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日系车企领跑中国 丰田在华市场份额跃居第二 |
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| http://cn.newmaker.com
9/3/2008 10:02:00 AM
21世纪经济报道
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今年上半年，丰田汽车首次将通用汽车从占据了77年的全球最大汽车生产商的宝座上拉下来的同时，它也在中国乘用车市场上超越了通用汽车。
北京波尔卡汽车信息咨询有限公司(以下简称“波尔卡”)在8月份发布的一份报告显示，今年上半年，丰田汽车集团(含丰田和雷克萨斯品牌)在中国乘用车市场(不含交叉乘用车)的份额达到10.2%，比去年上升0.6个百分点，而通用汽车的市场份额下挫1.1个百分点，降至9.1%。双方上牌量差距大约为3.7万辆。7月份，丰田的领先优势继续扩大，市场份额提升至10.3%。1-7月，双方上牌量差距扩大至4.1万辆。
超越通用之后，丰田在中国的目标指向了市场排名第一的大众汽车。在全球市场，大众的目标是超越丰田，但在中国它们的位置恰好相反。
产品竞争力取胜
1-7月，丰田汽车上牌量同比增长33.6%，通用汽车同比仅增长3.2%。在最重要的中级车市场，丰田的表现明显强于通用。一汽丰田卡罗拉/花冠上牌量为12.4万辆，同比增长173.1%，上海通用凯越上牌量为8.7万辆，同比下降4%。上海通用的中级车景程增速较高，达到58%，但总量较小，只有不到2.9万辆。
在中高级车市场，1-7月，上海通用君越上牌量接近3.4万辆，同比下降20%；广州丰田凯美瑞上牌量为8.4万辆，同比下降9.7%，但一汽丰田锐志上牌量接近2.8万辆，同比增长11.3%。
分地域来看，1-7月，丰田汽车除了在西藏自治区的上牌量同比下降以外，在其他30个省市自治区都出现16%-155%的增长，而通用汽车在包括广东、浙江、江苏等在内的13个省市自治区都出现负增长，最高降幅超过25%。
CSM Worldwide大中华(参数配置)区一位分析师指出，丰田汽车在全球超越通用汽车的根本原因是产品结构问题，在中国则是产品竞争力问题。通用汽车尽管也有一些竞争力较强的轿车车型，比如欧宝品牌的轿车，但是这些车型在中国的知名度较低，短期内很难打开局面。而丰田汽车尽管在中国设立合资企业的时间晚于通用汽车，但是通过此前20多年的进口车在中国市场树立了很好的产品口碑。
从产品层面来看，尽管没有大量可靠的数据可以佐证日系车比其他系别的汽车更省油，但是口口相传的经验还是让中国消费者相信日系车更省油。此外，丰田汽车的外观内饰都更加符合中国消费者的审美。
至于营销层面，上海通用与一汽丰田和广州丰田相比，它们的市场营销能力和销售渠道管理能力不相上下。新华信公司一位汽车产业研究人士进一步指出，相比几年前，各个汽车企业的营销能力都取得了明显的进步。而且，营销对于汽车销售的贡献度已经降低，消费者对产品的认知渠道比以往更多，受企业营销的影响也更小。
另外，汽车金融也可能助了丰田汽车一臂之力。以北京乘用车市场贷款比例来看，平均贷款比例为5.8%。其中，大众产品为7.2%，通用产品为7.3%，而丰田产品为11.3%。
日系车凶猛
丰田的高速增长并非个案。近几个月来，乘用车销售同比增幅持续下滑，但日系车增长远远快于行业平均增长，似乎并未受整个市场下滑的影响。东方证券秦绪文说，高油价更多影响的是消费者对产品品牌的选择，而不是是否购车的决定。预期中的成品油价格再次上调将使日系车的优势更加明显。
过去一年多来，以丰田汽车为首的日系车的市场份额稳步提升。波尔卡公司的报告指出，2007年，日系乘用车总上牌量为139万辆，全国平均市场份额为29.9%，占据市场第一。在除四川、云南、重庆、安徽和西藏以外，全国其他所有地区，日系车同比增长率都高于当地市场。在7个省、直辖市的市场份额处于30%-40%之间，在广东省和海南省的市场份额则高达40%以上。
除了一些共同的特点以外，日系车的高速增长还在于其新车型投放量的绝对领先。波尔卡公司的研究发现，2006年和2007年，日系车新车投放量为32款，远远高于其他系别的车型投放。同期，韩系车新车型为8款，美系为15款，自主品牌为25款，欧系为26款。
2008年上半年上牌十大车型中，日系车达到四款(卡罗拉、凯美瑞、颐达/骐达、雅阁)，显著超过其他系别。
不过，秦绪文认为，各个公司的产品投放策略逐渐趋同，即所谓的“群狼战术”。相比而言，除了本田汽车以外，其他几家公司的产品线都比较丰富，可以支持这种产品投放策略。
上述新华信公司的研究人员指出，从外观造型、性能、装配等各个方面来看，日系车满足的是消费者最基本最普遍的需求。大众化的造车理念虽然没有特别的亮点，但也没有明显弱点，而它又很注重细节。另外，基于保持车辆可靠性而广泛采用的成熟技术和轻量化设计也降低了成本，使得同级别车型售价较低。从这个意义上看，日系车的消费群体更加广阔，这成为日系车在中国各个区域市场都能取得明显增长的重要原因。
直指大众
超越通用之后，丰田汽车在中国的目标理所当然的指向了大众汽车。大众汽车在中国乘用车市场的份额在逐渐下降，已经从最高时的50%以上降至20%以下。2007年，其市场份额为18.18%，今年1-7月进一步降至18%。
不过，大众汽车的全球销量在逐渐增加。2008年上半年该公司全球销量(批发)达到331万辆，首次超过福特，成为世界第三大汽车制造商。同期，福特全球销量为322万辆(包括12万辆捷豹和路虎的销量)。
上述CSM Worldwide大中华区分析师称，丰田在中国超越大众不是没有可能，关键是需要多长时间。
在最重要的中级车市场，大众汽车的明星车型——捷达的地位正面临严重威胁。2007年，捷达上牌量为18.4万辆，同比增长14.3%。2008 年上半年，它依然保持着中级车上牌量第一的位置，然而同比增长仅4.0%，远低于中级轿车12.5%的增幅。分地区来看，只有8 个省份捷达增幅超过中级轿车市场增幅，而且是因为当地出租车用捷达上牌量大幅增长，但出租车市场容量有限。2008年上半年，出租车上牌量仅占轿车市场的4.6%。随着花冠、威志等车型加入该市场，捷达在出租车市场也面临着强有力的挑战。
中高级车市场，凯美瑞的市场表现也明显强于帕萨特领驭和迈腾。
值得注意的是，北美汽车市场的下滑将促使丰田汽车加大争夺中国市场的力度。8月28日，丰田汽车表示，将2009年销售目标下调至970万辆，之前的目标为1040万辆。之前，该公司已经将2008年全球销量目标由原来的985万辆调整为950万辆。丰田汽车公司副社长兼全球销售负责人丰田章男表示，丰田最注重的中国市场是2009年销量比2008年增加20万辆的拉动力。 本报记者 史宝华 北京报道
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