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六大策略助工程机械企业走出淡季 |
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| http://cn.newmaker.com
9/20/2008 4:29:00 PM
佳工机电网
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与其他行业一样，在一年中，工程机械行业也存在着淡季和旺季之分。对于行业营销部门来说，如何安排淡季的营销工作成了一大难题。在此，笔者认为可以采取以下策略来帮助工程机械企业顺利渡过淡季。
一、优惠促销。优惠促销是销售淡季最常用的方法之一，也是最容易见效的方法之一。但是，如何把握优惠幅度却是一个令人头疼的问题。优惠幅度过小，刺激不了用户的购买欲望，导致无效行为；优惠幅度过大，会影响下一个销售旺季的价格体系，导致价格水平难以恢复。由于工程机械产品属于单位价值比较高的工业产品，笔者以为优惠幅度应该设定在1％～2％之间。另外，限定促销时间也是必须要做的一件事情，建议总优惠期不要超过2个月；活动启动时间则要设定在淡季开始半个月到一个月的时候，防止旺季销量被人为延迟实现，白白损失利润。
二、分期付款促销。当前国内工程机械市场，分期付款已经成为一种高风险销售方式，很多厂家和代理商都主动限制甚至停止此类业务的开展。其实，市场风险在什么时候都是存在的，关键是如何控制风险。在竞争对手大多不敢涉足分期付款销售业务的时候，开展此项业务的促销效果更能凸现出来，毕竟，淡季再淡也存在销售机会。作为厂家，在销售淡季开展分期付款促销活动，只要制定相对保守的购买政策，加上认真考察用户，销售风险是可以降低到最低程度的。所谓相对保守的购买政策，是指提高首付款比例和加强对担保人资格的审查；所谓认真考察用户，是指加强对用户经营风险的考察。
三、高配促销。提高配置后以原有价格销售是汽车行业最常用的促销手段之一，对回避价格战、维护品牌形象也有一定的好处。事实上，工程机械行业也经常使用此种促销方法，不过，往往以改换产品型号为条件。笔者在这里说的高配促销方法，实际上是在原有产品上增加一些实用的配置，而不改变产品的型号，更不会涉及改动产品的整体结构。例如，加装冷暖空调、增强过滤装置等。需要强调的是，增加的配置一定是用户很感兴趣的、需要的，且有较高的价值感。与优惠促销一样，高配促销也应该有严格的时间限制。
四、以代理商工作会促销。目前，召开代理商工作半年总结会的厂家越来越多，这既是市场竞争压力越来越大的结果，也是厂家对代理商越来越重视的结果。对于今年夏季来说，半年会的意义更加非比寻常。连续几年的市场高速增长开始放缓，特别是4月以来的销售大滑坡，不仅厂家不适应，代理商更不适应。利用半年会的机会，厂商之间可以交换对下半年市场走势的看法，制定有针对性的营销措施，鼓舞士气。
五、组织用户参观工厂。工业旅游是一个新兴旅游项目，更是厂家展示企业形象的大好机会。目前，国内工程机械产品同质化十分严重，当用户面对一大堆从外观到配置都差不多的产品时，往往难以选择。在这种情况下，利用销售淡季组织用户参观工厂不失为一个突出产品差异化的好办法，特别是那些规模大、装备先进的大厂，更容易通过参观活动培养用户对厂家的信任，促进销量的提升。事实上，即使在销售旺季，有的厂家也组织用户参观工厂，促进销量提升的效果非常明显。
六、调整销售网络。与过去不同，厂家对销售网络的考核与调整已经开始向“以半年为考核周期”转化，这是厂家销售管理由结果管理向过程管理转变的结果。通过半年的市场运行，厂家对销售网络应该有一个准确的评估，特别是产品分销能力和销售潜力的评估。对照年度销售计划目标，及时调整能力差、潜力小的代理商，避免出现实际销售业绩严重偏离计划目标的窘境。当然，利用销售淡季调整销售网络的涉及面不能过大，且要速战速决。
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