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工程机械品牌为什么缺少用户忠诚度 |
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| http://cn.newmaker.com
8/21/2008 9:03:00 PM
中国工业报
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法国标致汽车中国公司总裁曾对中国汽车消费市场有一段精彩的评论，他认为标致汽车之所以敢于败退之后重返中国市场，最重要的一点就是中国的汽车用户还缺乏品牌忠诚度，品牌在用户选择汽车产品的过程中仅仅是一个很次要的因素。如果说中国的汽车业没有用户忠诚度的话，那么中国的工程机械业就要加一个“更”字。
事实上，我国工程机械的大多用户，在选择产品时的第一标准就是价格。由于产品高度同质化，用户往往认为产品只有品牌名称的不同，而实质上都是差不多的，所以只要价格低，就是“好产品”。
谁制造了非用户忠诚
我国是工程机械生产大国，却不是工程机械强国。由于种种原因，国内工程机械企业大多习惯于“跟风”，只要是畅销产品，往往会一哄而上。缺乏特色的产品只能落入同质化竞争的圈套，最简单也是见效最快的获利途径就是拼杀价格。但遗憾的是，长期的价格战，虽然给用户带来了眼前的实惠，但也培养了用户的“非忠诚度”，很少用户会在使用中持续选择同一品牌的产品。
而工程机械产品，属于大额投资商品，产品的可靠性最受关注，加上价格昂贵，交易过程、使用过程和增值过程都比较长，客户的不安全感随之增加。这就决定了用户会对工程机械产品的每一细节都提出诸多个性化的要求，并加以全面的考量。随着行业集约化程度的提高，工程机械产品的同质化趋势日益明显。在鱼龙混杂的工程机械市场，越来越多的企业产品具有雷同性，正逐渐使主流产品的功能趋于同质，使正在成长中的品牌产品陷入浩瀚的产品海洋之中，难以真正赢得用户的忠诚。与此同时，用户受教育的程度正逐渐提高，理性消费意识大大增强。他们可以充分行使自己的权利来挑肥拣瘦。因此，用户的忠诚度越发脆弱，他们追求的目标也从普通产品转向著名品牌。
用户为什么要对你忠诚
据国家工程机械质量监督检测中心近年来的测试报告显示，经过近20年来的努力，国产工程机械有了很大的进步，但与国外产品相比还存在较大的差距。以装载机为例，在产品的使用寿命上，国外斗容量为2～3.8立方米的轮式装载机平均使用寿命为1.4万小时，我国装载机的使用寿命仅为国外同类产品的1/2，有的还不到1/2。在产品性能上，我们的整体性能参数与国外先进水平差距不大，但在舒适性、节能、降噪、低污染和生产率等指标上落后国外先进水平15～20年。主要原因是技术、结构、材料及工艺等方面差距较大。此外在产品外观上，国外产品看上去很美，尤其是一些小型工程机械犹如工艺品一般。国产工程机械近几年虽然外观上有所进步，但传统的老面孔仍没有根本的改变，如油漆的光泽、附着力、抗冲击、硬度、耐候性等与国外产品相比，仍存在较大的差距。
另外，一次关于用户对服务满意度的调查表明：服务的及时性、配件供应的及时性以及排除故障的效率等项目存在问题较大。参与调查的用户中，有超过30%的用户认为服务的及时性差，将近30%的用户认为排除故障的效率不高。
目前，各制造商都建立了自己的营销网络，但是大多片面地追求形式，真正具备完善售后服务功能的网点较少；很多特约维修站徒有虚名，根本起不到应有的作用。制造商没有完善的制度约束经销商和维修站的行为，以致制造商、经销商和维修厂相互推卸责任，客户的基本权益得不到保障。另外，销售和售后服务脱节也非常普遍，服务不到位，用户得不到专业设备的使用指导。
从外表看，售后服务的外在形象和设备条件已非常现代化，并与国际水平接轨，但实际上用户享受不到相应的优质服务。调查显示，售后服务的技术力量薄弱，人员整体素质差，先进检测设备的操作使用能力差，仅能处理一些简单的故障，遇到疑难问题就一筹莫展。当设备出现故障以后，不是通过检验程序判断故障所在，而是动辄就解体、更换部件；不按操作规程和程序，造成非正常损坏；缺乏职业道德，将用户没有损坏的部件更换，以换代修，失去维修的根本意义。用户得不到及时的服务，设备不能及时修护，以至于耽误了工程的进度和用户的经济收入。
如此的产品和如此的服务，工程机械有什么理由让用户对你表示忠诚呢？
要想用户忠诚先要忠诚用户
专家指出，从发展的角度看，工程机械产品已进入“满意型产品”时代。即制造商在标准型产品基础上，根据不同建筑商的要求，使同一种产品演变出许多变型产品，直到满足不同用户的不同要求为止。
专家强调，为适应市场的变化，工程机械制造商必须真正树立起“用户至上”和“有用户才有企业”的观念。因此，仅走访用户、认真听取用户意见，为用户进行售前和售后服务是远远不够的，新时期的市场要求产品设计者、制造者和现场服务者，必须通晓用户的全部施工工艺，并了解其发展趋势，在此基础上开发出“基型产品”，根据各种不同用户不同的施工工艺要求，在“基型产品”基础上开发出一系列“变型产品”，以适应各种不同用户的要求。这样开发的“基型产品”加一系列的“变型产品”，成为一个“产品族”，以满足各种不同用户的不同需求。
专家认为，制造商所追求的目标，应该由用户因使用其生产的设备而能够创造更高的经济效益来体现：今后市场竞争胜负的决定因素，是为用户创造经济效益的高低。因此，制造商要想在市场竞争中立于不败之地，就必须与用户紧密地结成一体，全面了解并掌握工程施工工艺技术，用最优的设备和施工组织，最大限度地提高工程施工效率，不断地降低施工成本，最终使用户获得最突出的经济效益。在此基础上，制造商经常地、有计划地对在用产品的技术性能和质量进行改进和提高，根据用户施工工艺技术的进步，不断地开发更为先进的新产品供用户使用，促使施工工艺产生革新，并促使用户的经济效益继续增长。这样就能够逐渐形成制造商与用户之间在工作和经济合作上的良性循环。只要制造商与用户之间形成这样的紧密关系，也就形成了制造商渴望已久的用户忠诚度，市场才能够稳定而且逐渐扩大。
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