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营销专家里斯：Lenovo的名字是个悲剧 |
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| http://cn.newmaker.com
9/3/2008 5:10:00 PM
《中国企业家》 金错刀 侯燕俐
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这是一个瘦高，背微驼，戴着助听器，看上去有点瘦弱的老人，但是，他的大脑却很强大。艾·里斯，定位之父，他和特劳特创建的“定位”理论曾被美国营销学会评为有史以来对美国营销影响最大的观念。
里斯的定位理论的核心很简单，如何“在客户大脑里争夺一个位置”。他批评五十铃由于品牌定位失当而退出美国市场时毫不留情。在他看来，只闷头制造自认为优秀的产品更像是一种幻觉，以独特、聚焦的方式进入消费者的“大脑”才是品牌提升的正途。
记者：“中国制造”在世界上似乎一直是低成本、廉价货形象，它在定位上有什么问题吗？
里斯：我喜欢中国制造这个概念，制造是中国的未来，但不要“廉价”，要“昂贵的制造”。你们生产很多不错的家具，价格适中，我不认为质量是个问题。问题是，随着中国变得越来越富裕，产品变得越来越高价。你不可能是一个既保持富裕又保持低价的国家。如果中国制造提价，全球工业会转移到越南、印尼、马来西亚等等。德国曾经是世界上最贵的国家品牌之一，但是这不影响他们的产品风行全球。
如果你要进行品牌定位，就必须“精确锁定”(narrow)。中国公司要找到特殊的产品线，并赋予特别的名字。红牛产于奥地利，其国家没有北京大，只有600万人口，却在全球有33亿美元的生意，他们的产品定位是能量饮料。
记者：中国公司品牌的英文名字会是一个重大障碍吗？
里斯：有些中国公司品牌，即使已经翻译成英文，都无法使其品牌更加有力，对于英语国家来说难以理解。英国是国际语言，人们已习惯了英国单词，倾心于那些听上去像英文的品牌。不一定是英语单词，但必须听上去像。比如SONY，简单上口。Lenovo的名字是个悲剧，他们购买了IBM世界上最棒的品牌：ThinkPad，却不坚持使用。Chery(奇瑞)是一个完美的名字，但有一点，它过于接近美国的另外一个品牌Chevy (雪佛兰)。
记者：在你看来，中国企业应该如何把握奥运营销的机会，提升品牌价值？
里斯：品牌的重要基石在于其信誉度。中国公司成为奥运赞助伙伴能够极大程度上提高其信誉度。成为奥运赞助商，会使人们联想：哇，他们一定是令人信服的成功的企业。所以我认为，能成为奥运赞助商本身，要比他们在这过程中具体做什么具有更大的价值。要紧的是与奥运本身有一定的关联。比如VISA卡，因为你要四处旅行，需要用到它。
记者：中国企业一直受困于一个难题，是做多元化的品牌，还是做单一化的品牌，您有何专业建议？
里斯：并不是不要多元化，而是制定第二个品牌策略，配合第二品牌进行多元化。事实上这不是品牌多元化的问题，而是什么时间品牌多元化的问题。丰田推出高端品牌时，创造了第二个品牌——凌志。李维斯推出面向休闲服装的品牌时，创造了第二品牌——Dockers。像宝洁公司，有21个第二品牌，每个品牌每年销售额达到10亿美元。小公司要聚焦，只有大公司才能关注第二品牌。矛盾的是，很多小公司急于建立第二品牌。
无论是联想还是奇瑞，一定程度上都还没有把握定位的要领。ThinkPad是联想收购IBM项目中最有潜力也是最好的一个部分，推出Ideapad的产品会在消费者当中引起混淆，也会对ThinkPad本身产生破坏作用。而奇瑞在报纸上称，要在今年生产40到50个产品种类。为什么不把QQ做成最棒的小型车呢？
记者：在众多定位原则中，您向中国企业家推荐的最重要的一条定位法则是什么？
里斯：仍然是聚焦。
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