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营销ROI时代到来 |
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| http://cn.newmaker.com
9/21/2008 2:58:00 PM
实力传播集团突破传播中国区CEO 郑香霖
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如今营销会议在企业的例行会议中饱受冷落。它似乎成了华而不实的奢侈品，就好比是汽车的遮阳蓬，而不是汽车的底盘。在很多高回报率的营销传播案例中，营销的价值及贡献都被低估了。营销的作用远不及富有魅力的项目经理，营销的声誉遭到如此之重创，以致很多公司现在考虑的不再是营销的花费问题，而是究竟需不需要营销的问题。
在很多企业组织内部，早已将营销看成是一项成本而不是投资。既然是成本当然可以进行削减。
在目前这种大环境下决定了营销必须要考虑其作为投资的一种所要得到的回报。有以下的原因：很多非奥运赞助商的市场需求在今年第四季度会被释放出来。而奥运赞助商们则会通过奥运冠军们来继续自己的市场营销活动，几乎所有的体育营销项目都希望能够将奥运的影响力延长，甚至会持续一年的时间。而北京奥运会又造就了不少体育明星。这两波密集的市场营销需求在同一时间内的叠加则意味着整个市场的竞争更为激烈。在激烈的竞争下，如何进行有效的营销活动成为所有营销人必须要面对的事实。
经济大环境也逼着企业财大气粗的市场部门不能再像以前那样“花钱不见响声”。一些户外广告以前是半年或者三个月为一个签约周期，现在有些公司的投放时间已经缩减到了一个月，甚至两周。这些要素都正在逼着营销人员必须重视营销的效果。
可以用这样的一句话来概括这个趋势：那就是公司利润率正在取代消费者的信心指数，成为决定广告支出的宏观目标。在这样的宏观目标的要求下，每一个投资项目包括营销项目在内，都必须进行详细的投资回报率计算。我们正在用营销投资回报（ROI）来帮助企业建立这种量化的考核。
ROI是指通过证明成本与回报的关系，为企业或品牌创造价值。当前，很多营销计划在证明营销效果方面做得很好，但是在证明实际的成本效益方面却异常失败。要推广盈利型营销传播的概念，需要在传播和业绩之间建立清楚的联系，确定短期目标（6～8周），中期目标（2～12个月）和长期目标（12个月以上）。
ROI衡量的是总营销预算的效益：A在消费者与品牌之间建立更紧密的关系（例如创意试用、把试用变成持续购买，以及把重复购买变成对品牌的忠诚度）对提高销售收入净值和品牌毛利方面有什么价值。这可视为一个品牌的连续投入。B将这些消费者维持下去的营销支出是多少？“A”除以“B”就是总的ROI。
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