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“彩电新营销”：哪个环节更重要？ |
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| http://cn.newmaker.com
7/19/2005 10:30:00 PM
中国电子报 胡春民
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技术推动VS市场拉动
中国电子报：有人把中国彩电营销分为两种模式：技术推动型和市场拉动型，您同意这种说法吗？
杨云铎：无论是技术推动型还是市场拉动型，产品品质都是非常关键的。海信彩电的市场营销属于找准市场需求的制高点，并加大对产品技术研发的投入，从而引领市场的新需求。比如我们的1080P平板彩电，就是站在高起点，引发了中国彩电行业的消费新趋向。
陈桂青：将中国彩电营销分为技术推动型和市场拉动型很片面，产品和营销都很重要，而领先的产品源于技术进步，长虹的市场营销应该是二者的有效结合。
长虹拥有强大的技术创新能力，拥有国家级技术中心，与飞利浦、东芝、三洋、TI等多家国外著名企业建立了联合实验室，确保长虹在技术上与国际家电同行站在同一起跑线上。长虹推出的精显CRT彩电、精显背投及目前中国最大的55英寸液晶电视、65英寸等离子电视无不是技术领先的标志。长虹除拥有一流的技术和产品外，市场推广也是长虹拓展市场的重要环节，自去年开展“虹色十月”活动以来，还举行了“大平板显示真水平”、“虹彩视界———长虹大平板春天”、“感官就是标准”等一系列大型市场推广活动，极大地提升了长虹的市场品牌形象和产品销售占有率。
孙伟中：我基本认可这种说法。销售推动的方式有二：一是产品技术的推力，二是市场的拉力，两者的合力决定了企业在营销中的成败。创维这几年的快速发展得益于这两个方面的成功结合。2001年，我们推出了“纯平风暴”，一方面是因为有超强的纯平产品阵营；另一方面企业内部正发生营销组织变革，从原先的“网络为王”变为“终端制胜”，强调终端的分销。2002年，创维又用同样的方式推出了“逐行风暴”，取得了空前的成功，平均单价跃升为国产品牌第一。这两个案例是我们在产品领先情况下，加上市场终端有效发力的结果，此时主要的力量是以产品技术的拉力为主。2003年，我们又推出了“高清风暴”，这一战使创维真正成为中国彩电行业的一线强势品牌。2004年创维又推出了“平板风暴”，此时的背景也是后发制人的跟进策略，因为平板的利润回报率并不高，甚至低于平均水平，而且风险很大。我们花了大量的精力建立终端分销的拉力与平板产品的技术储备的推力。
匡宇斌：目前，国内的彩电行业已很成熟，整个行业在市场与技术的交互推动中成长。它不是单个力量的作用，而是合力的结果。
当前，整个彩电市场的营销走向由消费者决定。企业通过接近消费者，了解消费者潜在需求，然后再通过技术手段加以实现，通过市场推广让潜在需求转变为实际购买。中国彩电走向品牌消费时代，消费者更注重品牌背后所代表的产品品质、服务以及赋予自己的个性表现。
康佳今年推出平板“铂晶”子品牌，下半年将发起“骑兵攻势”这一整合营销运动，就是出于这样的市场形势判断。
王墨祥：技术推动和市场拉动都是营销的重要因素，海尔认为两方面因素都很重要，缺一不可。但海尔同时认为，最有效的营销模式应该属于用户驱动型，为用户找产品。
海尔彩电在新品开发之前先了解用户的需求，把用户的难题当作产品开发的课题，针对用户需求推出满足市场的产品，同时结合用户新的需求不断改进。技术不是第一要素，市场也不是第一要素，不断地满足用户需求才是我们不懈的追求。
韩青：营销模式并不是非技术型即市场型那么简单，企业的市场营销往往是多种要素的综合运用，仅仅运用技术手段或者市场手段都是不够的。而技术和市场对于营销而言，是相互依存和相互作用的。TCL彩电的营销更注重产品品质的提升和新技术的应用。大家都说TCL彩电的营销很成功，我认为是TCL的技术和品质更好，有这样的产品和技术做基础，营销就变得很简单。
营销系统哪一环节更重要？
中国电子报：在彩电营销过程中，品牌、价格、渠道、促销、产品等方面哪个更重要？在彩电市场由CRT电视向平板电视的过渡时期，这几个环节在营销中将起什么样的作用？
杨云铎：海信力求每一个环节都做得非常到位。营销是一个系统，我们不想顾此失彼，只是在优先组合上，我们坚持先做技术储备，再做产品，然后是科学引导和市场推动。随着销售的推进，自然就会树立良好的品牌口碑，产品的市场需求自然会进一步扩大，两者相辅相成。
陈桂青：品牌、价格、渠道、促销、产品都很重要，长虹更看重品牌和渠道。品牌是长虹的灵魂，目前长虹的品牌价值达330.73亿元，名列中国最有价值品牌前列。尤其在未来的平板电视销售中，品牌占有很重要的位置。目前有很多非CRT电视生产企业进入平板电视生产领域，但因其品牌知名度较弱，导致其市场表现不理想，而长虹凭借其在彩电行业的领导者地位很快在平板领域打开局面。渠道在平板营销中也占有举足轻重的位置，利用渠道优势可以快速切入市场，长虹目前在全国拥有200个分公司，长虹平板电视虽然起步晚，但利用渠道资源，同时佐以强有力的市场促销，很快在市场上占据领先位置。
孙伟中：产品、渠道、价格和促销是一个完整的四个部分，很难割裂去讨论，谁更重要要结合具体情况。在创维发展的过程中，这四个因素会交替成为一定时期的瓶颈。在彩电市场由CRT电视向平板电视过渡的时期，对于企业而言，产品、渠道、价格、促销会分别成为瓶颈，至于品牌，它的涉及面是一个不同的范畴。产品、渠道、价格和促销有物质的属性，而品牌具有精神的属性，先有物质才有精神，所以品牌的问题是企业最终在求发展过程中要突破的最大瓶颈，当然它也包含在企业每一个具体的物质环节中。
匡宇斌：相对而言，产品和品牌更重要。目前康佳平板已形成7大产品线系列，近70余款产品，有着相当丰富的产品线。同时优秀的设计也是康佳的优势，康佳铂晶平板16系列、18系列分别与韩国和法国设计团队合作，引入“建筑设计语言”，创造性地应用复式典藏设计与太空悬浮结构设计，被视为当前国内平板电视的代表作。7月5日，康佳在深圳宣布启动铂晶平板“骑兵攻势”，以《指环王》原班人马打造的大手笔“铂晶”平板形象广告全国投放为开端，将投入3亿元巨资展开新一轮市场攻势。康佳将在年内把平板精品店扩展到2000家，从核心城市全面铺开到一、二级城市。
王墨祥：原来的4P理论(价格、渠道、促销、产品)是从产品角度、以产品本身为中心来考虑的。现在业界比较流行的是4C(顾客、便利、交流、需求)理论，是以顾客需求作为中心导向。4C更科学，市场应变能力更强，海尔彩电战略的出发点就是不断满足用户需求，以用户需求为中心，以创新的产品来拉动市场。
韩青：在这些因素中，TCL更看重技术和产品这两个因素。技术和产品是决定一个企业生存和发展的根本因素。TCL在技术研究和新产品开发方面的投入几乎是不遗余力的，比如TCL建成了全球四大研发中心，形成从平板电视到数字电视、IPTV的全线覆盖，甚至启动了新概念电视的研究，从全球看，也只有索尼和三星能媲美。
今年TCL平板电视的销量急速攀升，究其原因是产品和技术的因素发生了作用，领先的技术和卓越的品质，打动了消费者。
价格利器之于营销
中国电子报：价格一直是中国彩电企业惯用的手段，在CRT电视营销方面，价格已失去往日风采，企业怎么才能运用价格利器巧妙进行平板电视等新型彩电的营销？
杨云铎：海信从来不会单纯以价格的手段来占据短暂的市场优势，我们靠的是产品自身技术上的优势、稳健理性的品牌、一支忠诚勤奋的营销队伍和结合市场的合理定价。当然，海信也非常重视渠道这个环节，主要体现在经销商的共赢合作方面。
陈桂青：价格战是中国彩电企业争夺市场的有力武器。彩电企业除了单纯的市场争夺外，还要考虑到社会责任和对消费者负责。很多打价格战的企业为了短期占有市场不惜采取非常规手段，恶性竞争后就销声匿迹，承诺的售后服务成为空头支票，给消费者带来包袱。就目前的平板市场来说，鱼龙混杂的局面也是存在的，合理地利用价格战来淘汰一些急功近利的小企业，对平板电视的未来发展有好处，同时要求企业能最大潜力地挖掘资源降低成本，加速平板市场快速普及和发展，形成良性循环。
孙伟中：价格战肯定会在平板电视中失灵。平板电视的消费者是高端消费者，高端消费者对价格的敏感度远低于低端消费者。但高端消费者对产品价值的识别能力更强，所以在高端市场，我们要将“价格战”转为“价值战”，为高端用户提供高性价比的产品、服务，不断提升顾客的价值回报，要综合考虑高端消费者的个性需求，系统考虑消费者的初置成本、使用成本与维护成本。
匡宇斌：企业应遵循市场规律来制定消费者能接受的价格。当前，CRT市场已进入相当成熟的阶段，价格变动较小。而平板电视处于快速普及阶段，各种因素综合作用使生产成本快速下降，在规模采购和生产条件下，价格杠杆运用空间相对大一些。当前平板电视的价格手段用得还算得当，符合市场发展规律。
王墨祥：中国市场的价格战相对国际市场来说比较频繁。但海尔一贯倡导的是做营销，而不是做促销。我们通过开发差异化产品，来创造差异化的价值增值点，有效规避了产品同质化和降价给品牌带来的负面影响，从而走出价格战的困境。同时，海尔在3A保养服务理念支持下，提供了整体的“三包六免”人性化的服务方案，这也是一个增值点。
韩青：平板电视走向市场，进入消费者家庭，需要迈过几道坎，其中一道坎就是价格，只有价格为消费者所接受，产品才能快速走向普及。因此，价格不是营销手段，而是平板电视走向市场的必由之路，是推动平板电视走向普及的动力。
中国电子报：中国彩电行业能避免价格战吗？
杨云铎：自建渠道存在很大风险以及渠道成本上的劣势。目前，经销商联合企业进行“强强联合”，很大程度上规避了风险投资，一部分与众多企业承担，一部分自行消化，然而，如果企业多了一个渠道环节，还是弊大于利。
陈桂青：价格战只是促进彩电发展的原始手段，真正发展还靠核心竞争力，要求各企业能将技术开发和储备作为企业的长远大计。中国家电产业已形成基本格局，可以保持动态的平衡。尤其数字电视的发展给各家电企业带来发展契机，利用电视升级更新换代的机会提升企业的赢利能力。
孙伟中：避免价格战是每个企业所希望的，但完全避免价格战是不可能的，这是市场经济的必然规律。产品价格由产品的价值与供求关系决定，适度的价格战是彩电行业优胜劣汰的必要方式。我们也真心希望国家及政府部门能宏观调控彩电行业的供求关系，避免恶性价格战。
匡宇斌：当前市场的集中度非常高，企业经过多年的市场拼杀，竞争策略变得理性和富有建设性，能综合运用品牌、价格等多种手段推动市场营销。整个彩电市场正从CRT电视迅速向平板电视过渡，进入全面升级换代时期。这个时期，各企业纷纷加大平板电视的普及力度，以价格策略争夺市场，而对CRT电视则以稳为主，保持合理的产品结构。
当前，平板电视的价格下跌迅速，一是因为原材料和生产成本实质性下降，二是因为规模迅速成长，产品价格要贴近消费者的心理价位。
不同尺寸的平板产品有一个价格底线，当它快速接近这个底线时，会逐步趋稳。在这种快速的变化中，行业竞争会相对激烈，但也会保持足够的理性。
王墨祥：海尔彩电关注的是用户需求，而不是关注竞争对手。只有给用户提供差异化的利益点，用户才愿意花更多的钱来买产品。用户只愿意为超值的产品来买单。随着技术成熟和产业化规模的提升，彩电上中下游整体成本下降也是必然规律，在这种情况下，调价对消费者有利，海尔也会根据这种规律来充分考虑价格调整。
韩青：有竞争就会有价格冲突，TCL向来不提倡把价格战作为主要竞争手段，而是以新产品、新技术的应用和推广作为制胜市场的利器。另外，企业正常的价格调整不能一概视为价格战，价格战是恶性的价格竞争，正常的价格调整是必要的。
连锁渠道VS自建渠道
中国电子报：渠道是中国彩电营销最为重要的一环，针对当前形势，利用家电连锁渠道还是自建销售渠道哪种方式更好？
陈桂青：目前中国家电市场尤其是一、二级市场已形成以家电连锁为主体的家电销售网络，像以国美、苏宁、永乐、大中、五星等家电连锁企业为代表的家电连锁已在全国各主要大型城市占有领导位置，也得到了消费者的认可。企业在一、二级市场开拓可有效利用该资源，降低经营成本，大可不必自建营销网络。三、四级市场的商户规模不大，但在当地市场，其多品种经营的方式可有效降低单一经营的成本。所以，家电生产企业没必要自建终端网络。
孙伟中：选择哪些渠道合作，主要看这种模式的发展前景。现在家电连锁的扩张处于粗放式的扩张时期，与之合作的生产资本将付出更高的渠道成本，而消费者的购买优惠并不明显。如果这种情况进一步发展下去，不能排除我们会做新的营销创新。当然目前家电连锁本身也在做调整，从粗放式的经营向精细化的经营提升。创维会专注于自身制造业的定位，不会自建渠道，但不排除做新的营销变革，寻找社会成本更低的分销方式。
匡宇斌：不同的渠道有不同的优缺点，企业会综合加以运用，最终的目标是要达到在成本和效率之间达到最优化配置。就当前的状况而言，企业自身会承担一定的分销功能，同时借助专业渠道完成最终销售。
王墨祥：海尔一向认为用户是水，品牌是舟，至于舟在哪个渠道里流是次要的，关键是满足用户的需求。
韩青：目前，彩电企业的销售渠道，基本上都是两种渠道的结合，没有只做一种渠道的。连锁渠道近年来在中国市场快速发展，目前已经占到家电销售总量的30%以上，这个渠道不容忽视。自有渠道目前仍然是企业渠道主体，预计未来两年之内这种形势不会发生根本性改变。所以，企业仍然要倚重自己的渠道销售。未来，TCL将形成自有渠道和家电连锁渠道优势互补、两线并行的格局。
农村市场营销模式探讨
中国电子报：从营销的角度，请谈谈企业是怎样打开农村市场的？对中国农村彩电市场应采取什么样的营销模式？
杨云铎：我们非常重视农村市场，即三、四级市场，海信在2004年展开了“321”工程，已取得不错的效果。首先要为三、四级市场策划好产品，一定要物美价廉，服务到家门口，此外，我们采取科学合理的网点开发，保证网点的健康良性发展，加强与经销商尤其是代理商的合作，树立他们的高端品牌意识，培养他们的品牌忠诚度。
陈桂青：农村市场是中国极其重要的市场。前几年长虹为开发农村市场，满足农民的个性需求，专门为农村市场生产红双喜系列数字化彩电取得了成功。同时，在市场营销上采取特许经销制，规范市场保证经销商经营长虹有利可图，提高积极性。同时，在市场上配合商家开展以旧换新、买一送一等活动，调动起经销商的激情。
孙伟中：对于农村市场，我们主要还是以“自行结网”的模式推进彩电的分销，目前中国主要彩电品牌比较雷同，这种模式构建的前提是中国生产资本的发展早于商业资本的发展，在当时的分销资本的实力弱于生产资本的大背景下，可以说是BtoB的模型，这种模式在当前还是适合的。
匡宇斌：赢得农村市场的关键因素有品牌、产品和服务。强大的品牌力量可以赢得消费者的信任。在产品方面，一是要真正把握农村市场的需求特点，开发独特和实用的功能，二是要具有过硬的产品品质。
此外，及时、热情、周到的服务也是拓展农村市场的重要保障，直接影响到品牌口碑。康佳通过推行“大拇指服务工程”，完善服务网络覆盖，大力培养服务团队，取得了良好成效。
王墨祥：无论是什么市场，海尔所采取的营销模式都是一样的，即赢得用户的心。通过与消费者沟通，研发出满足农村消费者需求的电视，如拉幕式电视、防近视电视、防雷击电视等，这些产品都很好地满足了农村用户的需求。
韩青：TCL彩电城市市场占大约60%销售额，三、四级市场占据大约40%销售额，TCL彩电在重视城市市场的同时，也很重视农村市场的开发。
国际市场营销模式分析
中国电子报：在国际市场上，你们采取了什么样的营销模式？效果如何？
杨云铎：谈到模式，对国际市场来讲还是多种形式并存，主要是为了满足当地市场的实际需求。总体来讲是凭借高端产品的优势与国际大的销售网络建立战略合作伙伴关系，共同引导市场，当市场达到一定规模，我们会选择一个优势地区建立生产基地，以此进一步扩大市场。我们坚持高端、稳健和安全的战略原则。
最近3年，海信国际市场发展异常迅猛。从2002年建立平板电视生产线开始，海信电视已发展到8大系列120多个型号，供应全球市场。
源于“技术型”的跨国追求，海信产品出口始终保持高增长态势。在南非，海信成为在当地与索尼、松下齐名的畅销品牌，产品销往周边的纳米比亚、莫桑比克等10多个国家和地区。
陈桂青：长虹针对不同国家不同时期采取了灵活的营销模式细分市场需求，产品销售实施差异化。成功的品牌运作和国际市场开拓，使长虹这两项指标均居国内同行企业之首。为客户量身提供技术服务、多门类产品、广告策划、市场推销、售后服务等出色方案，成为长虹快速打开当地市场的“金钥匙”。
通过全方位的产品服务，仅去年一年时间，长虹的欧洲市场较去年同比增长达到300%，中东、独联体、非洲等市场的平均增长均超过100%。目前，长虹已在澳大利亚建立了独资销售子公司。2000年11月，长虹成立印尼代表处，长虹在印尼已成为家喻户晓的“中国制造”。长虹的战略布点实施计划稳步推进，中东长虹代表处、俄罗斯长虹代表处、欧盟长虹代表处筹建工作已全面展开。
孙伟中：在中国没有加入WTO之前，我们出口主要是OEM。现在，我们做了多方面的探索，包括海外设加工基地，自有品牌的推进，创维是做外销起家的，但我们还是坚持了循序渐进的原则，在风险可控的前提下，做大规模，获取利润。
匡宇斌：康佳的国际化途径可以概括为五种：第一，战略合作，在全球针对每个市场板块寻找机会进行战略合作；第二，进行自有品牌出口的同时，加大OEM的出货量；第三，进行包括并购在内的资本运作；第四，做自有品牌，在市场容量200万台以内的国家发展自有品牌；第五，建设海外基地，布局全球供应链，并避开部分国家的贸易壁垒。
王墨祥：海尔彩电在国际市场上的营销模式是先难后易，做自有品牌。海尔彩电出口是为了创品牌而不是创外汇，所以，海尔彩电均是通过自有品牌出口。根据信息产业部统计数据显示，海尔彩电整体出口同比增长5倍，在中国市场自有品牌出口第一。
韩青：今年TCL国际市场的销量占据总量将提升到60%，达到1200万台以上。这说明TCL国际市场开发的力度很大。
TCL对国际市场的开发，采取“并购国际化”与“自我发展”两种模式相结合的策略，对美洲、欧洲的开发，实施并购模式；对新兴市场则实施自我发展模式，我们会发现TCL在全球彩电市场形成一个“无缝隙覆盖”的局面。这正是三星、索尼等企业把TCL视为对手的原因。
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