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网络复合营销助力中小企业夹缝求生 |
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| http://cn.newmaker.com
12/1/2008 10:58:00 PM
兰为民
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网络营销对机床工具行业而言是个新生事物，与传统营销相比，网上营销具有低成本、高效率的优势，但是网络营销并不能替代传统营销，只有把两者结合起来变成复合营销，才会使企业受益匪浅。
建立新型的网络复合营销机制
机床特别是数控机床，具有技术性、专业性等特点，因而价格也比较昂贵，加上我国信用环境的制约，所以现阶段我国机床产品的网络营销，还没有进入到电子商务阶段，网络营销所实现的只是最基本的功能，从“网上找客户”。现在是这样，估计今后在相当长的历史阶段也会如此。
笔者认为网络是商贸工具，网络营销也是市场营销的一种手段，我们既不能认为“无用”，对网销否定，也不能认为“万能”，把网络营销说成是“天下没有做不成的生意”，用“泡沫”误导企业上网，造成企业对网络营销的误解，从而导致企业因未达到预期的效果而对上网失去信心。而要把网络营销与传统营销结合起来，把传统营销信息化、网络化，“网上找客户、网下谈生意”，建立网络复合型的营销机制，网络营销才能凸显效果。
我国机床行业企业大部分已开展了网络营销工作，绝大部分都建立了企业网站，有的企业展开了搜索引擎营销（SEM），竞价排名广告。但我国的网络营销工作，还处在起步的低级阶段，没有收到实际效果。据我们对许多机床行业企业网络检测，发现有相当的企业是带病上线。由于病网的运营，企业网站不能做到SEO（网络优化），不仅不利于搜索引擎检索收录，使自然排名落后而让客户无法找到你。而且即使通过搜索引擎竞价排名，也只能增加企业网站的点击量，并不能获得真实的客户。这是因为客户在网上得不到所需的产品服务信息，或者网站上缺乏企业良好的形象，因而失去客户的信任，等于自己花钱赶走客户。
助力中小企业发展
现在我国的机床消费位居世界第一，机床产量位居世界第三。我国年机床消费额约1500亿元左右，机床行业企业大约50000家，按照8/2定律，有20%的大型企业，占了80%的市场份额，或有20%的主流产品，占了80%营销额。换言之，我国有大约40000家左右的中小企业为中国市场提供300亿元的具有个性化，差异化的非主流市场的产品。
而根据长尾理论解释，这些非主流产品的品种是无限量的，它们中间一旦成长起来，就会减少主流产品的市场。而且这些无限量的产品加起来，会超过现在的主流产品。例如：高端的高速、五轴、复合加工中心就减少了用于模具加工的电加工机床的市场销量。激光切削机床就会减少用于数控钣金加工的冲压机床等等。现有的大企业也是从中小企业一步一步发展而形成的，所以中小企业的小商品会成为大市场，中小企业也会发展壮大成为大企业。
中小企业的产品一般是“补缺拾遗”，“夹缝求生”。具有多品种、小批量、专业化特点，在我国传统的市场环境下，由于不具备实力参与主流产品“红海”市场竞争，要把市场做大确实不容易。
同时这些中小企业不可能投入巨资参加机床行业展会，花大把的钱用于媒体的宣传推广，更不可能在全国各地建立销售网络，以此招揽客户，所以大部分都是“提篮小卖”上门推销，中小企业做大市场必须解决的问题是如何降低寻找客户的成本。
而网络营销具有传统营销不可比拟的低成本、高效率的优势。网络传播的信息不受时间、空间的限制，只要客户用搜索引擎输入关键词，就可以马上找到其所需要的产品，所以，开展网络营销，在网上找客户是中小企业市场营销的最好途径。
特别是目前，企业正面临着原材料、劳务等诸多营销成本不断提高的困难，利用网上营销是降低、减少开支的有效途径，网上营销更具有现实意义。
不要抛弃机床顾客
在现实的市场营销过程中，大多数企业的销售部门都会把注意力集中在最新的客户身上，而无暇顾及那些暂时还不会实现采购的客户。这说明你正在抛弃顾客，这将会造成极大的损失。
这些正被抛弃的顾客，包括已成交的老客户，以及通过行业展会和活动、媒体广告和网络营销等营销活动已接触过的客户。企业都投入了一定的成本，因而与他们建立了一定的联系。但由于种种原因，只是暂时没有成交。因此，他们都是企业来之不易的潜在客户。如果只因为暂时不可能成交而忽略这些潜在客户，实在十分可惜。
例如，参加机床的行业展会，一般参展商都要耗费许多人力、物力、财力，少则几万元，多则几十万元、上百万元。但一般来说，展会上机床产品成交的机率不会太高。但有影响力的展会，都会吸引许多感兴趣的专业观众，他们会拿走产品资料，同时也留下了名片等联系方式。这些专业观众中，将会有许多可转化为现实客户。再例如，已成交的机床老客户，一般来说第一次成交后，需要一个过程才会重复采购。但一般的供应商，在例行交机服务后，只是技术服务人员在被动地等待一年保质期内的保修信息，而销售部门几乎都很少联系。这样客户下次采购的机会往往会拱手让给别人，一般来说开发一个新客户的成本是开发一个老客户的6倍。
其实许多企业都明白以上的道理，只是在传统营销条件下因产生的客户维护所产生的高成本而难以实现对潜在客户的开发。所谓传统营销，可理解为“人销”，这样，无论是企业的老板或销售员，都不可能花费这么多时间和精力去上门拜访或经常联系。客观上说，他们的注意力只可能集中在即将实现销售的最新客户上面，所以也只能“忍痛割爱”，顾此失彼了。
怎样做到“鱼和熊掌”兼得，两全其美，电子商务、网络营销（网销）就能轻而易举地做到。网络手段操作的“客户管理系统”，从而改变了传统的高成本维护客户的方式。
它可以用几乎是零成本的办法，实现对新老客户，潜在客户的照顾和开发。充分利用信息互联网时代的免费资源，不仅成本低，而且可以高效率实现“整理客户、联系客户、关爱客户、开发客户”这四个过程。
在企业内部必须建立“客户服务中心”，以“网销”为主，由训练有素质的员工，利用网络营销方式，采用电子商务手段，通过SEO、SEM（搜索引擎优化、营销），从网上发掘客户；同时操作“客户管理系统”，整合所有客户资源。同时在企业内部建立“产品销售中心”，以“人销”为主，针对现实客户上门拜访，进行技术交流，提供解决方案，完成商务合作。
要实现企业“网销”、“人销”，“两条腿走路”的复合营销机制，使之流畅运作，还有待于企业如何优化自身的各种资源，设置流程、规范操作。这样，才能真正体现效率，达到预期目标。
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