起诉方。飞利浦在中国的合资、独资企业的重要目的是为了占据中国市场，而其起诉方荷兰公司是为了保住其在欧盟的市场份额。这两个角色让别人似乎无法责怪飞利浦，因为飞利浦似乎也是一个“受害者”。
2000年，欧盟对中国彩电征收的反倾销税到期。如果当初起诉的企业不再提出“日落复审”，这项税率则到期自动终止。在中国厂家做了大量的说服工作后，有意提出“日落复审”的三家欧盟厂家中有两家态度明显缓和，惟有飞利浦一家态度十分坚决，始终不肯放弃“日落复审”。虽然在厦华等中国彩电企业的不懈努力下，欧盟委员会2002年8月29日宣布中国7家彩电厂的彩电获准进入欧盟市场，但中国彩电企业在这些年里的损失是无法估量的。
施计封杀中国节能灯
实际上，欧盟彩电案只是飞利浦清算中国企业的一个序幕而已，更厉害的招数在后面。接下来登场的是飞利浦节能灯事件。
在彩电反倾销的呐喊声中，或许谁也没有注意到围绕毫不起眼的节能灯所涌动的暗流。中国节能灯生产厂家怎么也闹不明白，国内市场一夜之间冒出个大买家，甚至把库存产品都抢购一空。
然而来自欧洲市场的信息则与之形成强烈的反差：欧洲节能灯市场，被飞利浦占尽风头，价格也比中国低，于是一场中国企业针对欧洲市场节能灯的保卫战被迫拉开帷幕，而这场战斗中各方使用的惟一武器便是降价，这是继彩电之后的又一场价格大战，正当中国节能灯为保住欧洲市场而频频降价时，一纸反倾销诉讼，把中国节能灯生产企业推上了被告席。
2000年5月17日，欧盟委员会发布公告，宣布接受三家欧盟节能灯厂家于4月4日提出的诉讼，对来自中国的节能灯进行反倾销调查，其中起诉者之一便是中国节能灯厂家非常熟悉的飞利浦公司，也就是那个向他们大量低价买进节能灯的公司！
飞利浦是节能灯的发明者，但在中国市场的产品开发却陷入了固步自封，不思改进。与此同时，中国的节能灯产品不断进行技术创新，成本逐渐下降，样式越来越多，深深赢得了消费者的喜爱。飞利浦早先生产的节能灯，单是电子镇流器就由50余只电子元器件组成，后来改进了仍有40余只电子元器件。而此时中国生产的节能灯，电子镇流器只用20余只电子元器件，同样达到了欧盟产品的技术性标准。
从1998年起，飞利浦及另一家德国厂商西凡尼亚开始收购中国产的节能灯，质量要求极低，价格也很低。节能灯中国规定的标准是5000小时，大部分国内厂商完全能做到。1999年飞利浦向中国厂商收购节能灯时，要求寿命只有2000到3000小时，不明真相的国内厂家，为争取外商订单，纷纷压价，导致中国国内节能灯市场价格疲软。飞利浦收购这些中国生产的节能灯后，在其灯体和包装上大大方方地印上飞利浦商标，只有一行极小的字表明中国制造。
飞利浦从中国部分厂商那里大量收购明显低于国家标准的廉价的节能灯，打上飞利浦的商标后低价销往欧洲。飞利浦的真实用意是：用质量和价格都很低的中国产品在欧盟市场上排挤其他中国产品，从而扩大市场占有率；由于这些产品是通过中国的进出口集团作代理，欧盟有关机构就可以轻而易举地获得中国节能灯低价倾销欧盟的海关证据。
低价的飞利浦节能灯在欧洲市场引发一场价格战，众多中国厂商为保住欧洲市场，不惜降价自相残杀时，飞利浦又反戈一击，精心策划了欧盟对中国产品的反倾销诉讼。此时许多生产中国节能灯企业才如梦初醒，又被飞利浦狠狠地“玩”了一把。
反倾销结出苦果
自认为稳操胜券的“阴谋”终于引起了中国人的公愤，这是令飞利浦始料不及的。从2000年4月下旬开始，中国部分媒体开始就飞利浦参与封杀中国产品一事进行报道，严词批评飞利浦的所作所为，相关报道在社会各界引起强烈反响。
事件经过媒体充分曝光后，引起了政府、业界、消费者以及社会公众的强烈反响，飞利浦在中国的品牌形象急剧下滑。飞利浦此时感到了后果的严重。飞利浦在中国累计投资总额超过34亿美元，在中国建立了35家合资及独资企业，在全国设有60多个办事处，每年的营业额也逐步攀升，中国已经成为飞利浦全球的一个非常重要的市场。如果在中国遭到抵制，并引发人们的民族抵抗情绪，所有的产品都会滞销，这将意味着飞利浦可能被迫退出中国市场。
危机公关程序开始启动，飞利浦与媒体进行对话，并对中国彩电、节能灯企业表达善意，以期挽回影响。飞利浦本想给媒体一个满意的答复，但是它在媒体面前的表白恰恰证明了媒体事先的报道。首先，飞利浦承认在中国低价收购低质量的节能灯；其次，飞利浦以更换灯具的人力成本作为节能灯寿命的依据，显得可笑与牵强。业内人士说，飞利浦等于是自己打自己的嘴巴。飞利浦没能给媒体一个满意的答复，它带给中国企业的“善意”也被严词拒绝了。
8月7日，7个彩电企业、两个节能灯企业的代表以及部分法学家、经济学家、律师联合宣言。呼吁全社会重视中国产品遭到外国近400起倾销指控的现实，鼓励遭到指控的企业积极应诉。形势危急之际，中国企业恍然大悟，决心联合起来，矛头直指飞利浦。同年12月，飞利浦有关人员终于在北京宣布，该公司已从节能灯案中撤诉。
可即便此时飞利浦撤出，对中国企业已无多大意义了。当时欧盟对中国节能灯企业的反倾销调查并没有结束，因为还有两家厂商支持这一调查，加上飞利浦采取的其他行动，中国的节能灯厂家面临着更加严峻的挑战。
在持续了10个月之后，节能灯案终于有了结果。欧盟在2001年第255号法规中，决定对中国向欧盟国家出口的节能灯征收最高达74.4％的临时反倾销税。中国节能灯生产厂家因此所受的损失难以估量，几乎全部退出欧盟市场。同时由于中国的生产成本远远低于荷兰本国的生产成本，飞利浦又在反倾销案中获得零倾销税，其产品返销欧盟，只会加强其在欧盟市场的份额。从这个层面上分析，飞利浦无疑是此次反倾销的最大赢家。
有得必有失，接下来飞利浦的中国困难之旅也开始了。由于包括国人抵制在内的各方面原因，几年来飞利浦连续亏损，企业元气大伤。无奈之中的飞利浦不得不多方设法亡羊补牢，以期获取中国消费者与同行的谅解。然而，破坏容易重建难，飞利浦在中国的品牌重塑之路注定了任重道远，这也是飞利浦自酿的苦果。
链接 飞利浦(Philips)简介：皇家飞利浦电子集团成立于1891年，总部设在荷兰阿姆斯特丹，在全球500家大企业中居第58位，在世界电子行业中排名第9。在60多个国家设有营业机构，共有雇员26.51万人。其股票在9个国家的16个交易所上市。飞利浦电子集团的销售额超过300亿欧元，在欧洲电子公司中名列榜首。
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