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创业者柯达挤进印刷业 向消费数码转型 |
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| http://cn.newmaker.com
9/5/2008 4:36:00 PM
《第一财经周刊》
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“我们是一家新公司。”这家拥有131年历史的胶卷生产商如是宣称。
在此背后，是其长达5年的痛苦转型—胶卷业在以每年20%的速度萎缩，其股价已从最高时的80多美元跌到了16美元，3年前的21名高管只剩下3名，甚至在柯达工作满5年的员工还不到30%……
为了活下来，柯达选择向从未接触过的印刷行业发展，在巨额亏损的情况下，咬牙完成了20亿美元的收购，成功挤进了缓慢向数码转型中的印刷业。而另一方面，柯达也通过向数码的转型，稳住了其在相片冲印行业的领导地位。
尽管现在柯达已走出了隆冬，但距离辉煌依然遥远。这家曾为许多人留下过美好记忆的公司，正在从自己的记忆中走出来，以创业者的姿态重振江湖。
挤进印刷业
柯达必须在传统胶卷行业沉没前，找到一个能够活下来的领域。
在奥运会的诸多赞助商中，柯达留给人们的是一个背影。在赞助了第29届北京奥运会之后，它宣布将不再作为奥运TOP赞助商，尽管此角色它已维持了112年，共赞助了28届。
这一举动并不让人感到意外。曾经用柯达胶卷留下难忘瞬间的人早就开始使用数码相机了，这让这家古老的公司面临数码时代就像恐龙面临冰川时代的到来一样。人们知道，它已没有力气去赞助奥运会了。
实际上，柯达在这几年悄然发生了变化。在2003年之前，柯达80%的销售额都来自于传统相机、胶卷和照片冲印；但是现在有超过1/3的销售额是来自于商业图文影像行业—为传统印刷行业提供耗材和印前解决方案；提供可变的海量数码印刷业务，以帮助税务部门打印发票，或是为航空公司打印登机牌；为银行、保险行业提供文件扫描和管理。“我们的客户变了。”柯达图文影像集团亚太区总裁王兵对《第一财经周刊》说。
所有这些变化都来源于数码浪潮的到来。在2000年之后，柯达的传统业务在以每年20%的速度萎缩—当人们开始用数码相机，并将照片存储在电脑中时，谁还买胶卷并去冲印？柯达必须在这个行业沉没前找到一个能够让它活下来的领域。
柯达瞄准了印刷行业，并进行了一些行业整合。但这个决定并不被当时的华尔街看好，以至于在2003年9月21日，柯达宣布这个消息后一周，其股价大跌25%。因为柯达此前的业务和印刷不甚相关，只在实验室里有些许研究；而且印刷行业上下游颇长，行业内的公司整合起来相当费力，并无成功先例；当然，更多的人认为柯达应该做一个数码相机的厂商，虽然现在数码相机已经利润微薄，但是在当时尚如火如荼。
柯达认为，既然数码时代的到来会在消费领域引起如此大的变化，那么在印刷行业也一样。
况且柯达在其长远的愿景中将自己定位为一个涉及图文影像整个流程的公司：可以提供用于捕捉影像的数码相机或是扫描仪；能提供用于管理图像、调整色彩的软件；当人们需要图片输出的时候，柯达既有能力提供消费类的打印机也能提供工业用的印刷设备。因此印刷在柯达的愿景中成了不可或缺的一环。
到2005年，印刷行业内已经没有人质疑柯达了，因为那年年底柯达在法律上完成了对5家印刷行业领先企业的收购：克里奥、柯达宝丽光、海德堡的数码印刷部门、万印、赛天使数码有限公司。这5家企业和柯达原有的商业影像部门合并组成了图文影像集团。为此柯达一共投入了20亿美元，要知道，其在2003年仅有5.5亿美元的盈利，而到2005年亏损额已达到了13.6亿美元。
尽管十分艰难，但柯达最终形成3个业务部门的架构：除了图文影像部门之外，柯达的传统业务归属胶卷、冲洗和娱乐集团；面向消费者的数码业务，例如数码相机、数码相框、家用打印机和相关的柯达加盟店的数码冲印都属于大众消费数码集团。
“柯达进入（印刷行业）的时机很好。”北京盛通印刷股份有限公司董事长贾春林说。2000年，他看到通过计算机直接制版印刷（行业称CTP）已开始出现，2003年之后，印刷行业开始了数码化的转型。盛通在这样的转型中开始使用柯达的产品。2006年，它采用了柯达的版材；2008年它购买了柯达的大型印刷设备，而且这时，柯达的版材在这家印刷厂已经占了40%。
这样的时机给柯达的图文影像部门带来了不错的成长。在2005年，这个部门的年销售额不过5.5亿美元；到2007年这个数字已是31亿美元。重要的是，它的毛利率达到27.4%，虽然还不及胶卷和传统冲印（36.9%），但是已远高于大众消费数码集团（19.9%）。
但这个领域也不乏竞争者。尽管柯达通过并购的方式成功挤进了印刷业，并占据了数码印刷的优势，但惠普等对手显然也看到了印刷行业的前景。惠普的打印部门已经开始提供工业应用。2005年8月，惠普收购赛天使万印（Scitex Vision）这家在工业超宽幅打印方面领先的企业，随后又与日本精工、海德堡、爱克发、日本网屏这些印刷企业进行合作。
当然，竞争者不只是惠普一家，还有富士、施乐、柯尼卡美能达等等。虽然它们针对的领域并不完全相同，但是却在这些不同的领域和柯达展开竞争。
“从某种程度上而言，柯达很幸运。”王兵说。“柯达展开并购时最担心的是所想要并购的企业被人买走了，或是根本买不起。”但是在2003年到2005年间，施乐只是专注于办公设备领域；富士传承了日本企业的一贯作风对行业并购异常谨慎；惠普，这个对柯达最具威胁力的对手彼时正将其打印业务抛在一边，忙于并购康柏并消化整合；而海德堡这个传统印刷的行业领先者将其数码印刷业务出售给了柯达，还签订了之后两年内不涉足相关行业的约定。
但这也并不能保证柯达占有十足的先发优势。印刷行业的数码化转型并没有像消费领域那样来势汹汹。“我觉得这会是一个漫长的过程。”贾春林说。虽然在欧洲90%的印刷厂已经在10年间完成了传统印刷的数码化，但是在中国数码化的渗透率才不过50%。而如果说到颠覆了传统印刷的数码印刷，发展则更是缓慢。这涉及到技术的跟进，例如也许柯达研发的Stream技术会是个突破，但这也取决于印刷厂是否乐意更新换代。而印刷厂要更新设备成本不菲，这无疑给了竞争对手足够的时间后发制人。
柯达还要努力适应转型和重组后的新角色。“我们是家新公司。”柯达全球副总裁叶莺对《第一财经周刊》说。现在，这家131岁的公司80%的销售额都来自于3年前还不存在的产品；这家公司3年前的21名执行官也只有3名待到了现在；而在这家公司待满5年的员工也不到30%。甚至柯达这个用了100多年、消费者耳熟能详的品牌在一些领域也不管用了。
“有时我觉得我的工作很难做。”柯达公关总监田耕说。“因为柯达的品牌、形象、文化是积累了百来年的，但是我们现在却要在几年内就改变它。”
消费数码转型
7000家柯达中国加盟店，7000万全球相片分享网站用户—柯达去创业的前提是守业。
仍有很多人将目光集中在柯达大众消费数码集团。这部分和柯达传统业务有更多相似—传统相机转型成数码相机，传统冲印变成数码冲印……这些产品也离消费者更近。正因为这一原因，人们对柯达抱着些许悲观的看法，因为仅仅从消费数码领域来看，柯达的确无法与索尼、富士等日本厂商匹敌。
事实上，柯达在2006年夏天已将数码相机的设计和制造分拆给了伟创力国际有限公司，只保留品牌和对感光元器件的研发。在这一领域，柯达只想成为一个类似于“Intel Inside”的角色，仅提供核心元器件或专利。这一趋势在它和摩托罗拉的合作中变得明显。今年6月，柯达开始向摩托罗拉提供拍照手机所需的摄像头、感光元器件和照片管理软件。
但在这一领域，柯达更多利润不是来自于数码产品，而是来自于柯达的相纸和药水。即使进入数码时代，柯达加盟店（Kodak Express，简称KEX）的数码冲印仍然缺少不了这些传统耗材。
为在数码转型阶段仍然能够保持耗材的销售量，柯达花了大力气来帮助KEX店转型。
“2000年时我很困惑，发现人们开始用数码相机，而且传统冲印设备无法对数码照片进行冲印。”李晓丽说。她是北京一家叫做“美丽风景”冲印店的店主。这时，柯达也开始通过在展会展出冷峻而具有数码意向的概念店和派出销售人员来游说KEX店主进行转型。这些店主所面临的颇为两难—要不面对急剧萎缩的传统冲印，要不咬牙买下百万人民币的数码冲印设备。李晓丽选择了后者。
设备是柯达合作伙伴诺日士的，它给李晓丽带来了不错的冲印量—数码相机所拍的相片数量远远高于传统相机，因此人们从中挑出冲印的量也并不比之前少。“之后的几年，店里毛利率可达70%。”李晓丽说，此前这个数在在50%到60%之间。
这同时也给柯达带来了不错的耗材销量，这些KEX店加盟柯达的一个条件就是必须使用柯达的耗材。李晓丽并不知道，正是由于有一批像她这样的店主在2002年左右咬牙完成了转型，柯达才保持了稳定的销量，并带来足够现金流以完成其数码化的转型。
现在情况依然相似，“相纸等耗材是大众数码集团最赚钱的产品。”叶莺对《第一财经周刊》表示。因此她将图文影像集团的业务称为“创业”，而将大众消费数码集团的称为“守业”。
现在柯达在试图让这些KEX店发挥更大作用。李晓丽的店已成为了试点。此前她店中的相册业务是这样：员工手工用3个小时到半天时间设计排版相册，然后直接在店中冲印、装订。今年年初，她开始使用柯达安装的设计软件：她的员工在半小时内就能用软件完成相册设计，然后通过网络向被称为“中央厨房”的工厂下订单，其余的事情李晓丽一概不用过问，因为4到7天之后，物流会将相册送到李晓丽的冲印店。
“中央厨房”也是柯达的合作伙伴，它们安装了来自柯达图文影像部门的印刷设备，并且使用柯达的印前、印后软件和管理软件—这些改造使得其有能力承接来自零散KEX店的订单。
这种模式省了KEX店主不少人力。除此之外，水晶相框、马克杯等影像产品也可以直接送到“中央厨房”，省却了店主和制作厂商一一谈判的成本。“现在，我的照片冲印业务的销售额和相册、水晶相框等二次消费的销售额已持平了。”李晓丽说，她很乐意将二次消费的业务都送到“中央厨房”去。
在欧美市场，“中央厨房”还承接来自柯达影像画廊（Kodak Gallery）的在线照片冲印订单。柯达影像画廊是世界上最大的在线照片分享网站，现在已有7000万注册用户。不过这一业务在中国尚未完全开展，“我们很谨慎，因为要注意到网络版权问题。”叶莺说。
“我们很期待这个市场的增长。”王兵说。这一市场属于数码印刷领域，增速很快，因此让柯达颇寄厚望。柯达打算在今年年底将这一模式推到7000家KEX店中的160家。
但这一市场也吸引来不少竞争者。其中之一就是惠普。它在2005年收购了咔嚓鱼这一在线照片分享网站，展开在线照片冲印业务以和柯达进行竞争，现在已有4000万注册用户；之后它也开始开设影像店，现在在全球有2300家店，在中国也已有十余家。它的目标很明显，在其打印集团于2005年开始有工业用的耗材和设备之后，也希望依托这些终端销售出更多产品。
作为上市公司，柯达面临着来自投资者的压力。在1990年代后期，柯达的股价曾达80美元，而今柯达的股价跌至16元。华尔街并没有太大耐心来等待它慢慢复苏。柯达正试图通过降低成本来增加利润。在2007年第三季度，柯达结束了连续8个季度的亏损开始盈利。最近发布的第二季财报显示，柯达盈利2亿美元。
要重现昔日辉煌尚需时日。柯达一直在研发领域持续投入，以期在未来获得行业领先地位。在2005年柯达最黯淡的日子里，它亏损13.6亿美元，却仍投入了2亿在印刷领域进行研发。而到了2008年，仅第二季度，柯达就投入了2.8亿美元。现在，它遇到的最大问题是全球经济萧条和原材料上涨。何时能够得到华尔街的认可，这要看柯达脱胎换骨之后的表现。
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