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透析中国高端压路机市场的“狼”奔时代 |
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| http://cn.newmaker.com
7/15/2005 10:30:00 PM
佳工机电网
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历来外企进入中国市场，凭借的利器无外乎是可以引领行业潮流的高端产品、强大的资金和管理实力以及丰富的海外拓展经验。在世界压路机主要市场日益萎缩的今天，登陆中国这块“工程机械大陆”对压路机巨头们来讲意义重大。从1995年工程机械行业巨人卡特彼勒在华合资建厂，到2003年10月路面机械劲旅维特根在中国设立租赁工厂，几年间，世界前几位的压路机制造企业已经悉数到场。虽然在销量上，洋品牌在一定时期内还无法和本土品牌相抗衡，但是从目前中国的大型工程建设中满眼洋品牌压路机忙碌的身影中可见一斑，高端压路机市场已是不争的“狼”奔时代。有业内人士分析，随着宏观调控政策的进一步深入，近一两年内国内压路机市场很可能进入动荡调整期。届时，既是国内压路机市场走向健康的春天，也将是洋品牌顺势而下、摧城拔寨的天时。
上篇 分道而行 主宾共舞
15年内都不会萎缩的“风水宝地”
进入21世纪，随着全球经济发展变缓，国际压路机主要市场日渐趋于饱和。而中国改革开放以来国民经济的迅速增长，尤其促进了交通运输事业的飞速发展。根据《国家高速公路网规划》，到2030年我国高速公路里程将达8.5万km，30年内的静态投资将高达2万亿元，农村公路建设也如火如荼，“十一五”期间将投资1000亿元。国家对公路建设的巨大投资，为压实机械制造企业提供了空前巨大的市场和前所未有的发展机遇。目前，我国压路机年产销量早已突破10000台，占世界总产销量的10%以上。2003年我国压路机销量达13037台，2004年受到宏观调控影响，使得靠投资拉动的压路机销售略有下降，但仍然达到了 11780台。2005年压路机市场仍将保持高位盘整的态势。由于压路机主要用于公路建设和养护，而今后15年内，我国的公路建设仍将日夜兼程，所以即便是国家的宏观调控政策继续也不会使中国工程机械市场对压路机的需求大幅下降，可以说，中国的压路机市场是15年内都不会萎缩的“风水宝地”。而且，目前在中国很多大型建设工程中很难看到国内压路机的身影，重大工程对国外高端压路机产品的依赖相当严重，难怪世界压路机巨头纷纷将触角伸向中国，在中国开展“圈地运动”。
国外知名品牌悉数到场
世界压路机知名制造企业主要集中在德国、瑞典、美国和日本。排在前几位的压路机制造商主要有德国的宝马格（BOMAG）和维特根（WIRTGEN）、瑞典的戴纳派克（DYNAPAC）、美国的英格索兰（INGERSOLL-RAND）和卡特彼勒(CATERPILLAR)、日本的酒井重工（SAKAI）。目前，这些世界知名企业已经悉数登陆中国。
占世界压路机市场份额30%的宝马格公司生产小至50kg的夯板压路机，大到55t的垃圾压实机，仅振动压路机就有48种，2002年公司在上海建立合资工厂生产压路机。世界压路机知名企业戴纳派克约占世界压路机市场份额的18%，其振动压路机达32种，2001年4月中国工厂投产，使其竞争实力大大增强。约占世界压路机市场份额10%的英格索兰公司，1997年在无锡成立了组装工厂，除了生产压路机外，英格索兰在并购布鲁诺克斯（BLOW-KNOX）和ABG摊铺机业务以后，还生产摊铺机等其他筑路机械。日本压路机知名企业酒井重工业株式会社进入中国较晚，2003年才在上海嘉定工业区设立了独资组装工厂。维特根集团1999年将德国专业压路机制造企业——悍马（HAMM）收归旗下，并于2003年10月在中国设立了工厂，其产品在中国市场也有一定的份额。而工程机械巨头卡特彼勒早在1995年就与中国最大的工程机械制造企业——徐工集团，合资兴建了卡特彼勒（徐州）有限公司，生产压路机等筑路机械和液压挖掘机。
国内优势品牌主导市场
反观国内市场，以徐工、一拖、三明为代表的压路机传统优势企业仍然主导着国内压路机市场，徐工集团徐州工程机械厂生产的压路机占行业总销量的40%以上，一拖洛阳建筑机械有限公司占27%，厦工集团三明重型机器有限公司占11%，江阴柳工、山推、中联、三一、常林等其他企业占20%左右。由于有利可图，我国生产压路机的企业不断增多，已由改革开放前的10多家发展到了目前的50多家。随着压路机行业企业的增多，一些根本不具备压路机生产条件的小企业纷纷上马压路机产品，其产品质量低、安全隐患多，而且在竞争中经常采取一些不正当的手段。另外，我国压路机产品技术“同质化”严重，产品的差异主要表现在整机结构、外观造型及操纵舒适性上。我国压路机市场的暂时降温，以及用户采购的更加理性，将使一些品质不高、实力较弱的企业被市场淘汰而实力强劲的名牌企业将获得更大的发展空间。
总体来看，国内压路机产品不论从品质上还是价位上都主要集中在中低端市场，在高端市场上尚无法形成与国外高端品牌竞争的实力，而国外优势品牌在销量和价格上也无法撼动国内产品的主导优势。所以，短期内我国压路机市场仍将是两端市场各自角逐的竞争格局。狼来了并非坏事，市场法则犹如自然界的生存法则——没有竞争就没有进步，但是“狼”不会只为“精肉”而来，关键是如何学习狼的精神和本领保住自己的羊，这也是本文与大家一起抬头仰视各路海外兵团如何上演“高空竞技”的初衷所在。
下 篇昂首中国大陆 边觅食边筑穴
英格索兰抢占先机
登陆时间：1997年2月
登陆地点：江苏无锡
成立于1871年的美国英格索兰公司，是一家在全球500强工业企业中名列前茅的跨国企业。其业务涉及建设技术、气候控制、工业应用, 门控安保和山猫与Clubcar 五大部分。它旗下的Ingersoll-rand(英格索兰)、Bobcat(山猫)、ABG等很多品牌都是全球第一品牌，其建设技术集团是英格索兰最具历史的部门之一。1974年，英格索兰建设技术集团就开始向中国相关业务部门提供大量先进设备，继1992年率先将摊铺机引入中国以后，1997年又较早地将其压路机引进中国市场，并一直处于领先地位。
1997年2月19日，英格索兰公司以770万美元注册资本，在无锡成立了组装工厂——英格索兰（无锡）道路机械有限公司，并于2004年转制为外商独资企业，年产458台压路机。目前该工厂的总占地面积达38440m2，具备4条生产线，主要生产SD100、SD150、SD175、SD200、DD110、DD125、DD130等型号压路机和6620摊铺机。2005年新投产的产品有Terra Firma系列压路机及3020、3670摊铺机。
英格索兰公司在中国主要销售全液压双钢轮沥青振动压路机和单钢轮振动压路机，其产品定位于高端市场。英格索兰道路发展部亚太区市场产品总监史迪可先生认为高端压路机是一个具有广泛概念的产品集合，应该理解为高技术含量、高零部件配置、高水平的生产工艺（包括焊接等）以及高质量的服务。同时他还特别强调，高端产品同时还需要企业提供高水平的培训。他表示：“中国东南部的公路建设水平较高，高速公路里程较长，但是相对于整个中国，公路建设目标还有很大距离，所以中国是一个压路机潜在需求量巨大的市场。很多国外的压路机生产企业都已经登陆中国，国内企业也在逐步壮大，压路机市场竞争十分激烈，所以英格索兰公司不但将在中国提供高端的压路机产品，同时也将增强服务水平，加强对销售团队（包含代理商团队）的培训。中国公路的保有量越来越大，随之而来的养护市场对小型压路机的需求也将越来越大，英格索兰的小型压路机产品同样适用于养护。” 曾负责英格索兰道路机械北美市场的史迪可先生认为中国用户和欧美等世界其他地区的用户对压路机的需求观念几乎是完全一样的，都希望看到英格索兰公司最新的技术和产品，他们都更关心新型压路机与旧机型相比有哪些改进，如何能够帮助他们更好地施工。与其他地区有所不同的是，中国的压路机市场正在迅速扩大，有很多新的用户加入使用压路机施工的行列，英格索兰公司希望通过培训、宣传和推广，使他们加入到英格索兰压路机的使用者行列中来。自1997年英格索兰大规模进军中国道路市场以来，受到众多客户的青睐，英格索兰在中国高端市场的份额曾高达50%，并且对于今后的道路和前景十分乐观、充满期待。
中国的压路机市场机遇和挑战并存。英格索兰的优势是在中国已经拥有很大数量的客户群体，他们对英格索兰压路机品牌十分认可，英格索兰公司也将对这些客户保持很高的忠诚度，立足于满足现有客户的需求并且发展新的客户。目前，英格索兰已经向中国累计销售了2000多台各种型号的压路机，较早地登陆使他们占据了有利地形。
戴纳派克扎根中国 “世界级产品中国造”
登陆时间：2001年4月
登陆地点：天津武清
1934年成立的戴纳派克有限公司是压实和摊铺行业的领导者，也是振动理论的开创者，在压实和摊铺领域拥有70多年的经验。美卓矿机公司将其收购后将其重新命名为美卓戴纳派克，成为美卓矿机下属的4家核心公司之一，在瑞典、德国、法国、巴西和中国分别设有生产工厂。
早在1999年，戴纳派克就成立了美卓戴纳派克（中国）有限公司，并于2000年在天津成立了戴纳派克（中国）压实摊铺设备有限公司；2001年4月，按瑞典总部工厂最新标准建设的天津工厂正式生产压路机。该工厂总投资3000万美元，占地面积4.5万m2，主要生产CA402D、CA600D、CA602D等15t和18t单钢轮压路机，CC900、CC222、CC422、CC522、CC622、CC722等11t和13t双钢轮压路机。2002年1月开始，工厂又开始组装摊铺机。目前，工厂生产的所有设备均采用进口散件，国内组装。天津工厂的宗旨就是实现“世界级产品的中国制造”。2004年，戴纳派克（中国）压实摊铺设备有限公司销售额近4亿元人民币，约占国内高端压路机市场份额的25%。
戴纳派克公司中国区总裁唐启超先生认为：“随着中国高等级公路建设全面展开和持续升温，压实和摊铺机械市场开始放量。而中国市场的客观情况决定了市场对高端产品短时间之内不会有太大的需求。根据欧洲、北美洲等先进国家的经验来看，一是在品质和性能上产品永远不是高端的往下降，而是中低端的往上升。二是在世界品牌中没有哪个大的品牌走高端路线败北的，倒是走中低端路线大打价格战的品牌自我毁灭者不乏其数。除了设备，戴纳派克还向客户提供全套施工解决方案和专家意见，我们非常乐意与全球的用户分享工程施工方面的经验，以全方位的服务、支持、技术培训贯穿于整个设备生命周期中，以满足任何路面压实摊铺的全部需求。”
唐先生相信逐渐成熟起来的国内施工企业肯定会对高端产品有越来越大的需求，“中国是新兴市场中做得最成功的，潜力发挥得最好。在欧洲，主要基础设施都建成了，例如在法国，每年新修公路往往只有二三百公里，跟中国的建设规模无法相比。中国在基础建设上的投入我们有目共睹，中国市场乃兵家必争之地。中国用户日渐理性和成熟，越来越多的用户开始选购高品质的压实摊铺设备。面对欣欣向荣的市场，戴纳派克及时调整了中国攻略——扎根中国，共图发展。”
每个公司在销售自己的产品时都具有自己的特色。戴纳派克卖的是压实摊铺的应用知识，以精深的压实摊铺工艺知识为基础形成戴纳派克品牌产品的三大核心支柱：性能、可靠性、施工工艺支持。公司不但可以为用户提供国际一流的压实摊铺产品，而且可以提供集戴纳派克国际压实与摊铺中心50多年研究精华的应用技术支持，这其中包括COMBASE和PAVECOMP应用软件。用户可以使用这两个软件通过计算选择设备和施工工艺等。戴纳派克无论是在国外还是中国市场，都是通过这种技术知识来促进销售，这是国内外市场的共同点。不同的是，在产品方面中国市场是以大吨位压路机为主流机型，而欧美市场以中小型压路机为主。细分的市场环境的变化造成营销策略的差异，但是大的方向是一致的。
针对钢价的上涨，戴纳派克公司采取了积极对策，包括降低产品的生产制造成本，努力提高生产率等措施，因而没有因为钢价的上涨而提高产品的价格。
戴纳派克在未来的一年里将继续推行用高品质产品来降低总体生产成本的市场策略。2005年将完善戴纳派克的代理销售系统，加大力度进行市场推广工作。同时调研国内市场，推出更多专为中国市场开发的高品质产品。中国是戴纳派克公司除美国以外最大的市场，在未来的两年内中国很有可能取代美国成为戴纳派克的最大市场。
宝马格 倾力打造未来“亚洲基地”
登陆时间：2002年
登陆地点：上海奉贤
德国宝马格公司成立于1957年，它拥有世界一流的压路机研究、测试和生产技术。随着施工所用的材料和设计的不断改变，BOMAG公司不断为世界市场带来更新产品，如今，BOMAG生产的配备红外线温度检测和记录装置的沥青专家系列和智多星系列压路机可以保证高效地达到最均匀的压实效果。几十年以来BOMAG公司已经发展成为世界上最大的压路机生产企业，在压路机行业中占有独一无二的地位。公司已经在德国（欧洲）、美国（美洲）和中国（亚洲）设有生产工厂。
作为德国宝马格公司BOMAG GMBH压路机的中国总代理，香港宝马机械有限公司从1987年就开始负责宝马压路机在中国市场的推广、销售和售后服务工作。2002年，香港宝马机械有限公司与德国BOMAG企业管理公司共同投资组建了外商独资企业——宝马（上海）压实机械有限公司（以下简称“宝马（上海）”），总投资211万美元，注册资本为150万美元，厂房2800m2。宝马（上海）公司专业从事加工、生产、销售工程机械，特别是压实机械以及相关配件，并提供与其相关的售后服务和技术咨询服务。目前在中国销售的宝马压路机可分以下几大类：（1）包括26t在内的19～26t智多星单钢轮振动压路机，主要是应用在公路路基、铁路路基和大型水坝土石方压实等工程。（2）包括沥青专家系列产品的10～14t双钢轮振动压路机，主要市场是沥青路面、路基压实和水泥混凝土水坝的碾压工程等。（3）小型压路机和振板，主要市场是公路建设与维护、水坝建设及市政工程等。受宏观调控的影响，宝马格公司2004年在中国销售了200多台中大型压路机和300多台小型压实设备，营业额约为2000万欧元，虽然销售未如计划增长，但是宝马格公司坚信今后几年宝马压路机在中国的销量会有理想的提升。我们可以看到，2005年宝马（上海）公司已经开始向国外出口部分产品。
香港宝马机械有限公司执行董事陈纯发先生说：“经过10多年时间，我们很高兴能够将世界最大压路机公司宝马格的产品成功地引进中国市场。 我们对中国市场充满信心，将继续把最先进压实技术引进到中国。同时，中国市场对高技术含量的压实机械需求会不断增加。所以，中国市场对宝马格公司将越来越重要。公司经过了几年的经验累积，对中国的生产情况更加了解。这几年宝马格公司按照市场情况，加强了销售和售后服务的投入，同时也在中国培养了一批人材，这对2005年开始的大规模扩展工作很重要。因为宝马格公司从2005年开始将扩充上海工厂的生产规模，使之成为宝马压路机的亚洲生产基地。”
陈先生预计中国压路机市场未来几年的增速比前几年可能会有所减缓，但是经过10多年急速发展，中国已成为世界上非常重要的压路机市场之一。宝马格公司将中国建成宝马压路机亚洲基地的策略一旦实现，将真正形成以中国为又一海外中心辐射整个亚洲地区的业务状态。宝马格公司已经把中期目标锁定为占领整个中国压路机市场10%的份额，该目标如果实现，根据中国压路机市场在未来相当一段时期内仍将继续增长的预测，届时宝马压路机在华的销量将至少是目前的10倍。
酒井重工 “我来晚了，但并未迟到”
登陆时间：2003年2月
登陆地点：上海嘉定
酒井重工业株式会社创立于1918年，拥有80多年的生产经验，是日本规模最大、最具历史的路面施工、道路维修设备的专业生产厂家。酒井重工相继在美国的亚特兰大、印度尼西亚的雅加达、中国的上海设立了海外制造工厂。其最主要产品有振动压路机、静碾压路机、小型手扶式夯实设备等压实设备和铣刨机、小型摊铺机、路面冷再生机等各种道路养护机械。
2004年6月，酒井公司在上海嘉定工业区设立了独资组装工厂，注册资本280万美元，工厂占地面积4.2万m2，一期厂房7000m2，设计年生产能力为400台，主要生产用于高等级沥青路面压实的13t级以下SW系列高频（66.7Hz）双钢轮振动压路机和同系列中小型压路机，二期和三期工程建成后，生产能力还将得到提升。该工厂成立以来，从2004年8月开始主要生产12.5t的SW850型双钢轮振动压路机，2005年4月投产13t的SW900，5月还将投产2.95t的SW330小型压路机。同时也销售10.4t的SW800、2.7t的SW300和2.87t的SW320等压路机产品。目前已在全国建立起了由24家区域独家代理组成的销售网络。
酒井瞄准了中国的超大型压路机市场，将其产品定位于中国高等级公路施工需求。酒井工程机械(上海)有限公司的大桥 淳部长认为：“日本建成8000多km的高速公路用了25～30年的时间，而中国用了仅仅10年的时间就建成了3万多km高速公路，中国的高速公路发展速度快得惊人。”在欧美等国家主要需求7～10t的压路机，而在中国，由于高速公路的沥青路面施工较多，需要缩短工期，对大型压路机的需求较大。所以，酒井重工把即将在上海投产的SW850/900确定为其在中国的主打压路机产品，该产品之前一直是在美国生产。酒井压路机产品配置包括五十铃发动机在内的所有主要部件都来自日本本土，在中国设立工厂以后使产品更加贴近用户，缩短了供货周期，而在此之前，酒井压路机从日本出口到中国市场至少需要用一个月的时间。
2004年，酒井就已经向中国公路施工部门和市政公司销售了大约50台大型压路机和400多台小型压实设备。目前，包括国产压路机在内，中国对双钢轮压路机的年需求约为2000台，酒井公司生产的压路机在中国的销量已经占到国外高端压路机品牌在华全部销量的约10%。2005年，公司的销售目标将比2004年翻一番。但是，面对目前吃紧的市场形势，大桥部长同时也表示了担心，他说：“中国压路机用户对机器的使用强度较大，而对于更换新机则比较保守。公司进入中国较晚，用户对酒井产品的认识还需要一个过程。酒井压路机的价格大约为国产压路机价格的1.5倍，最近国际市场的铁矿石涨价也给公司制造成本造成了一定的影响，使制造成本提高了7%～8%，但是酒井公司将努力把压路机的价格上涨幅度控制在2%～3%。”
2004年11月，酒井公司在上海新国际博览中心举行的展览会上首次正式亮相中国，期间展示了10个系列的15台大型和小型机械设备，显示了不俗的实力。酒井公司希望其压路机产品未来能够达到20%～30%的市场份额。酒井重工是进入中国压路机市场较晚的跨国知名压路机生产企业，但是目前仍处于上升期的中国市场将给每个参与者提供无限可能，酒井公司正在抱着“后来者居上”的心态调整中国战略。
维特根悍马“好马凭借力”
登陆时间：2003年10月
登陆地点：河北廊坊
成立于1961年的德国维特根集团公司是世界著名的筑路机械设备供应商，拥有维特根（冷铣刨机）、福格勒（摊铺机）、悍马（压路机）等几大工程机械品牌。该集团的产品共有7大系列：冷铣刨机、冷再生设备、就地热再生设备、水泥滑模摊铺机、沥青摊铺机、压路机及露天开采设备。维特根为了更好地开发亚洲尤其是中国市场，在香港成立了维特根香港有限公司，并在国内的西安、上海和广州成立了代表处，在重庆和南京成立了联络处，在廊坊成立了工厂，为了配合售后服务，维特根还在广州建立了配件仓库。
维特根旗下的悍马公司成立于1878年，是德国一家历史悠久的压路机专业制造商，在其压路机生产发展历史上取得过多个里程碑式的成就。悍马压路机产品共有9大系列，其独特的振荡压路机、铰接式轮胎压路机除满足普通压实需要外，对桥面压实、贴近建筑物的压实、透水沥青压实、聚合物改性沥青压实、低温（100℃）下材料的压实均具有理想的效果。
维特根机械（廊坊）有限公司市场部负责人对中国市场充满信心：“据我们看来，中国压路机的市场走向会与世界其他较发达地区一致。客户将要求高质量的产品与合理的价位，这也是维特根集团为什么要在中国建立生产基地的原因。有了这个生产基地，我们能够随时向客户提供他们所期望的高质量的设备，同时得以长期地对生产成本进行有效控制。而且，在激烈的市场竞争中只有强者才能生存下来，而维特根集团就是这么一个强者。
维特根集团的产品一向不是低价位产品，而且也不会与低端（低质量）产品进行(价格)竞争。但是，我们确信客户的需求也在不断地提高，这是因为有关权威部门要求建设高质量标准的道路。而要能够修筑高质量标准的道路，就需要诸如悍马压路机这样的高质量、高标准的工程机械。而且，维特根也一向以优质的服务而著称，这也是我们推动市场的手段。如果你有高标准的售后服务及零配件供应能力，你就会拥有忠实的客户群。每一台工程机械都会不定期地出现故障，而如果能够快速地帮助客户排除故障的困挠，他们会因公司的及时帮助而给予赞扬。这是维特根集团主要的经营理念，也是Reinhard Wirtgen 先生（维特根集团的创始人）基于他早年作为道路建筑承包商的亲身体验而提出的结论，并在维特根集团中得以贯彻执行。”
对于企业如何从战略层面参与压路机市场竞争，从众多对手中脱颖而出，他们表示：“维特根集团对于中国压路机市场的战略是非常明确的。我们已从福格勒调配了一名敬业、富于经验的经理——Andreas Klingels 先生来负责中国市场。他将为我们的客户作业初始阶段及应用研究提供咨询服务。我们致力于成为工程实施过程中的一部分，直至工程结束。当一名客户选择了维特根集团的设备，他不只是得到一台设备，他还获得了完整的用户－生产商关系一揽子服务。所有这些，都可以通过我们设在河北省廊坊市的装配服务中心，也可以通过我们在上海、广州等地的7个代表处以及我们设在中国其他一些省市的联络处为用户提供。我们将更加贴近我们的客户。”
尽管悍马压路机进入中国较晚，但随着1999年悍马公司加入维特根集团，其进入中国市场的步伐因优异的产品质量及完善的售后服务而显示出强劲的势头。借助维特根集团在中国铺设的网络和已有的影响，悍马压路机得以比较迅速地切入中国压路机市场。目前，其独特的振荡压路机及采用最新技术的3000系列压路机均已进入中国市场。悍马压路机的进入给本已十分活跃的中国高端压路机市场又平添了一份活力，真正形成了洋品牌角逐中国高端压路机市场的时代。
这些国外著名的压路机制造商虽然已在中国投资建厂，但一直没有形成可以与国内厂家相抗衡的规模，其国内市场占有率仅为10%，但是我们应该看到国外高端压路机产品与国内产品相比的高利润，而宏观调控以后造成的市场短期萎缩正好成了国外厂家扩大地盘的绝佳时机，利用其雄厚的资金和技术实力蚕食国内厂家的领地。随着市场竞争进一步加剧，压路机市场结构的重新划分将成为不争的事实。
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