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从危机中寻找转机，中国液晶电视产业应对新挑战 |
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| http://cn.newmaker.com
8/5/2008 12:50:00 PM
佳工机电网
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 “这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”，中国的液晶电视产业从来遇到像今年一样的挑战与机遇：持续增长的研发和生产成本导致本来薄利的企业变得行业性亏损；缺芯少屏的残缺产业链，使先天不足的自己在市场少了话语权；国外同业者咄咄逼人的竞争态势使得市场刺刀见血；好像中国的液晶电视厂商也遇到了“雪灾”和“震灾”，然而失望与希望同在，危机共转机一体，中国液晶电视也面临着一个最好的时代：高速增长的液晶市场，国标的实施，高清的开播，3C融合，半导体技术带来的更多应用无不诱惑着着消费者青睐液晶电视。iSuppli分析以下几个特点将是2008年中国液晶电视产业的明显特征：
向上游进军，增加话语权
在大陆众多主流产品中，不论PC，CRT电视，手机，MP3/PMP等，从没有像液晶电视领域产业链残缺，在BOM成本占据60%-80%的面板方面，大陆几乎全部是进口，而作为核心的芯片领域，几乎没有本土的芯片设计公司能在这个领域翩翩起舞，产业链的不完整，使中国的液晶电视生产厂商一开始就丧失了话语权，变成一个简单的“组装”业者，最近本土的电视厂商纷纷向上游发展，或者合资液晶模组，或者直接就进军上游，比如长虹积极发展PDP，这是一个好的变化，带来的直接利好则会在2010年就有看到。同样在芯片领域，本土的设计公司和大陆的电视品牌厂商积极合作，推出符合中国消费者需求的特色芯片，适应中国市场，而像海信则自主进军芯片研发，在产业链上下游都展开布局，力保自己在大陆市场液晶电视的龙头地位。
液晶电视产业链越来越像手机产业链
在手机领域，在设计公司的帮助下，“山寨机”取得了很大的成功，占据了较大的市场份额，而在中国的液晶电视产业链上，一些无名小厂通过板卡厂商的帮助，已经慢慢发力，开始在这个产业中占据一席之地，中国的液晶电视产业变得越来越像手机产业。
据iSuppli调查，整个大陆(不包括台湾公司和外国公司在大陆的产量)的液晶电视产量为1,676万台，然而大家熟知的TOP7厂商(海尔，海信，厦华，TCL，康佳，创维和长虹)只生产了806万台，二线小厂通过自主研发生产了212万台，而剩余的658万台则是大陆为数众多的不知名小厂通过购买板卡，“组装”液晶屏生产的。芯片的高度集成，Total-solution方案的提供，使得板卡厂商很容易把所有的组件集成在一块板卡上，大大降低了液晶电视的生产门槛，通过简单组装板卡和液晶屏，可以很快批量的生产液晶电视。板卡厂商的出现，大大地改变了中国的液晶电视产业链，这也给一线品牌大厂带来了机遇与挑战：大厂在海外订单上面临着小厂的“快速”，“低成本”，“灵活竞争”的挑战，但同时，又可以通过购买板卡降低自己在特殊机型上的研发成本，缩短研发周期，iSuppli预测，从2008年开始，中国的一些大厂会在某些特殊机型外购板卡。下图是iSuppli预测的2008年到2012年大陆本土液晶电视的产量和板卡的产量。
MEMC，流媒体电视和全高清成为时尚
在液晶电视图像质量方面，重点已从高清(HD)格式转向120Hz的帧频。使用120Hz的帧频，可以最大限度地消除大型面板显示快速动作时产生的拖尾现象。每家面板厂商都采用特殊的算法，但普遍来看，多数方法都是利用60Hz的输入材料，并在两帧之间插入基于原始内容内插法计算出来的补偿帧。随着北京奥运会的开播，运动预估及运动补偿(MEMC)将成为消费者津津乐道的选项，这也是今年市场的一个卖点。
而随着创维“酷开”系列的电视的热销，随着消费者可以在网上下载更多的节目源，流媒体功能(带有USB功能和多媒体解码功能)会成为32”以上液晶电视的标配，iSuppli预测今年下半年就会有集成解码芯片和主芯片的单芯片上市，然后对内容格式的适应和性能将成为单芯片的挑战。而随着大陆高清内容的陆续开播和奥运会带来的杠杆效应，全高清无疑也会成为今年的流行。
品牌效应初现，价格因素上升
在中国，品牌一直是消费者的主要考虑，据iSuppli公司的消费者追踪－电视服务，品牌和价格是消费者购买电视时的两项主要考虑。在消费者所关注的项目中，售后服务和技术分别排在第三和第四位。所以中外液晶电视生产厂商都不断在中国展开全方位的广告战，吸引消费者的眼球。 然而，随着市场向二三级城市进展，价格因素呈逐渐上升的态势。低价液晶电视品牌的市场份额迅猛增长，已经彰显了上述现象。电视厂商纷纷扩大委外代工或者采购板卡等来削减成本。随着先进液晶工厂开始投产，价格更低的大尺寸面板将随之上市。消费者青睐较大的尺寸，而OEM厂商则在满足这种需求。OEM和面板厂商的投入，加之液晶电视零售价格下跌，已促使更多的消费者接受和购买液晶电视。另外，面板厂商提高了效率，以降低成本。由于出货量不断增加，其它液晶电视部件生产商也能够降低成本。所有这些因素都在推动液晶电视价格走低。
一体机缓慢起步
在政策及政府财政的推动下，再加上高清频道的陆续开播，以及8城市将利用高清传播奥运会的利好消息，基于中国数字电视传播标准的数字电视一体机今年在中国市场上开启了自己的元年。然而iSuppli认为一体机市场在2008年不会迅速展开。最大的瓶颈在于没有足够多的、足够好的高清节目源来吸引消费者，目前CCTV只开播了一套高清频道，这没有足够的理由去说服消费者去购买昂贵的一体机。并且产业链和广播网络的建设也需要时间来完成和完善，而地方广电业没有足够多的资金来搭建广播网络。从节目源上来看，目前大多数一线城市已经完成了平移，通过有线消费者已经可以收看至少60套的标清内容。
iSuppli预测在2008年中国一体机的市场会在16万台左右，而随着更多高清频道的开播，广播网络的逐步完善，以及2009年的60年国庆大典、2010年的足球世界杯的举行，会推动整个市场在未来五年迅速发展，在2012年将会达到402万台的规模。
作者：顾文军 iSuppli 中国半导体行业分析师
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